i helgen hade jag äran att tala på San Francisco Writers Conference. När jag deltog satt jag på två sessioner med fokus på bokpublicering, med paneldeltagarna Penny Sansevieri, Andrea Dunlop och Natalie Obando (alla publicister eller marknadsföringskonsulter).

eftersom marknadsföring och publicitet hjälp är den vanligaste begäran jag får, jag var mycket intresserad av att höra råd från dessa publicister om vad författare kan förvänta sig av ett professionellt företag och hur processen fungerar. Nedan följer en sammanfattning av deras kommentarer från båda panelerna.

först: förstå rätt inställning för att arbeta med en Publicist

alla paneldeltagare var överens om att—även om du anställer en publicist-måste alla författare vara villiga att lära sig att marknadsföra sin bok. Bra marknadsföring och publicitet är ett lagarbete, och författaren är en del av det laget. Varje publicist letar efter kunder som är villiga att göra vissa saker på egen hand, och de letar också efter Författare att vara realistiska. Till exempel, om en författare vill att deras bok ska vara en film, kommer de flesta publicister inte att kunna uppfylla dessa förväntningar om du är en första gången författare utan plattform. Paneldeltagarna söker kunder som vet att marknadsföring och publicitet är en process och vet att det kommer att ta lite tid att se effekterna av en ansträngning. (Det finns inga framgångar över natten.)

alla paneldeltagare betonade konkurrenskraften att få traditionell mediebevakning och de alltmer begränsade alternativen när det gäller traditionell publicitet, särskilt för oberoende publicerade böcker. Traditionella butiker som tryck och radio har verkligen krympt, samtidigt som antalet böcker som publiceras har ökat kraftigt. Så konkurrensen är hård för ett litet antal spelautomater. Dessutom, även om traditionell mediebevakning känns väldigt bra när det händer, flyttar det inte nödvändigtvis nålen på egen hand. Författarna som arbetar bäst med en publicist är de som förstår vad de står emot, men känner sig positiva till hur mycket de kan göra.

publicitet försöker hitta, identifiera eller rikta publiken för att göra dem medvetna om din bok. Därför sa Obando att de bästa författarna är de som redan är bekanta med sin publik och som redan har aspekter av sin plattform på plats. På det sättet, när du anställer en publicist, publicisten har några starttillgångar: sociala medier, webbplatser och andra verktyg som börjar ansluta till bokens målläsare.

Kom ihåg: du anställer en partner. Många författare säger till publicister: ”jag vill inte göra det.”Ändå är det jobbet. Naturligtvis kan du anställa människor för att hjälpa dig, och du kan anställa människor för att göra delar av det. Speciellt när det gäller pitching traditionella försäljningsställen, det är inte något författare förmodligen borde göra, men det är nödvändigt att titta på vad du kan göra.

är bokens ålder viktig? Sansevieris firma (och andra) har arbetat med författare i alla skeden—även med böcker som var två år gamla. Huvudkravet för en äldre bok är att den fortfarande måste vara relevant—den kan inte vara föråldrad.

hur man bygger fart innan du anställer en Publicist

Andrea Dunlop, som började sin karriär som intern publicist på Doubleday och nu hjälper författare med sociala medier, säger att det finns många författare kan åstadkomma på egen hand med hjälp av digitala medier.

Obando rekommenderar att författare lär sig alla sociala plattformar som deras potential eller målgrupp använder. Att vara välbevandrad på de olika språken i sociala medier hjälper verkligen – du börjar förstå hur du effektivt kan nå potentiella köpare och utveckla en bra uppfattning om vem din marknad är och vad de vänder sig till för underhållning.

för att vara en bra partner och marknadsförare diskuterade alla paneldeltagare behovet av att förstå din publik bättre än någon annan. Även om många böcker har crossover överklagande, du måste bestämma och fokusera på din kärnmarknad. (Och ja, en av de stora sakerna som en publicist gör är att hjälpa dig att ta reda på vem din publik är.) Om du är fokuserad och tydlig om din målgrupp och dina mål för att nå dem när du startar din marknadsförings – /reklamkampanj, har du en bättre chans senare att nå en större eller mer nationell marknad.

en del av att förstå sin publik är också att veta vilka författare som är din” tävling”, eller de som når publiken bör du också nå. Dunlop sa, ” Jag vet att vi alla känner oss som speciella snöflingor med vår bok, men du vill att din bok ska vara som andra böcker. Annars kan det vara riktigt svårt att ta reda på vad demografin är.”Hon rekommenderade Goodreads som ett bra ställe att ta reda på vilka böcker som dyker upp i förhållande till andra böcker.

Dunlop uppmuntrade också författare att läsa allt/allt i din genre. När du gillar böckerna du läser, prata om dem på sociala medier och kontakta författarna. Om möjligt, bli vän med dessa författare, prata om sina böcker på sociala medier och försök att göra händelser med dem. De kommer att vara din stödjande gemenskap.

Publicitetskostnad och dess utdelning

varje publicist fungerar annorlunda—plus det finns så många faktorer som kan gå in i en reklamkampanj, så det beror på vad du vill att din publicist ska arbeta mest med. Korta konsultationer eller hjälp kan kosta hundratals dollar, medan intensiva tremånaderskampanjer lätt kan kosta 20 000 dollar och uppåt.

När det gäller utdelning är det övergripande svaret på denna fråga att Författare inte borde förvänta sig att se varje publicitetsdollar komma tillbaka till dem i form av bokförsäljning.

Dunlop sa direkt, ” Det finns inte en till en. Jag tror inte att det är rätt sätt att se på den investeringen.”Dessutom kan ingen publicist lova eller garantera dig specifik täckning eller försäljning. Tyvärr blir Författare mycket fokuserade på saker de vet och förstår, som att vara på Today show eller få traditionella recensioner—och de är bra om du kan få dem, men du kan inte lita på att få dem, oavsett hur mycket pengar du kastar på det.

Dunlop, förutom att arbeta i publicitet, anställde också ett publicitetsföretag för att hjälpa till med lanseringen av hennes roman från Atria den här månaden. Hon sa, ” Detta är en investering i min karriär; Jag är inte ute efter att göra tillbaka mina pengar i försäljning i sex månader. Jag vill ha en livslång karriär som författare. Jag likställer det inte på ett svårt sätt med försäljning.”Obando kom överens med Dunlop och sa att publicitet handlar mer om att få människor att känna igen vem du är i en värld av övermättnad (snarare än bokförsäljning). Publicitet höjer dig över resten av chatter.

Vissa författare vill arbeta med marknadsförare genom att erbjuda dem en procentandel av bokförsäljningen, och Sansevieri förklarade att publicister inte fungerar så. För det första är publicitetsföretag inte inrättade för att spåra långsiktig försäljning. Men också, i de flesta fall, publicitet handlar om den långa banan för marknadsföring. Försäljnings—eller publicitetshits kan hända under de första 90 dagarna av kampanjen, men ingen vet när det kommer att dyka upp-Du måste spåra böcker i flera år. Prestanda varierar för mycket.

Kom ihåg att du anställer någon som kan se 30 000-fots strategin för allt som behöver hända. ”Jag vill bara sälja böcker” är en fruktansvärd metrisk att leva och dö av, enligt paneldeltagarna.

första stegen med en Publicist

ursprungligen, när Sansevieri pratar med en författare, frågar hon saker som: Vilka är dina mål? Handlar det bara om en bok—du kommer aldrig att publicera en annan? Är det en del av en serie? Kommer den här boken att bygga upp ditt företag? Sedan frågar hon, ” Vad är din dröm—Vad vill du verkligen?”Hennes strategisamtal handlar om 30 minuter och täcker var författare vill vara och vad de vill fokusera på. Hon sätter sedan ihop ett förslag som tittar på de första 90 dagarna av publicitet.

Dunlop försöker träffa författare där de är och läsa om hur de känner för publicitet. Många författare är överväldigade, så hon försöker ge dem konkreta marknadsföringssteg som de kan utföra på egen hand.

Obando föredrar att arbeta med författare så tidigt i processen som möjligt. Hon säger att författare bör börja tänka på publicitet vid uppfattningen av tanken, och medan de skriver boken. När det gäller att arbeta med en specifik kampanj börjar hon i allmänhet tre månader före släppdatumet. Men de flesta författare hamnar vid hennes dörr när deras bok inte säljer. Vid den tiden är det lite sent i spelet—speciellt för en traditionellt publicerad författare—men det är inte att säga att saker inte kan hända. Mycket beror på boken och plattformen.

den stora skillnaden mellan en utgivares publicitetsinsatser och en självutgivares publicitetsinsatser: Dunlop förklarade varför traditionella förlag fokuserar så mycket på att göra publicitet kring en boks lanseringsdatum, inom ett tremånaders-eller sexmånadersfönster: det beror på bokhandelns detaljhandelsmodell. Förlag fokuserar på att sälja så många som möjligt direkt efter att boken säljs för att undvika avkastning från bokhandlar. Med självpublicerade böcker, som vanligtvis inte distribueras i hög volym till bokhandelsmarknaden, finns det inget tryck att sälja för att undvika avkastning, så tidsramen för framgång sträcker sig över år snarare än månader. Indieförfattare behöver inte oroa sig för att skapa en solid försäljningsrekord direkt ut ur porten; det kan vara en långsam bränning.

Tänk på att utgivarens publicitetsteam arbetar för utgivaren, inte du, och medan du kanske har alla typer av bra ideer om din marknadsförings-och reklamkampanj, kommer de först att fokusera på sina mål för boken snarare än din egen. Det är viktigt att kommunicera tidigt med det interna publicitetsteamet och förstå vad de har planerat, vilket kan hjälpa till att informera ditt eget beslut om huruvida du ska anställa en publicist och vad de ska fokusera på.Dunlop sa att när hon arbetade som intern publicist såg hon ibland författare som skulle betala en extern publicist för att göra exakt vad det interna förlagsteamet skulle ha gjort för deras räkning. Så leta efter en extern publicist som kommer att öka vad den interna publiciteten kommer att göra-vilket handlar om kommunikation. Du vill ha samordnat uppsökande så att de inte når ut till samma personer.

för författare som får en mycket sen Start

det är ganska vanligt att författare slutar söka en publicist eller marknadsföringshjälp efter att deras bok redan har lanserats och inte gjort det bra. Detta resulterar ibland i panik författare, som inser att de borde ha utvecklat en plan för många månader sedan, och hamna på sociala medier med uppenbara självreklam meddelanden som kommandot, ”Köp min bok!”Dunlop säger att författare bör försöka undvika den paniken: du kommer att bygga din publik genom att skriva flera böcker, och dina sociala medier handlar om att bygga samhälle. Om du är en oberoende författare behöver du inte oroa dig för din försäljningsrekord—du kan vänta och göra det bättre nästa gång. Hon säger att det är som att vara på en diet: glöm det förflutna och anta goda vanor framåt. Boken du har nu (som inte marknadsförs bra) är ett innehåll som kommer att främja marknadsföring för din nästa bok.

alla paneldeltagare sa att marknadsföring och publicitet aldrig riktigt slutar-det pågår så länge boken kan eller borde sälja, eller så länge du har en författarkarriär.

Regional marknadsföring: En bra Steppingstone till Nationell publicitet

Sansevieri diskuterade att, särskilt för oberoende Författare eller de utan mycket plattform, regional marknadsföring är ett bra ställe att starta en marknadsförings-och reklamkampanj. Författare kan schemalägga händelser eller turer i deras stad eller område—inte nödvändigtvis i bokhandlar, även om det är helt acceptabelt—men i vinbutiker eller Restauranger eller bibliotek eller andra icke-konventionella platser. (Var kreativ.) Så mycket som möjligt försöker Sansevieri förankra regional publicitet kring ett evenemang som författaren gör.

Sansevieri sa att om du försöker landa nationell publicitet, bör du få mediaträning. Mediaträning är där du sitter med en tränare, lär dig att ha viktiga samtalspunkter och bli utbildad för att vara framför en kamera. Du kommer att förstå hur snabbt den person som intervjuar du måste sätta ihop historien-vilket betyder att de inte kommer att läsa din bok. Det betyder att när du hanterar media bör du gå in med ett fuskark för journalisten eller intervjuaren.

för författare som pitchar Media på egen hand

ingen bryr sig om att du skrev en bok. Eller: led inte med boken. LED med kroken eller berättelsen, vad den boken kommer att göra för människor.

det viktigaste med din e-post när du pitchar är din ämnesrad. Sätt kroken i ämnesraden. Håll dina platser korta, om ett stycke. Många journalister och granskare tittar på e-postmeddelanden på sina telefoner, så håll det kortfattat och tänk på det när det gäller en kort hisshöjd.

de flesta medier säger inte” nej ” till din tonhöjd; de svarar bara inte. Sansevieri rekommenderar inte att ringa på grund av pressen i nyhetscykeln; om du måste ringa, bör det första du frågar vara: ”är du på deadline?”Du vill inte kasta om de är på deadline.

för att lära dig mer av dessa marknadsförings-och publicitetsexperter, besök deras webbplatser eller följ dem på Twitter:

• Andrea Dunlop (@andrea_dunlop)
• Penny Sansevieri, författare marknadsföringsexperter (@bookgal)
• Natalie Obando, gör bra PR (@dogoodprgroup)

För mer råd om marknadsföring och publicitet:

• enkla Tips om att hitta och arbeta med en Publicist
• 5 marknadsföringsmodeller för Självpubliceringsframgång
• bokmarknadsföring 101