som chef för innehållsmarknadsföring för en digital byrå har jag märkt ett mönster när vi tar med nya kunder: deras varumärken är inte lika starka eller så differentierade som de borde vara. Dessutom gör de flesta traditionell produktcentrerad kontra kundcentrerad kommunikation. Deras kunder har förändrats, men de har inte.

När jag märkte detta mönster undrade jag: Vad skulle ledande innehållsmarknadsförare rekommendera för att hjälpa B2B-företag att stärka värdet på sina varumärken? Jag frågade 14 innehållsmarknadsförare som representerar stora och små företag, plus flera byråer. Här är vad de hade att säga:

leverera värde — som definieras av dina kunder

utövare måste ha en djup förståelse för vad som är viktigast för målgruppen — deras problem, utmaningar och ambitioner. Visserligen låter detta mycket som content marketing 101-skapa kundpersoner, förstå köparens resa och hur deras information behöver utvecklas längs den och proaktivt svara på deras viktigaste frågor. Men enligt CMI: s senaste forskning gör många B2B-marknadsförare fortfarande inte dessa grunder.som Jillian Hillard, director of brand marketing, small appliances, på Electrolux säger: ”för varumärken är det inte längre en fråga om hur du kan använda innehåll för att förbättra konsumentens uppfattning om varumärket, det är en nödvändighet. Innehåll är porten till ett varumärkes själ, och när det görs rätt ger det insikter i kundens önskemål. Det är ett varumärkes jobb att förstå sina kunders känslomässiga behov och tillhandahålla lösningar som förbättrar deras liv — inte bara sälja dem produkter.”

#Content är porten till ett varumärkes själ säger @JillianHillard via @chuckfrey. Matt Heinz, VD för Heinz Marketing, förklarar: ”ditt varumärke måste stå för något bortom din produkt eller tjänst. Så vad är det för ditt varumärke? Hur kan du förstärka det med expertis, åsikter och mer genom olika former av innehåll?”Carla Johnson säger att det bästa sättet att förbättra dina kunders uppfattning är att leverera värde med din innehållsmarknadsföring. ”Tänk på vad din kund vill åstadkomma. Vilka jobb vill de få gjort? Och använd sedan innehållsmarknadsföring för att hjälpa dem att göra det.”

Arnie Kuenn, VD för Vertical Measures, rekommenderar att du skapar en mental bild av hur du vill att andra ska uppfatta varumärket. Han säger, ” hur kommer du att skilja ditt varumärke i branschen? Hur kommer ditt innehåll att vara mer användbart och berätta en bättre historia än någon annan i ditt utrymme?”

ge värde för att få värde

innan du kan förvänta dig att få värde från dina kunder måste du först ge värde. Med andra ord, för att ha en brusande eldstad, lägger du till trä och tänder först. Det är upp till dig att leverera ”gnistan” som startar elden, figurativt sett:

”först och främst måste du vara värdefull. Skapa innehåll som får dina möjligheter att tänka, ’Jag kan inte tro att det var gratis.- För det andra behöver du den trovärdighet som kommer från människor utanför din marknadsavdelning, mest specifikt dina kunder, säger Feldman Creative ’ s Barry Feldman. ”Ditt varumärke kommer att uppfattas som värdefullt när kunder delar sina erfarenheter. Word of mouth marknadsföring har och kommer alltid att vara den stora dinger.”ditt varumärke kommer att uppfattas som värdefullt när kunder delar sina erfarenheter säger @FeldmanCreative. CMI: s chefsrådgivare Robert Rose säger: ”om vi verkligen fokuserar på att leverera värde genom innehållsvärde som är separat och skiljer sig från vår produkt eller tjänst — blir upplevelsen” förbättrad.’Denna förbättring är vad som kommer att vara tillsats till kundens uppfattning om vad det varumärket ger.”

Velocity Partners ’ Doug Kessler säger att det är en enkel formel. ”Innan du kan förvänta dig att få värde från dina framtidsutsikter (när det gäller tid, uppmärksamhet, övervägande etc.), måste du först ge värde (användbart, smart, underhållande innehåll som hjälper dem att göra sina jobb eller leva sina liv) till dem. Det är ett vinn-vinn-scenario.”

leverera till befintliga kunder

ofta blir B2B-marknadsförare besatta av att generera nya försäljningsledningar och öka konverteringarna av dem. I all spänning investerar de inte så mycket tid som ger djupt värde till sina bästa befintliga kunder. Om du gör det konsekvent kommer de att belöna dig med exceptionellt muntligt och övertygande fallhistorier som visar det värde du erbjuder till potentiella kunder:

Monumental Shift grundare Andrew Davis råder: ”Ställ in ett möte med din lojalitetsslinga — de kunder och kunder du redan tjänar. Samtidigt varje vecka, skicka dem värdefulla insikter som utformats speciellt för att främja deras ambitioner. Snart kommer de att tänka på dig som en pålitlig partner för deras långsiktiga framgång.”

Techsmiths Rachael Parker säger att hennes företag utvecklar innehåll för att ge sina kunder möjlighet att lösa sina utmaningar. ”Men vi slutar inte där,” säger hon. ”Vi ser alla våra kundinriktade team som en kanal inom vår marknadsföringsstrategi för innehåll. Vi tror att om vi kan gå kunder genom vad de försöker åstadkomma vid varje steg i processen som kommer att bygga förtroende och lojalitet med vårt varumärke, samt öka word of mouth om vårt företag.”

utveckla # content för att ge kunderna möjlighet att lösa sina utmaningar säger @DJRachael. Klicka för att tweeta

övertyga & konvertera President Jay Baer säger, ” många nuvarande kunder måste ratificera sitt beslut att köpa från oss varje dag, vecka, månad, kvartal eller år. Spendera tid på att prata med dem för att bättre förstå deras behov. Kanske nya produktanvändningsfall? Kanske en spotlight-funktion på innovativa kunder? Kanske tips och tricks för avancerade kunder? Alla dessa är livskraftiga, och de förbättrar varumärkesuppfattningen bland en viktig publik: människor som redan har gett dig pengar.”

Craig Coffey, USA: s marknadskommunikationschef för Lincoln Electric, anser att innehållsmarknadsföring etablerar kundernas uppfattning om varumärket. ”Villighet att gå utanför transaktionsrelationen och ansluta våra ämnesexperter med de människor som försöker bli bättre svetsare har varit grundläggande för vårt företags framgång”, säger han. ”Det började med vår svetsskola, fortsatte med vår första tidning, stabilisatorn, och fortsätter idag med ARC Magazine. Våra kunder belönar oss för vårt innehåll genom att vara varumärkeslojala och förlåter oss för marknadsföring till dem eftersom vi ger dem användbart innehåll.”

tror inte mediokra innehåll skär det

det är ingen tvekan om det: vi är mitt i en content arms race. När fler B2B-marknadsförare antar bästa praxis fortsätter köparens förväntningar att stiga. De kräver större insikter och information anpassad till deras djupaste behov, inte generiska platituder som passar alla. Det betyder att du måste ta med ditt spel.

Tim Riesterer, chief strategy officer för Corporate Visions, säger: ”För att ditt innehåll ska blomstra och förbättra ditt varumärkesvärde i den här miljön måste du ta vassare, mer kontraintuitiva positioner som utmanar konventionell visdom och strider mot kornet av populära antaganden. Och viktigast av allt måste du backa dina djärvaste påståenden med original, testad och beprövad forskning.”

för att ditt innehåll ska blomstra måste du utmana konventionell visdom säger @TRiesterer via @ChuckFrey. Som Marketing Insider Group CEO Michael Brenner säger, ” bara handlingen att begå innehållsmarknadsföring bevisar för din publik att du bryr dig mer om dem än du gör om att sälja fler saker.”

motstå frestelsen att backslide

” problemet är att det är mycket lättare sagt än gjort; efter ett tag hittar de flesta märken sina egna behov som smyger tillbaka för att ta över rampljuset, säger Jesper Laursen, grundare och VD för Native Advertising Institute och Brand Movers. ”Nyckeln till att undvika detta är att bygga ett solidt innehållsmärke med ett tydligt definierat redaktionellt uppdrag som är anpassat till men annorlunda än ditt företag. Utse en redaktör med en enkel uppgift att göra: förbättra livet för dina kunder.”

Bygg ett solidt innehållsmärke med ett tydligt definierat redaktionellt uppdrag säger @jesperlaursen via @ chuckfrey. Klicka för att Tweet

den röda tråden i råd från dessa 14 innehållsmarknadsföringsledare är helt tydlig: med rätt planering och genomförande kan innehållsmarknadsföring definitivt påverka kundernas varumärkesuppfattningar. Det är inte att säga att det är en lätt uppgift. Precis som alla andra aspekter av marknadsföring kräver varumärkesförbättring att du gör ett långsiktigt engagemang för det-att gå ”all in”, som Joe Pulizzi har berättat för oss nyligen.

förändring av varumärkesuppfattning kräver extraordinär konsistens i alla delar av ditt företags go-to-market — strategi-inte bara i innehållet du producerar och distribuerar utan också på hur du förmedlar en enhetlig uppsättning värderingar och upplevelser i alla dina kontaktpunkter med din målgrupp, inklusive försäljning och produktsupport.

se hur fler av de bästa varumärkena på jorden erövrar sina utmaningar för innehållsmarknadsföring. Ladda ner vår e-bok: bli inspirerad: 75 (fler) exempel på innehållsmarknadsföring.

omslagsbild av Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute