Efter att ha presiderat över 18 månader av forskning och utveckling, Keith Weinberger säger att han äntligen har hittat den ”generationsförändring” som behövs för att återuppliva en bransch två decennier förbi sin topp. ”Det här kommer att blåsa ditt sinne”, säger han. Weinberger pitchar en produkt som heter HOME Fresh som han säger fungerar som ett jätte luftfilter. Det är 100% Allergivänligt, fläckbeständigt och återvinningsbart.

det är också Matta.

verkställande direktören för Empire Today, en av Amerikas största Mattförsäljare, är rikligt medveten om att det han säger är svårt att bearbeta. ”Jag förstår det, jag pratar om ny och spännande matta är nästan otroligt,” säger han. ”Det är inte trovärdigt, eller hur?”

Efter att ha dominerat i årtionden har wall-to-wall carpets andel av golvbeläggningsmarknaden sjunkit sedan årtusendet—från cirka 60% av försäljningen till ungefär en tredjedel, enligt Catalina Research. Skyll amerikanernas ardor för lövträ och kakel—och uppfattningen att mattan är så 1970—talet, 80-talet eller 90-talet-Välj ditt decennium. Sovrummen har fortfarande massor av det, men mattan försvinner från mitten av hemmet—vardagsrum, matsal och Familjerum.

” jag förstår det, jag pratar om ny och spännande matta är nästan otroligt.”

”den negativa bilden av mattan beror på att en gång i tiden mattan användes överallt”, säger Tyler Wisler, en inredningsarkitekt och tv-personlighet som dök upp i HGTV: s ”Design Star.”Wisler älskar faktiskt mattan—”det kan vara fantastiskt” —men rekommenderar sällan det eftersom kunderna—Gen Xers speciellt—praktiskt taget likställer produkten med ett smärtsamt barndomsminne. ”Många människor är som” Varför gjorde du det?”’

designtrender kommer och går, naturligtvis, men mattan uppfattas också som svår att rengöra—”fläck” dyker upp när du googlar grejerna—och en magnet för allergener som kan orsaka andningsbesvär. ”I slutet av dagen”, säger Aaron Pirner, som driver CAP Carpet Inc., en regional kedja av golvbeläggningsbutiker baserade i Wichita, Kansas, ” de gillar bara inte produkten.”

Weinberger, som kom upp på Procter & Gamble Co. innan han Empire 2012 och stiger till VD två år senare, satsar på forskning som visar att människor gillar tanken på mattan, särskilt dess mjukhet. Från hans dagar arbetar på P & g varumärken som Tide, Weinberger lärt sig att utnyttja konsumentinsikter för att få fart på utvecklingen av nya funktioner. Forskningen var tydlig: Mattan sågs som svårare att rengöra, vilket är ett problem för personer med röriga barn och husdjur. Det ledde till HOME Fresh, som dök upp förra året. I annonser kallar Empire det ” framtidens matta ”och förklarar:” om du eller någon i din familj har astma, allergier eller om du bara vill ha ett renare hem, är chansen att du tycker att mattan är dåliga nyheter—inte längre.”

om hem färska fångster på – företaget säger att det är redan en storsäljare—produkten kan förändra inte bara mattan rykte men Empire dagens image också. Grundades för 60 år sedan i Chicago och ägs nu av private equity-företaget H. I. G. Capital, kommer företaget att vara bekant för miljontals Amerika tack vare tv-reklam som slutar med jingeln: ”åtta hundra, fem-åtta-åtta, två-trehundra, Empirrrre.”Weinberger, 47, ser HOME Fresh som en möjlighet att överskrida ”varumärket som har reklam med telefonnumret.”

’70s Shag till träimitation

mattan dök upp i början av 19-talet men verkligen tog fart under efterkrigstidens, förortsbyggnadsboom. Amerikanerna konstruerade större hem-hej McMansions-och fyllde dem med matta, vilket var överkomligt tack vare fabriksautomation. ”W2W carpet” blev en eftertraktad punkt i fastighetsförteckningar. Lägre produktionskostnader hjälpte också industrin att avvärja globaliseringen-drivna jobbförluster och fabriksstängningar—en sällsynt framgångshistoria i amerikanska textilier. Medan industrin har krympt avsevärt, North Georgia är hem för ett antal fabriker spottar ut grejer.

mattan har förvandlats genom åren, från den gula 70-talet shag till beige och taupe på 90-talet. Det blev också tråkigt och ständigt närvarande-fyllande kontor, hotell och flygplatser—och stod ofta bara ut när de var färgade. Som med många produkter med bestående popularitet gick konsumenterna så småningom vidare. Under det senaste decenniet sjönk inflationsjusterad försäljning av vägg-till-vägg-matta 5 miljarder dollar, enligt Golvbeläggningsnyheter. Som svar skapade golvföretag imiterat trä och kakel som kostar mycket mindre. Först såg dessa nya” hårda ytor ” falska ut, men nu är en kategori som heter lyxvinyl nästan oskiljbar från den riktiga saken, som efterliknar åsarna och bristerna i kakel och trä. Det är också väldigt lätt att rengöra.

den nu allestädes närvarande öppna planlösningen accelererade mattans tumling. Husägare kom att förvänta sig en kontinuerlig yta som flyter från Familjerum till kök. Fokus på mitten av hemmet i otaliga HGTV-program gav intrycket att amerikanerna ombyggde med ingenting annat än granit, rostfritt stål och hårda golv. Farmhouse chic-populariserad av HGTV—stjärnan Joanna Gaines-använder mycket trä, även i taket. Mattan nämns ofta på Zillow endast om rippning ut kommer att avslöja lövträ.

Secret Odor-Neutralizing Mineral

Nu hoppas Empire idag att förnya sig tillbaka till konsumenternas goda nåd. De flesta mattor har tre lager: fuzzy fibrer på toppen, en baksida av krossad kalksten och en skumkudde på botten. HOME Fresh är ett stycke, tillverkat av återvunnen plast som har omarbetats till Polyestergarn. Det betyder att det är svårt att fläcka och inte absorberar fukt, vilket hjälper till att förhindra mögel och mögel. Dess tunnhet gör det också mer andningsbart, så ett vakuum suger upp mer husdjursdander och smuts än från traditionell matta. Empire ’ s 1100 säljare, som gör ungefär en halv miljon hembesök per år, tout också ett hemligt infunderat mineral som företaget hävdar hjälper till att neutralisera lukt.

Empire är ett av flera företag som försöker återuppliva mattan. Mohawk Industries, som samarbetade med Empire on HOME Fresh, slår också ”permanent fläckmotstånd” och ”hållbar mjukhet.”Konstruerade golv lovar färg som aldrig bleknar. Matta skuren i plattor från Lik av Shaw Industries Group-som ägs av Berkshire Hathaway—och gränssnitt gör mattan modulär, bärbar och enkel att installera, som en matta. Shaws livräddare, en vattentät matta som hindrar spill från att sprida sig till vaddering och undergolvet, vann 2019 Edison award i kategorin hemlösningar. Det skapades ursprungligen för vårdhem.

”det är en av våra mest framgångsrika lanseringar”, säger Tim Baucom, president för Shaw, som har varit på företaget i ett kvart århundrade. Han hävdar att mattan kan ”absolut” räddas.

För dem som tvivlar på att något av detta kommer att fungera, Tom Lape, VD för Mohawk, pekar på Tempur-Pedic och hur dess skummadrass ersatte fjädrar och antände tillväxt i en mycket mogen industri. ”Låt oss möta det, vi måste excitera konsumenterna”, säger han. ”Om det kan göras, av gosh, I sängindustrin, kan vi.”

den höga delen av någon marknad är ofta en ledande indikator för massorna och det finns tecken på liv där. Rika husägare har köpt handgjorda mattor i allt större storlekar. De blir djärvare i sina färgval och mönster, särskilt på trappor. Efter en trend mot abstrakt ”Jackson Pollock looks” finns det ett nytt skifte mot strukturerade mönster och varma färger, som röda och apelsiner, säger Chad Stark, en tredje generationens chef på carpet emporium Stark.

på ABC Carpet & hem, en New York-kedja grundad i 1897, spenderar kunderna 20 000 dollar på vardagsrumsmattor gjorda av naturliga fibrer som ull och siden och omprövar installerad Matta. ”Det finns en återuppkomst”, säger Bill Ward, ABC: s vice president för carpet. ”Jag kan se vägg till vägg komma tillbaka.”

Empire säger att kunder som ringer in och letar efter hårda ytor kommer förbi sina mattor. ”Det finns några som får det och köper det”, säger Weinberger. ”Men även om de inte gör det, ger det oss en chans att åtminstone ha en bättre konversation om mattan.”