Brand messaging är den övergripande termen för de ord som används av ditt varumärke. Det är språket och formuleringen som visas på din webbplats och i annat material som du använder för att marknadsföra dig själv, från produktmeddelanden till marknadsföringsmeddelanden – och allt däremellan.

det är mycket mer än en slogan eller tagline (även om de utgör en del av en varumärkesmeddelandestrategi). Det är inte heller ditt varumärke själv (även om det spelar en stor roll för att utveckla ett framgångsrikt varumärke).

titta på Lush cosmetics, vars roliga, fräscha varumärkesmeddelanden är uppenbara på deras hemsida, sociala medier och själva produktförpackningen:

bildkredit

eller brittiska märket Innocent drinks, som upprätthåller samma lekfulla, barnsliga ton i allt de gör:

Image Credit

konsekvent varumärkesmeddelanden som både återspeglar ett varumärkes värderingar och talar till sin publik är avgörande för att skapa ett varumärke som kunderna kan ansluta sig till på en känslomässig nivå – en kärna ingrediens i att bygga varumärkeslojalitet.

här är 5 element du behöver om du vill följa i fotspåren av varumärken som har ägt sin röst och bild, och skapa en liknande framgångsrik varumärke meddelandestrategi.

1. Kunskap om din USP

kärnan i varje framgångsrik varumärkesmeddelandestrategi är en attraktiv USP: något som belyser vad som gör ditt varumärke unikt och illustrerar för konsumenterna varför de ska köpa dina produkter istället för dina konkurrenters.

Inte säker på vad din USP är? Att ställa följande frågor kan hjälpa dig att etablera det.

vad gör dig annorlunda? Det här är uppenbart, Jag vet, men det är den största pusselbiten när det gäller att räkna ut din USP.

ta tunnelbanan. Spelplanen har förändrats väsentligt de senaste åren, men under lång tid var varumärkets USP att det var ett fräschare och hälsosammare alternativ till vad som erbjöds av huvuddelen av snabbmatfranchisen vid den tiden.

USP på Mailshake (ansvarsfriskrivning: min egen produkt) är det faktum att vi har gjort att skapa och genomföra kalla uppsökande kampanjer så enkelt som möjligt.

som sagt, en USP behöver inte vara funktionsbaserad.

titta på Zappos. Deras produktsortiment är inte särskilt unikt (de säljer främst varumärken som kan köpas någon annanstans) men de skiljer sig från konkurrensen med sin helt exceptionella kundservice.

vilket problem (eller problem) löser din produkt? Hjälper det dina kunder att slutföra något snabbare, göra en del av deras liv enklare eller låta dem utföra kritiska uppgifter med större noggrannhet?

varför skulle någon välja att köpa din produkt istället för en konkurrent? Oddsen är, dina konkurrenter har USPs också. Ta hänsyn till dem och försök att fastställa varför din produkt fortfarande är det bättre valet.

2. En gedigen förståelse för din publik

det är omöjligt att utveckla en framgångsrik varumärkesmeddelandestrategi om du inte vet vem dina meddelanden riktar sig till.

det betyder att innan du går vidare måste du veta:

• vem du marknadsför till
• vad de bryr sig om och värderar
• den typ av språk de använder och kommer att svara på

Om du redan handlar, bör det vara ganska enkelt att få tillgång till denna information. Google Analytics ger några ganska detaljerade demografiska data inom deras ”publik” – avsnitt, och om du har en Facebook-sida kan du också samla in data därifrån.

vill du ha mer data? Undersökningar efter köp kan hjälpa dig att skapa en mer fullständig bild av din målgrupp (se bara till att hålla dem korta och överväga att stimulera dem). SurveyMonkey och KeySurvey båda tillåter dig att göra detta.

Om du fortfarande utvecklar ditt varumärke kommer det att bli lite svårare att samla publikdata. Du måste få data om dina konkurrenters publik istället.

Du kan göra detta med hjälp av verktyg som SimilarWeb och Follow (deras plugins är bättre än deras webbplatser – du kan få Similarwebs Chrome-plugin här, och du kan få Follow ’ s plugin för Firefox eller Chrome).

tänk på att varumärken ofta har flera målgrupper. Om detta inkluderar dig måste du upprepa ovanstående för varje publik och anpassa ditt varumärkesmeddelande därefter.

3. En berättelse

varje varumärke har en historia; men en bra historia, berättade väl, kan hjälpa kunder att ansluta känslomässigt med ett varumärke. Det bör också utgöra en central del av ditt varumärke meddelandestrategi.

om du inte är säker på vad din berättelse är eller hur du berättar den, eller om du tror att din berättelse behöver utvidgas, försök ställa dig frågor som:

• Varför finns din produkt?
• Hur kom det till marknaden?
• Vad betyder det för dig?

och kanske viktigast:

• Vad betyder det för dina kunder? (Om produkten är helt ny på marknaden, kan du behöva använda marknadsundersökningar för att informera denna bit).

Du kan skriva din berättelse när du kommer att dra alla delar av denna meddelandestrategi tillsammans (något jag ska prata om inom kort). Under tiden, ta en titt på hur andra märken berättar sina historier. Var noga med att komma ihåg hur publiken du riktar in kommer att påverka hur du berättar för din.

Här är några märken med berättelser som är väl värda att läsa:

Burt ’ s Bees

oskyldiga drycker

Soul Cycle

GoldieBlox

Beardbrand

4. Ett tydligt mål

det är inte bara bra historier som hjälper konsumenterna att skapa känslomässiga kopplingar till varumärken. Företag som strävar efter att göra bra saker resonerar med en konsumentmarknad som blir alltmer socialt medveten.

Så om du inte hade gissat, när jag säger ”mål”, menar jag inte ekonomiska mål. Visst, beräkning av förväntad omsättning och intäkter och fastställande av monetära mål är avgörande för en affärsplan, men de är irrelevanta när det gäller att skapa en varumärkesmeddelandestrategi.

När jag säger ” mål ” talar jag om hur du försöker förändra saker.

Jag frågar dig vad du står för.

Jag vill att du ska titta på den större bilden.

ta Australian toalettpapper varumärke, som ger ett skit. Inte bara är deras toalettpapper miljövänligt (det görs utan användning av träd), men företaget donerar 50% av vinsten till välgörenhetsorganisationer som hjälper till att bygga toaletter för dem som behöver det.

detta knyter till sitt kärnmärkesmeddelande, vilket handlar om att visa att de faktiskt ger en skit – till den punkt som de sätter förbättra människors liv över vinsten.

även om du inte behöver gå till omfattningen av att donera 50% av dina vinster till välgörenhet, att ha något du bryr dig om utöver att tjäna pengar och uttrycka det effektivt, kan spela en stor roll för att skapa en framgångsrik varumärkesmeddelandestrategi (och bygga ett framgångsrikt varumärke som helhet).

5. Riktlinjer för varumärkesmeddelanden

för att genomföra en framgångsrik strategi för varumärkesmeddelanden måste du dra alla ovanstående tillsammans för att skapa meddelandena själva. Du måste också skapa riktlinjer för varumärkesmeddelanden. Jag kan inte betona hur viktigt detta är. Det hjälper dig att upprätthålla en konsekvent röst i alla kanaler, inklusive din webbplats och i marknadsföringsmaterial – en grundläggande ingrediens för att skapa ett varumärke som kunderna kan ansluta till och vill vara lojala mot.

dina riktlinjer för varumärkesmeddelanden bör innehålla:

• ditt varumärkes USP
• en detaljerad beskrivning av din målgrupp (eller publik)
• vad ditt företag står för och dess mål
• Alla slagord eller taglines
• alla andra meddelanden som kan användas
• din varumärkesberättelse
• tonen i rösten som ska användas när du skriver meddelanden för varumärket, inklusive exempel på det som används – dvs. utdrag av webbkopia och exempel på inlägg på sociala medier
• alla ord eller fraser som du inte vill använda i varumärkesmeddelanden
• när dessa meddelanden eller tonfall ska användas – dvs. förväntar du dig att personalen ska anta en viss tonfall i e-postmeddelanden? Eller är det bara något de behöver oroa sig för när de skapar innehåll som kommer att delas offentligt?

När du har skapat dessa riktlinjer ska de distribueras till varje medlem i ditt team, liksom till alla byråer eller frilansare du arbetar med, och införlivas på lämpligt sätt.