artikel baserad på forskning av Bart De Langhe

människor är kategoriseringsmaskiner. Vi tar ständigt in stora mängder data från en kaotisk och oförutsägbar värld och förenklar och strukturerar den. För att förstå våra sinnen delar vi upp informationen de ger oss i kategorier.

våra hjärnor har utvecklats för att tillämpa denna typ av heuristisk eftersom det påskyndar beslutsfattandet-och det kan också vara skillnaden mellan liv och död; till exempel skulle förmågan att omedelbart skilja en orm från en pinne i en mörk skog ha varit användbar för våra förfäder.

tyvärr är vi för bra på kategoriseringar. Vi ser ofta grupperingar där inga finns, eller vi gör andra kategoriseringsfel som leder till dåligt beslutsfattande.

ledare måste vara medvetna om sina egna kategoriseringsinstinkter

När datarevolutionen förvandlar näringslivet måste ledare vara medvetna om sina egna kategoriseringsinstinkter. ESADE docent Bart De Langhe har utforskat sätt att bedöma – och undvika – farorna med kategoriskt tänkande.

vad definierar en värdefull kategorisering?

enligt de Langhe och hans forskningspartner Philip Fernbach från Leeds School of Business vid University of Colorado uppfyller en värdefull kategorisering två kriterier: giltighet och användbarhet.

giltighet betyder att fråga: är detta en riktig kategori? Man kan inte godtyckligt dela upp en homogen grupp-uppdelningarna måste göras på ett meningsfullt sätt. Användbarhet innebär att fråga: Har skapandet av dessa kategorier ett syfte?

ogiltiga kategorier leder till fel. Ett högprofilerat exempel på detta är Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), som används för att informera HR-beslut hos en rapporterad 80% av Fortune 500-företagen. Det är lätt att se varför rekryterare frestas av vad MBTI hävdar att tillhandahålla: ett sätt att destillera den oändligt varierande omfattningen av mänsklig personlighet i fyra olika kategorier och 16 unika typer. Det tar till synes bort behovet av intuition och erbjuder ett mätbart sätt att matcha människor till de roller som passar dem bäst.

Tänk på kategorier kan få dig att glömma variation

tyvärr är det pseudovetenskap. Det komprimerar komplexa, variabla egenskaper och svar på omständigheter i kategorier som inte bara är ogiltiga utan också värdelösa. ”Personlighetstyp förutsäger inte resultat som jobbsucces och tillfredsställelse”, skrev de Langhe i Harvard Business Review.

4 faror med kategoriskt tänkande

de Langhe beskriver fyra vanliga element i kategoriskt tänkande som kan leda till dåligt beslutsfattande.

1. Komprimering

att tänka i termer av kategorier kan få dig att glömma variation och behandla medlemmar i en kategori som om de var mer lika än de verkligen är. Ett klassiskt exempel på detta är när marknadsförare utför segmenteringsstudier för att definiera målkunder.baserat på svar på frågor om önskemål, beteenden och demografiska detaljer använder marknadsförare algoritmer för att dela upp kunder i kategorier. De går sedan vanligtvis vidare till att skapa och märka kundprofiler (t.ex. ”minivan mom”) utan att stanna för att fråga om kategoriklusterna är giltiga. Detta kan förblinda dem för den variation som finns; kunder inom ett enda segment kan bete sig mycket annorlunda. De segment som de flesta företag arbetar med, säger de Langhe, är inte så tydliga som de verkar.

stereotyp är inte bara ett problem i politiska och sociala grupper, det kan också få konsekvenser för företag

för att motstå effekterna av komprimering uppmanar de Langhe företag att komma ihåg att beräkna sannolikheten för att två kunder från samma kluster är mer lika än kunder från två olika kluster. Sannolikheten är ofta lägre än intuition skulle föreslå.

förstärkning

överdrivande skillnader över gränser kan också leda till misstag. Stereotyp är inte bara ett problem i politiska och sociala grupper, det kan också få konsekvenser för företag. ”Framgång hänger ofta på att skapa interdepartementala synergier”, säger de Langhe. ”Men kategoriskt tänkande kan få dig att allvarligt underskatta hur bra dina lag kan göra cross-silo-arbete tillsammans.”han citerar som exempel en ledare som antar att datavetenskapare har mycket teknisk expertis men liten förståelse för hur verksamheten fungerar, och som tror att marknadschefer har domänkunskap men inte kan hantera data. Som ett resultat kan ledaren misslyckas med att överväga att samarbeta dem – vilket är en av anledningarna till att många analysinitiativ misslyckas, enligt de Langhe.

diskriminering

att gynna en kategori och inte ägna tillräcklig uppmärksamhet åt de andra medför risk för överinriktning. Om en segmenteringsstudie identifierar en målkund kommer annonsutgifterna vanligtvis att vara helt eller delvis riktade mot dem, även om det här alternativet är dyrare (till exempel i fråga om kostnad per klick för Facebook-annonser).

bevisen stöder dock inte detta. ”Inriktning i stort sett ger ofta en högre avkastning än inriktning snävt. Forskare har funnit att onlineannonser tenderar att öka köpsannolikheten med bara en liten bråkdel av en procent,” hävdar de Langhe.

snäv inriktning med begränsad räckvidd kan också utesluta potentiella kunder som segmenteringsstudien inte kunde identifiera. Detta leder snyggt till det sista elementet i kategoriskt tänkande misslyckande:

fossilisering

När vi tillåter kategorier att rama in vår världsutsikt begränsar vi våra horisonter. När ölmärken misslyckas med att upptäcka det växande antalet kvinnliga kunder, eller när cykeltillverkare förgås eftersom de fortsätter att blint marknadsföra sina produkter till barn, även när miljontals vuxna tar upp cykling, ser vi exempel på kategoriskt tänkande som dödar innovation.

tänkande endast inom befintliga kategorier kan sakta ner skapandet av kunskap

företag använder kategorier för att bli effektivare genom att tilldela uppgifter inom disciplinära gränser. Men framtida affärsproblem faller inte exakt inom de gränser som skapades för att hjälpa till att lösa tidigare problem. ”Att bara tänka inom befintliga kategorier kan bromsa skapandet av kunskap”, säger de Langhe, ”eftersom det stör människors förmåga att kombinera element på nya sätt.”

4 sätt att undvika fällorna

de Langhe föreslår fyra steg för att undvika farorna med kategoriskt tänkande:

öka medvetenheten

Du kan inte undvika att tänka kategoriskt – och inte heller skulle du vilja. För att undvika att det snedvrider ditt beslutsfattande och uppmuntrar falsk säkerhet är det dock värt att komma ihåg värdet av komplexitet, tvivel och nyans. Innan du agerar, pausa för att överväga om en kategorisering är både giltig och användbar.

analysera data kontinuerligt

lägg inte ut analyser och tolka informationen felaktigt. Mätvärden finns för att utvärdera giltigheten för definierade segment. Lär dig att använda dem och utveckla den interna kompetensen för att göra det kontinuerligt.

kontrollera dina beslutskriterier

om ditt företag använder förutbestämda kriterier som åtgärdsutlösare kan det leda till problem. Till exempel, om konsumentutvärderingar över ett visst tröskelvärde i en marknadsundersökningsövning används för att utlösa en produktlansering, kan en liten och obetydlig slumpmässig variation leda till en betydande – och eventuellt felaktig – åtgärd. Utför företagsövergripande revisioner av beslutskriterier och leta efter GO/no-go-triggers, söka alternativ som iscensatta triggers där det är möjligt.

”Defosillise” ofta

Schemalägg regelbundna möten för att undersöka dina antaganden. Fråga din tro på din bransch, dina kunder och ditt företag. Är de fortfarande relevanta? Förändras något?

de Langhe rekommenderar att reflektera över de enskilda komponenterna som utgör befintliga kategorier och föreställa sig nya funktioner för dem. Innovationen som definierar ditt företags framtid kan ligga utanför en befintlig kategori, men precis under näsan.