Acest week-end trecut, am avut onoarea de a vorbi la San Francisco Writers Conference. În timp ce participam, am participat la două sesiuni axate pe publicitatea cărților, cu paneliștii Penny Sansevieri, Andrea Dunlop și Natalie Obando (toți publiciști sau consultanți de marketing).

deoarece ajutorul de marketing și publicitate este cea mai frecventă solicitare pe care o primesc, am fost foarte interesat să aud sfaturi de la acești publiciști despre ce se pot aștepta autorii de la o firmă profesională și cum funcționează procesul. Ceea ce urmează este un rezumat al comentariilor lor din ambele panouri.

în primul rând: înțelegeți mentalitatea potrivită pentru a lucra cu un Publicist

toți participanții au fost de acord că—chiar dacă angajați un publicist—toți autorii trebuie să fie dispuși să învețe cum să-și comercializeze cartea. Marketingul și publicitatea bune sunt un efort de echipă, iar autorul face parte din acea echipă. Fiecare publicist caută clienți dispuși să facă unele lucruri pe cont propriu și caută, de asemenea, autorii să fie realiști. De exemplu, dacă un autor dorește ca cartea sa să fie un film, majoritatea publiciștilor nu vor putea satisface aceste așteptări dacă sunteți un autor pentru prima dată fără platformă. Paneliștii caută clienți care știu că marketingul și publicitatea sunt un proces și știu că va dura ceva timp pentru a vedea efectele unui efort. (Nu există succese peste noapte.)

toți participanții au subliniat natura competitivă a obținerii unei acoperiri media tradiționale și opțiunile din ce în ce mai limitate atunci când vine vorba de publicitatea tradițională, în special pentru cărțile publicate independent. Magazinele tradiționale precum presa scrisă și radioul s-au micșorat cu adevărat, în timp ce numărul cărților publicate s-a extins foarte mult. Deci, concurența este acerbă pentru un număr mic de sloturi. În plus, deși acoperirea media tradițională se simte foarte bine atunci când se întâmplă, nu mișcă neapărat acul pe cont propriu. Autorii care lucrează cel mai bine cu un publicist sunt cei care înțeleg cu ce se confruntă, dar se simt pozitivi cu privire la cât de mult pot face.

publicitatea caută să găsească, să identifice sau să vizeze publicul pentru a-i face conștienți de cartea dvs. Prin urmare, a spus Obando, cei mai buni autori sunt cei deja familiarizați cu publicul lor și care au deja aspecte ale platformei lor. În acest fel, atunci când angajați un publicist, publicistul are unele active de pornire: social media, site-uri web și alte instrumente care încep să se conecteze cu cititorul țintă al cărții.

amintiți – vă: angajați un partener. Mulți autori spun publiciștilor: „nu vreau să o fac.”Totuși, asta e treaba. Desigur, puteți angaja oameni care să vă ajute și puteți angaja oameni care să facă părți din ea. Mai ales în ceea ce privește pitching puncte de vânzare tradiționale, care nu este ceva autori, probabil, ar trebui să facă, dar este necesar să se uite la ceea ce se poate face.

contează vârsta cărții? Firma lui Sansevieri (și alții) au lucrat cu autori în toate etapele—chiar și cu cărți care aveau doi ani. Principala cerință pentru o carte mai veche este că trebuie să fie încă relevantă-nu poate fi depășită.

cum să construiești impuls înainte de a angaja un Publicist

Andrea Dunlop, care și-a început cariera ca publicist intern la Doubleday și acum ajută autorii cu social media, spune că există multe autori pot realiza singuri folosind media digitală.

Obando recomandă autorilor să învețe toate platformele sociale pe care le folosește potențialul sau publicul țintă. A fi bine versat în acele limbi diferite ale rețelelor sociale ajută cu adevărat—începeți să înțelegeți cum să ajungeți în mod eficient la potențialii cumpărători și să dezvoltați o idee bună despre cine este piața dvs. și la ce apelează pentru divertisment.

pentru a fi un bun partener și marketer, toți paneliștii au discutat despre necesitatea de a înțelege publicul mai bine decât oricine. Chiar dacă multe cărți au recurs crossover, trebuie să decideți și să vă concentrați asupra pieței dvs. de bază. (Și da, unul dintre lucrurile mari pe care le face un publicist este să vă ajute să vă dați seama cine este publicul dvs. Dacă sunteți concentrat și clar cu privire la publicul țintă și obiectivele dvs. în atingerea acestora atunci când începeți campania de marketing/publicitate, aveți șanse mai mari mai târziu de a ajunge la o piață națională mai mare sau mai mare.

o parte din înțelegerea audienței cuiva este, de asemenea, cunoașterea autorilor care sunt „concurența” dvs. sau a celor care ajung la publicul la care ar trebui să ajungeți și voi. Dunlop a spus: „știu că toți ne simțim ca niște fulgi de zăpadă speciali cu cartea noastră, dar vrei ca cartea ta să fie ca alte cărți. În caz contrar, poate fi foarte greu să ne dăm seama care sunt datele demografice.”Ea a recomandat Goodreads ca un loc bun pentru a afla ce cărți apar în raport cu alte cărți.

Dunlop a încurajat, de asemenea, autorii să citească orice / totul din genul tău. Când îți plac cărțile pe care le citești, vorbește despre ele pe rețelele de socializare și conectează-te cu autorii. Dacă este posibil, împrieteniți-vă cu acei autori, vorbiți despre cărțile lor pe rețelele de socializare și încercați să faceți evenimente cu ei. Ei vor fi comunitatea ta de susținere.

costul publicitar și răsplata acestuia

fiecare publicist lucrează diferit—în plus, există atât de mulți factori care pot intra într-o campanie publicitară, deci depinde de ceea ce doriți ca publicistul dvs. să lucreze cel mai mult. Consultările scurte sau asistența pot costa sute de dolari, în timp ce campaniile intensive de trei luni pot costa cu ușurință 20.000 USD și mai mult.în ceea ce privește răsplata, răspunsul general la această întrebare este că autorii nu ar trebui să se aștepte să vadă fiecare dolar publicitar revenind la ei sub formă de vânzări de cărți.

Dunlop a spus direct: „nu există unu la unu. Nu cred că acesta este modul corect de a privi această investiție.”În plus, niciun publicist nu vă poate promite sau garanta o acoperire sau vânzări specifice. Din păcate, autorii se concentrează foarte mult pe lucrurile pe care le cunosc și le înțeleg, cum ar fi să fie la emisiunea Today show sau să primească recenzii tradiționale—și sunt minunate dacă le puteți obține, dar nu vă puteți baza pe obținerea lor, indiferent de câți bani aruncați.

Dunlop, în afară de a lucra în publicitate, a angajat, de asemenea, o firmă de publicitate pentru a ajuta la lansarea romanului ei din Atria în această lună. Ea a spus: „Aceasta este o investiție în cariera mea; nu caut să-mi recuperez banii din vânzări în șase luni. Vreau o carieră de autor pe viață. Nu o echivalez într-un mod greu cu vânzările.”

Obando a fost de acord cu Dunlop și a spus că publicitatea înseamnă mai mult să-i faci pe oameni să recunoască cine ești într-o lume a suprasaturației (mai degrabă decât vânzările de cărți). Publicitatea te ridică deasupra restului pălăvrăgelii.

unii autori doresc să lucreze cu marketerii oferindu-le un procent din vânzările de cărți, iar Sansevieri a explicat că publiciștii nu funcționează așa. În primul rând, firmele de publicitate nu sunt înființate pentru a urmări vânzările pe termen lung. Dar, de asemenea, în majoritatea cazurilor, publicitatea este despre pista lungă de promovare. Vânzările sau hiturile publicitare se pot întâmpla în primele 90 de zile ale campaniei, dar nimeni nu știe când va apărea—va trebui să urmăriți cărțile ani și ani. Performanța variază prea mult.

amintiți-vă că angajați pe cineva care poate vedea strategia de 30.000 de picioare a tot ceea ce trebuie să se întâmple. „Vreau doar să vând cărți” este o metrică teribilă pentru a trăi și a muri, potrivit panelistilor.

primii pași cu un Publicist

inițial, când Sansevieri vorbește cu un autor, ea întreabă lucruri de genul: care sunt obiectivele tale? Este vorba doar despre o carte—nu veți publica niciodată alta? Face parte dintr-o serie? Cartea asta îți va construi afacerea? Apoi ea întreabă: „Care este visul tău—ce vrei cu adevărat?”Discuțiile sale despre strategie sunt de aproximativ 30 de minute și acoperă unde vor autorii să fie și pe ce vor să se concentreze. Apoi, ea pune împreună o propunere care se uită la primele 90 de zile de publicitate.

Dunlop încearcă să se întâlnească autori în cazul în care acestea sunt și de a lua o citire pe cum se simt despre publicitate. O mulțime de autori sunt copleșiți, așa că încearcă să le ofere pași concreți de marketing pe care îi pot realiza singuri.

Obando preferă să lucreze cu autorii cât mai devreme în acest proces. Ea spune că autorii ar trebui să înceapă să se gândească la publicitate la concepția ideii și în timp ce scriu cartea. În ceea ce privește lucrul la o anumită campanie, ea începe, în general, cu trei luni înainte de data lansării. Dar majoritatea autorilor ajung la ușa ei când cartea lor nu se vinde. În acel moment, este puțin târziu în joc—mai ales pentru un autor publicat în mod tradițional—dar asta nu înseamnă că lucrurile nu se pot întâmpla încă. Depinde mult de carte și platformă.

marea diferență dintre eforturile de publicitate ale unui editor și eforturile de publicitate ale unui auto-editor: Dunlop a explicat de ce editorii tradiționali se concentrează atât de mult pe a face publicitate în jurul datei de lansare a unei cărți, într-o fereastră de trei luni sau șase luni: totul se datorează modelului de vânzare cu amănuntul al librăriei. Editorii se concentrează pe vânzarea cât mai multor cărți imediat după ce cartea este pusă în vânzare pentru a evita returnările din librării. Cu cărți auto-publicate, care nu sunt de obicei distribuite în volum mare pe piața librăriilor, nu există presiune de a vinde pentru a evita returnările, astfel încât intervalul de timp pentru succes se întinde pe ani, mai degrabă decât pe luni. Autorii Indie nu trebuie să vă faceți griji cu privire la stabilirea unui palmares solid de vânzări chiar din poartă; poate fi o arsură lentă.

rețineți că echipa de publicitate a editorului lucrează pentru editor, nu pentru dvs. și, deși este posibil să aveți tot felul de idei grozave despre campania dvs. de marketing și publicitate, acestea se vor concentra mai întâi pe obiectivele lor pentru carte, mai degrabă decât pe ale dvs. Este important să comunicați din timp cu echipa de publicitate internă și să înțelegeți ce au planificat, ceea ce vă poate ajuta să vă informați propria decizie cu privire la angajarea unui publicist și la ce ar trebui să se concentreze.

Dunlop a spus că atunci când a lucrat ca publicist intern, a văzut uneori autori care ar plăti un publicist extern pentru a face exact ceea ce echipa de publicare internă ar fi făcut în numele lor. Deci, uita-te pentru un publicist din afara, care va spori ceea ce va face publicitatea in—house-care este vorba de comunicare. Vrei să fi coordonat outreach astfel încât acestea să nu ajunge la aceleași persoane.

pentru autorii care încep foarte târziu

este destul de obișnuit ca autorii să ajungă să caute un publicist sau ajutor de marketing după ce cartea lor s-a lansat deja și nu s-a făcut bine. Acest lucru duce uneori la autori panicați, care își dau seama că ar fi trebuit să dezvolte un plan în urmă cu multe luni și ajung pe rețelele de socializare cu mesaje flagrante de auto-promovare care comandă: „Cumpără-mi cartea!”

Dunlop spune că autorii ar trebui să încerce să evite această panică: îți vei construi publicul scriind mai multe cărți, iar eforturile tale de social media sunt despre construirea comunității. Dacă sunteți un autor independent, nu trebuie să vă faceți griji cu privire la istoricul vânzărilor—puteți aștepta și o puteți face mai bine data viitoare. Ea spune că este un fel de a fi pe o dieta: uita trecutul, și să adopte obiceiuri bune merge mai departe. Cartea pe care o aveți acum (care nu este comercializată bine) este o bucată de conținut care va încuraja marketingul pentru următoarea dvs. carte.

toți participanții au spus că marketingul și publicitatea nu se termină niciodată cu adevărat—este în desfășurare atât timp cât cartea poate sau ar trebui să se vândă sau atât timp cât aveți o carieră de autor.

Marketing Regional: O piatră de temelie bună pentru Publicitatea Națională

Sansevieri a discutat că, în special pentru autorii independenți sau cei fără prea multă platformă, marketingul regional este un loc bun pentru a începe o campanie de marketing și publicitate. Autorii pot programa evenimente sau tururi în orașul sau zona lor—nu neapărat în librării, deși acest lucru este perfect acceptabil—ci în magazine de vinuri sau restaurante sau biblioteci sau în alte locuri neconvenționale. (Fii creativ.) Pe cât posibil, Sansevieri încearcă să ancoreze publicitatea regională în jurul unui eveniment pe care autorul îl face.

Sansevieri a spus că, dacă încercați să aterizeze publicitate națională, atunci ar trebui să obțineți de formare mass-media. Antrenamentul Media este locul în care stai cu un antrenor, înveți cum să ai puncte cheie de discuție și te antrenezi să fii în fața unei camere. Ai venit să înțeleagă cât de repede persoana intervievarea va trebui să pună împreună povestea—sensul, Ei nu sunt de gând să citească cartea ta. Asta înseamnă că ori de câte ori aveți de-a face cu mass-media, ar trebui să intrați cu o foaie de înșelăciune pentru jurnalist sau intervievator.

pentru autorii care prezintă Media pe cont propriu

nimănui nu-i pasă că ai scris o carte. Sau: nu conduceți cu cartea. Condu cu cârligul sau povestea, ce va face acea carte pentru oameni.

cel mai important lucru despre e-mail atunci când pitching este linia de subiect. Puneți cârligul în linia subiectului. Păstrați pitch-urile scurte, aproximativ un paragraf. O mulțime de jurnaliști și recenzori se uită la e-mailurile de pe telefoanele lor, așa că păstrați-le succint și gândiți-vă la asta în termeni de un scurt pitch lift.

majoritatea mass-media nu vor spune „nu” pitch-ului tău; pur și simplu nu vor răspunde. Sansevieri nu recomandă să sunați din cauza presiunilor ciclului de știri; dacă trebuie să sunați, primul lucru pe care îl întrebați ar trebui să fie: „sunteți la termen?”Nu vrei să arunci dacă sunt la termen.

pentru a afla mai multe de la acești experți în marketing și publicitate, vizitați site-urile lor web sau urmați-le pe Twitter:

• Andrea Dunlop (@andrea_dunlop)
• Penny Sansevieri, autor experți în Marketing (@bookgal)
• Natalie Obando, do Good PR (@dogoodprgroup)

Pentru mai multe sfaturi despre marketing și publicitate:

• sfaturi Simple despre găsirea și lucrul cu un Publicist
• 5 modele de Marketing pentru succesul auto-publicării
• Book Marketing 101