demisia lui Brian Lesser din funcția de director executiv al Xandr, AT&brațul de publicitate și analiză deținut de T al Warner Media, a creat o agitație în martie. În timp ce întrebările încă atârnă asupra viitorului acelei afaceri, Lesser ‘ s own a devenit mai clar pe măsură ce se alătură Infosum ca președinte executiv.

trecerea la compania de tehnologie a datelor centrată pe confidențialitate, cu sediul în Basingstoke, este probabil o surpriză pentru mulți din industrie. Dar, explică Lesser, este o afacere care i-a atras atenția chiar înainte de răsturnarea din acest an. Compania a primit, de asemenea, mai multe știri binevenite, cu investiții de aproximativ 15 milioane de dolari anunțate alături de un parteneriat cu cel mai mare radiodifuzor comercial din Marea Britanie – ITV.

„am aflat despre Infosum când eram directorul executiv al Xandr, deoarece una dintre afacerile noastre cu cea mai rapidă creștere era afacerea noastră de publicitate adresabilă”, spune el toba din casa sa din New Jersey. El spune că agenții de publicitate au devenit mai sofisticați în a ști pe cine doresc să vizeze pe măsură ce personalizarea bazată pe date s-a maturizat, ducând la dezvoltarea propriilor opinii cu privire la cele mai dorite segmente de consumatori.

el continuă să descrie procesele actuale de personalizare ca fiind”lente”și” nu foarte eficiente”, situație care a determinat Xandr să găsească informații, primind investiții de la AT&T ca rezultat. După plecarea sa în aprilie, s-a ajuns la un acord cu fondatorul și directorul executiv Nick Halstead pentru ca Lesser să continue să consilieze afacerea pe măsură ce crește.

„modul în care Infosum se gândește la colaborarea cu datele este la fel de important pentru industria datelor ca programmatic pentru industria publicității acum 10 sau 12 ani. Și pentru mine, personal, motivul pentru care este interesant este că am fost suficient de norocos să fiu în fruntea diferitelor evoluții din afaceri; prima publicitate digitală, a doua programatică, a treia televiziune adresabilă.”

provocările viitoare

Lesser identifică planul Apple de a – și retrage identificatorul pentru agenții de publicitate (IDFA) drept una dintre cele mai mari amenințări la adresa actualului status quo adtech-mai mult decât mișcarea Google de a pune capăt utilizării cookie-urilor în Chrome.

„asta nu este o singură dată”, spune el. „Aceasta este o tendință. Orice companie care gestionează sau controlează atât de multe date despre clienți va dori să controleze și mai mult și să-și protejeze datele despre clienți. Având în vedere toate acestea, nu cred că infrastructura actuală pentru modul în care colaborează primele părți va rezista testului timpului.”odată cu introducerea GDPR și a reglementărilor privind confidențialitatea introduse în SUA, crescând complexitatea gestionării datelor pentru marketing și companii media, situația va deveni mai confuză.

„este descurajant”, spune el. „O parte din ceea ce îl face intimidant pentru marketeri este, în bine sau în rău, ecosistemul publicitar, în ceea ce privește tehnologia, se bazează pe o serie de predări și o serie de integrări. Și atunci când vrei să schimbi ceva substanțial, în ceea ce privește modul în care tratezi datele clienților sau modul în care tratezi direcționarea, ajunge să fie o investiție semnificativă în timp pentru a schimba asta. De ce o piață precum Amazon devine din ce în ce mai puternică în timp? Ei bine, pentru că mai mulți cumpărători și mai mulți vânzători sunt atrași și devine doar acest volant pentru companie. Cred că același lucru este valabil și pentru spațiul de date; dacă toată lumea o face într-un fel, atunci devine greu să te eliberezi de asta și să faci ceva diferit.”

el continuă să descrie situația asupra oricui îi pasă cu adevărat de datele clienților lor pentru a le împărtăși cu o platformă terță parte înainte de a le primi înapoi potrivite cu o altă primă parte, ca fiind” absurdă ” și consideră că modificările aduse reglementării datelor vor însemna doar că grădinile cu pereți ale Google și Facebook devin mai mari pe măsură ce crește mai multă protecție a datelor primei părți.

„ceea ce probabil va funcționa este că grădinile cu pereți vor deveni mai puternice, deoarece nu trebuie să o schimbe, o pot păstra în ecosistemul lor. Și asta e bine dacă ești cineva care vrea să dea control la un Google sau un Amazon. Dar dacă ești o companie care vrea să păstreze controlul, cred că vei avea un sistem mai bun, vei avea nevoie de o infrastructură mai bună. Și aici InfoSum are o soluție.”

potențialul televiziunii adresabile

discutând parteneriatul cu ITV, Lesser prezice că una dintre moștenirile lăsate de pandemia coronavirusului va fi declinul continuu al vizionării TV liniare nepersonalizate, în timp ce televizorul adresabil crește în locul său.

„faptul că nu pot genera atât de multă acoperire prin televiziunea tradițională înseamnă că banii vor trebui să-și găsească o casă. Agenții de publicitate vor trebui să-și dea seama unde să investească pentru a dobândi noi clienți și pentru a-și păstra clienții pe care îi au. Sunt platformele actuale care servesc această nevoie? Sigur, Google, Amazon, Facebook, acestea sunt platforme grozave în care să investești dacă ești agent de publicitate, dar este suficient? Categoric nu.

„agenții de publicitate devin din ce în ce mai inteligenți, răspândindu-și bugetul de marketing pe mai multe proprietăți media, nu doar pe grădinile mari cu pereți. Și pentru a face acest lucru într-un mod care este adresabil și într-un mod care este condus de performanță, au nevoie de un sistem mai bun pentru gestionarea identității și pentru colaborarea datelor .Vrem ca toate bărcile să crească în această transformare de la ceea ce era liniar și difuzat la ceea ce va fi 100% adresabil.

„nu credem că marile companii de platforme au suficient pentru a îndeplini această cerere și vrem să vedem și alte companii media, alți editori, să beneficieze de această tranziție. Și avem nevoie de un sistem mai bun de colaborare a datelor pentru a face acest lucru.”