în calitate de director de marketing de conținut pentru o agenție digitală, am observat un model pe măsură ce aducem noi clienți: mărcile lor nu sunt atât de puternice sau atât de diferențiate pe cât ar trebui. În plus, cele mai multe dintre ele fac comunicarea tradițională centrată pe produs față de client. Clienții lor s-au schimbat, dar nu s-au schimbat.

când am observat acest tipar, m-am întrebat: Ce ar recomanda profesioniștii de marketing de conținut pentru a ajuta firmele B2B să consolideze valoarea mărcilor lor? Am întrebat 14 marketeri de conținut reprezentând companii mari și mici, plus mai multe agenții. Iată ce au avut de spus:

oferiți valoare — așa cum este definită de clienții dvs.

practicienii trebuie să aibă o înțelegere profundă a ceea ce contează cel mai mult pentru publicul țintă — problemele, provocările și aspirațiile lor. Desigur, acest lucru sună foarte mult ca marketingul de conținut 101-crearea de persoane pentru clienți, înțelegerea călătoriei cumpărătorului și modul în care informațiile lor trebuie să evolueze de-a lungul acestuia și răspunsul proactiv la cele mai importante întrebări. Cu toate acestea, potrivit celor mai recente cercetări ale CMI, mulți marketeri B2B încă nu fac aceste elemente de bază.

Jillian Hillard, director de marketing De brand, Electrocasnice mici, la Electrolux, spune: „pentru branduri, nu mai este o chestiune de modul în care puteți utiliza conținutul pentru a spori percepția consumatorului asupra mărcii, este o necesitate. Conținutul este poarta către sufletul unui brand și, atunci când este făcut corect, oferă informații despre dorințele clientului. Este treaba unui brand să înțeleagă nevoile emoționale ale clienților lor și să ofere soluții care să le îmbunătățească viața — nu doar să le vândă produse.”

#conținutul este poarta de acces în sufletul unui brand spune @JillianHillard via @chuckfrey. Matt Heinz, președintele Heinz Marketing, explică: „marca dvs. trebuie să reprezinte ceva dincolo de produsul sau serviciul dvs. Deci, ce este asta pentru marca ta? Cum îl puteți consolida cu expertiză, opinii și multe altele prin diferite forme de conținut?”

comunicații de tip A ” Carla Johnson spune că cea mai bună modalitate de a îmbunătăți percepția clienților dvs. este de a oferi valoare cu marketingul dvs. de conținut. „Gândiți-vă la ceea ce clientul dvs. dorește să realizeze. Ce locuri de muncă doresc să se facă? Și apoi folosiți marketingul de conținut pentru a-i ajuta să facă acest lucru.”

Arnie Kuenn, CEO al măsurilor verticale, recomandă crearea unei imagini mentale a modului în care doriți ca alții să perceapă marca. El spune: „cum vă veți diferenția marca în industrie? Cum va fi conținutul dvs. mai util și va spune o poveste mai bună decât oricine altcineva din spațiul dvs.?”

dați valoare pentru a obține valoare

înainte de a vă aștepta să obțineți valoare de la clienții dvs., trebuie mai întâi să dați valoare. Cu alte cuvinte, pentru a avea un șemineu care răcnește, adăugați mai întâi lemn și aprindere. Depinde de tine să furnizezi „scânteia”care declanșează focul, la figurat vorbind:

” În primul rând, trebuie să fii valoros. Creați conținut care îi face pe potențialii dvs. să se gândească: ‘nu pot să cred că a fost gratuit. În al doilea rând, aveți nevoie de credibilitatea care vine de la oameni din afara departamentului dvs. de marketing, cel mai specific, clienții dvs., spune Barry Feldman de la Feldman Creative. „Marca dvs. va fi percepută ca valoroasă atunci când clienții își împărtășesc experiențele. Marketingul din gură în gură a fost și va fi întotdeauna marele dinger.”

marca dvs. va fi percepută ca valoroasă atunci când clienții își împărtășesc experiențele, spune @FeldmanCreative. Robert Rose, consilierul principal de conținut al CMI, spune: „dacă suntem cu adevărat concentrați pe furnizarea de valoare prin conținut — valoare care este separată și distinctă de produsul sau serviciul nostru — atunci experiența devine „îmbunătățită”. Această îmbunătățire este ceea ce va fi aditiv la percepția clientului asupra a ceea ce oferă marca respectivă.”

Velocity Partners’ Doug Kessler spune că este o formulă simplă. „Înainte de a vă puteți aștepta să obțineți valoare din perspectivele dvs. (în termeni de timp, atenție, considerație etc.), trebuie mai întâi să le oferiți valoare (conținut util, inteligent, distractiv, care îi ajută să-și facă treaba sau să-și trăiască viața). Este un scenariu de câștig-câștig.”

livrați clienților existenți

adesea, marketerii B2B devin obsedați de generarea de noi oportunități de vânzări și de creșterea conversiilor acestora. În toată emoția, ei nu investesc la fel de mult timp oferind o valoare profundă celor mai buni clienți existenți. Dacă faci asta în mod constant, te vor recompensa cu cuvânt excepțional din gură și istorii de caz convingătoare care demonstrează valoarea pe care o oferi potențialilor clienți:Fondatorul Monumental Shift, Andrew Davis, sfătuiește: „stabiliți o întâlnire cu bucla dvs. de loialitate — clienții și clienții pe care îi deserviți deja. În același timp, în fiecare săptămână, trimiteți-le o perspectivă valoroasă concepută special pentru a le încuraja aspirațiile. În scurt timp se vor gândi la tine ca la un partener de încredere pentru succesul lor pe termen lung.”

TechSmith ‘ s Rachael Parker spune că compania sa dezvoltă conținut pentru a-și împuternici clienții să-și rezolve provocările. „Dar nu ne oprim aici”, spune ea. „Vedem toate echipele noastre orientate către clienți ca un canal în cadrul strategiei noastre de marketing de conținut. Credem că, dacă putem parcurge clienții prin ceea ce încearcă să realizeze în orice etapă a procesului, acest lucru va construi încredere și loialitate cu marca noastră, precum și va crește din gură în gură despre compania noastră.”

dezvoltați # content pentru a împuternici clienții să-și rezolve provocările, spune @DJRachael. Faceți clic pentru a Tweet

convinge& convertiți Președintele Jay Baer spune: „mulți clienți actuali trebuie să-și ratifice decizia de a cumpăra de la noi în fiecare zi, săptămână, lună, trimestru sau an. Petreceți timp vorbind cu ei pentru a înțelege mai bine nevoile lor. Poate cazuri noi de utilizare a produselor? Poate o caracteristică spotlight pentru clienții inovatori? Poate sfaturi și trucuri pentru clienții avansați? Toate acestea sunt viabile și sporesc percepția mărcii în rândul unui public cheie: oameni care v-au dat deja bani.”

Craig Coffey, S. U. A. Marketing communications manager pentru Lincoln Electric, consideră că marketingul de conținut stabilește percepția clienților asupra mărcii. „Dorința de a ieși din relația tranzacțională și de a conecta experții noștri în materie cu oamenii care încearcă să devină sudori mai buni a fost fundamentală pentru succesul companiei noastre”, spune el. „A început cu școala noastră de sudură, a continuat cu prima noastră revistă, stabilizatorul și continuă astăzi cu revista ARC. Clienții noștri ne recompensează pentru conținutul nostru, fiind loiali mărcii și ne iartă pentru marketingul lor, deoarece le oferim conținut util.”

nu cred că de conținut mediocru se taie

nu există nici o îndoială despre asta: suntem în mijlocul unei curse de arme de conținut. Pe măsură ce mai mulți marketeri B2B adoptă cele mai bune practici, așteptările cumpărătorilor continuă să crească. Ei cer perspective mai mari și informații adaptate la nevoile lor cele mai profunde, nu generice platitudini one-size-fits-all. Asta înseamnă că aveți nevoie pentru a aduce un joc.Tim Riesterer, Chief strategy officer pentru Corporate Visions, spune: „pentru ca conținutul dvs. să înflorească și să vă sporească valoarea mărcii în acest mediu, trebuie să luați poziții mai edgier, mai contraintuitive, care să provoace înțelepciunea convențională și să se opună ipotezelor populare. Și cel mai important, trebuie să vă susțineți cele mai îndrăznețe afirmații cu cercetări originale, testate și dovedite.”

pentru ca conținutul dvs. să înflorească, trebuie să provocați înțelepciunea convențională, spune @TRiesterer via @ChuckFrey. Michael Brenner, CEO Marketing Insider Group, spune: „doar actul de a te angaja în marketingul de conținut dovedește publicului tău că îți pasă mai mult de ei decât de a vinde mai multe lucruri.”

rezistați tentației de a aluneca înapoi

” problema este că este mult mai ușor de spus decât de făcut; după un timp, majoritatea mărcilor își găsesc propriile nevoi strecurându-se înapoi pentru a prelua lumina reflectoarelor, spune Jesper Laursen, fondator și CEO al Native Advertising Institute și Brand Movers. „Cheia pentru a evita acest lucru este de a construi un brand de conținut solid, cu o misiune editorială clar definită, care este aliniată, dar diferită de afacerea dvs. Numiți un editor cu o sarcină simplă de făcut: îmbunătățiți viața clienților dvs.”

construiți un brand de conținut solid cu o misiune editorială clar definită, spune @jesperlaursen via @ chuckfrey. Click pentru a Tweet

firul comun al sfaturilor acestor 14 lideri de marketing de conținut este destul de clar: cu planificarea și execuția corespunzătoare, marketingul de conținut poate influența cu siguranță percepțiile mărcii clienților. Asta nu înseamnă că este o sarcină ușoară. Ca orice alt aspect al marketingului, îmbunătățirea mărcii necesită să vă asumați un angajament pe termen lung-să mergeți „all in”, așa cum ne — a spus Joe Pulizzi în ultima vreme.

schimbarea percepției mărcii necesită o consecvență extraordinară în toate părțile strategiei de lansare pe piață a companiei dvs.-nu numai în conținutul pe care îl produceți și îl distribuiți, ci și în modurile în care transmiteți un set unificat de valori și experiențe în toate punctele dvs. de contact cu publicul țintă, inclusiv vânzări și asistență pentru produse.

vedeți cum mai multe dintre cele mai bune mărci de pe pământ își cuceresc provocările de marketing de conținut. Descărcați cartea noastră electronică: inspirați-vă: 75 (mai multe) exemple de Marketing de conținut.

imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute