Să jucăm un mic experiment de gândire.

începi o nouă afacere. Toate minunat.

care este primul lucru la care începi să te gândești?

infrastructura tehnică?

designul produsului tău?

Marketing?

vânzări?

Ce zici de modelul tău de afaceri?

Oh, da, chestia aia.

un model de afaceri se referă la găsirea unei modalități de a atrage clienți care vă plătesc mai mulți bani decât vă costă să le găsiți și să le convertiți.

după potrivirea produsului / pieței, modelul dvs. de afaceri este cel mai important aspect dacă doriți să vă salvați afacerea din cimitirul de pornire.

Acest lucru sună complicat — cum vă dați seama și urmăriți dacă fiecare client este profitabil atunci când aveți de-a face cu sute (chiar mii) de clienți potențiali și potențiali zilnic?

aici se află în prim plan valoarea valorilor abonamentului — și în special costul de achiziție al clientului (CAC) și valoarea pe viață a clientului (LTV).

care este costul de achiziție al clientului?

CAC standuri pentru costul de achiziție client. Este o măsură a costului total pe care îl suportă afacerea dvs. pentru a transforma pe cineva care nu a auzit niciodată de compania dvs. într-un client plătitor.

pentru a calcula CAC, luați toate cheltuielile de marketing într-o anumită perioadă și împărțiți-le la numărul de clienți atrași în aceeași perioadă:

CAC = cheltuielile totale de marketing (salarii, instrumente, bugete publicitare / etc.) / Numărul de clienți câștigat

CAC poate fi calculat ca un număr care reflectă clientul mediu pe care îl atrage afacerea dvs. Sau poate fi segmentat în funcție de canalul de marketing, geografie/piață, cohortă sau orice alt mod care are sens pentru afacerea dvs.

cum se calculează CAC

la nivelul solului, formula pentru CAC pare simplă, dar săpați puțin mai adânc în detalii și discuția se încălzește.

fiecare echipă are propriul mod ușor diferit de calcul al costului achiziției clienților. Discuția se rotește de obicei în jurul unor întrebări precum:

• ar trebui să număr banii cheltuiți pe Instrumente de marketing în ea?
• ar trebui să includ salariile în calcul?
• ce se întâmplă dacă am un angajat care își împarte timpul între scrierea conținutului și sprijinirea clienților? Cum le contabilizez în calculul CAC?
• ce zici de închiriere de birou și cheltuieli similare, ar trebui să fie, de asemenea, incluse?

aceste întrebări sunt importante și merită să petreceți ceva timp. În general, dacă o parte a echipei dvs. lucrează la o activitate care se referă la achiziționarea clienților, toate cheltuielile lor ar trebui incluse în calcul — salarii, chirie și așa mai departe.

sfatul meu este că, odată ce ați ales o modalitate de a calcula CAC, ar trebui să încercați să rămâneți cu el — metrica este mai utilă atunci când formula rămâne aceeași, astfel încât să o puteți compara în timp.

de asemenea, vreau să sugerez o modalitate ușor nuanțată de a calcula și de a gândi CAC. Pentru asta, aș dori să folosesc distincția lui Lincoln Murphy între CAC simplu și complet încărcat.

Simplu vs. CAC complet încărcat

Să presupunem că încercați să comparați două anunțuri și să decideți la care să alocați mai mult buget.

(vom ignora diferiți clienți/LTV fiecare ar putea produce pentru acum.)

presupunând că ați petrecut aproximativ aceeași perioadă de timp cu fiecare anunț, merită să adăugați toate costurile legate de timpul și instrumentele angajaților pentru a obține numărul CAC perfect?

Da, Nici eu nu cred.

CAC simplu este instrumentul perfect atunci când aveți nevoie pentru a face o decizie tactică rapidă.

CAC complet încărcat, care include un calcul robust al tuturor intrărilor care intră în achiziționarea unui client, este o opțiune mult mai bună pentru deciziile strategice, probabil atunci când se decide cum să se optimizeze și să se acorde prioritate canalelor de marketing.

cât de des ar trebui să mă uit la CAC?

ori de câte ori vă ajută să luați o decizie cu privire la afacerea dvs.

în multe cazuri, acest lucru ar însemna zilnic — CAC-urile simple și complet încărcate sunt utile aici, deoarece vă pot ajuta să înțelegeți diverse aspecte ale afacerii dvs. și să luați decizii mai bune.

modelul interfonului prezintă o modalitate utilă de a gândi acest lucru:

cu toții folosim calcule CAC simple pentru a lua decizii zilnice despre cum să ne petrecem timpul și bugetul de marketing.

o dată pe trimestru, sau chiar poate o dată la 6-12 luni, puteți utiliza modelul CAC complet încărcat extins pentru a măsura succesul strategiei dvs. generale de marketing și pentru a face modificări, dacă este necesar.

De ce CAC este atât de important pentru întreprinderile SaaS

costul achiziției clienților este una dintre cele mai importante valori — întreprinderile SaaS trebuie să fie cu ochii pe ea în orice moment din cauza circumstanțelor lor unice.

în general, companiile SaaS au un cost redus de bunuri vândute (sau roți dințate), de obicei 20-30% în medie.

care permite acestor companii să se aboneze clienții pe o taxă de intrare foarte mică în cazul în care se uita pentru a câștiga un profit în timp ca un client este folosind software-ul și plata taxelor de abonament pe mai multe luni (de asemenea, cunoscut sub numele de valoarea durata de viață sau LTV a unui client).

de obicei, dezvoltarea software-ului este mult mai scumpă decât taxa inițială (abonament) pe care un client ar plăti-o. Acest lucru este recuperat în timp, pe măsură ce atrageți mai mulți clienți plătitori și pe măsură ce aceștia rămân abonați mai mult timp.

costul de achiziție al clientului funcționează în același mod datorită concentrării pe păstrarea unui client cât mai mult posibil — ceea ce înseamnă că puteți cheltui mai mult pentru achiziționarea unui client decât vă vor plăti inițial.

veți vedea adesea un raport popular menționat atunci când vine vorba de relația dintre CAC și LTV:

LTV = 3xcac

dacă LTV-ul dvs. mediu este de 600 USD, înseamnă că puteți cheltui 200 USD pe client plătitor.

de unde vine raportul 3:1?

raportul scăzut de roți dințate în companiile SaaS poate fi înșelător. Aceste companii au costuri directe reduse, dar cheltuiesc mult pentru dezvoltarea și aducerea acelui produs clienților lor.

în general, majoritatea companiilor SaaS au 3 cheltuieli mari pentru declarațiile lor de profit și pierdere:

• cercetare & dezvoltare (sau costul creării produsului);
• vânzări & Marketing (sau costul aducerii acelui produs persoanelor care sunt cele mai potrivite pentru a-l utiliza, adică CAC);
• General& administrativ (sau costul organizării lucrării în cele două anterioare).

dacă vă uitați la majoritatea companiilor de software de astăzi, veți observa că cheltuielile lor sunt împărțite aproximativ în mod egal între cele 3 domenii prezentate mai sus.

este atât de obișnuit, încât veți vedea companii chemate dacă îndrăznesc să rupă paritatea.

dacă aceste 3 sunt aproximativ egale, înseamnă că un client trebuie să plătească aproximativ 3 ori CAC pentru a rambursa investiția făcută în întreaga organizație pentru a le aduce produsul specific.

în cursul anului 1: vă rambursați S&m cheltuieli (CAC).
În cursul anului 2: vă rambursa r&d cheltuieli.
În cursul anului 3: vă rambursa g&Q cheltuieli.
În cursul anului 4: începe de cotitură un profit.

Thibaud Clement, Loomly

de aici vine formula 3XCAC = LTV.

CAC este un proxy pentru distribuția

Peter Thiel este citat faimos pentru că a spus că startup-urile eșuează din cauza distribuției proaste mai mult decât o fac din cauza unui produs rău.

Majoritatea companiilor primesc de fapt zero canale de distribuție pentru a funcționa. Distribuția slabă — nu produsul-este cauza numărul unu a eșecului.

Peter Thiel

să săpăm puțin mai adânc în asta.

există multe modalități prin care puteți aduce un produs SaaS în fața clienților:

• puteți produce conținut și plătiți proprietarii de site-uri, Facebook și Twitter pentru a-l aduce în fața publicului.
• puteți cumpăra anunțuri de la Google, astfel încât acestea să plaseze site-ul dvs. pe primul rând al rezultatelor căutării.
• puteți stimula influențatorii din nișa dvs. pentru a vă promova produsul.

puteți cheltui întotdeauna mai mulți bani pentru a achiziționa clienți — puteți licita pe cuvintele cheie nebun-scumpe de pe Google sau puteți rula un parteneriat cu steaua dvs. preferată din NBA.dar indiferent de tactica și canalele pe care le alegeți și cât de mult cheltuiți în fiecare dintre ele, afacerea dvs. nu va reuși decât dacă găsiți un loc în care clienții plătesc mai mult pentru a utiliza produsul dvs. decât plătiți pentru a ajunge și a-i convinge.

aceasta este problema distribuției pe care Thiel o surprinde atât de magistral într-o propoziție.

utilizați CAC pentru a vă alinia modelul de afaceri

toate valorile sunt simplificatoare excelente. Le puteți folosi pentru a gândi printr-o problemă complexă și pentru a vă măsura progresul către un obiectiv pe care l-ați stabilit. Faceți clic pentru a Tweet

LTV simplifică gândirea despre poziționare (adică. ce clienți atrageți) și retenție (cât timp îi păstrați).

ARPU vă ajută să înțelegeți cum progresați spre capturarea clienților mai sofisticați.

CAC (mai ales în comparație cu LTV) este o distilare a modelului dvs. de afaceri.

înțelegerea acestuia vă va ajuta să vă stabiliți strategia de marketing — de la poziționare la canalele pe care le utilizați până la planul dvs. de angajare.