Pandemia A văzut economia globală în cădere liberă. Cheltuielile publicitare sunt la cele mai scăzute niveluri de la începutul înregistrărilor. Marketingul simte căldura.

vorbind la 600 senior business-to-business (B2B) lideri de marketing în septembrie, echipa de la alan. și am descoperit că mai mult de jumătate (53%) au suferit reduceri bugetare și 43% au înregistrat reduceri ale numărului de angajați. În paralel, majoritatea marketerilor sunt acum obligați să dovedească rentabilitatea investiției, unul din patru considerând-o critică pentru existența Departamentului de marketing. Presiunea este pe.

în astfel de condiții nefavorabile, instinctul natural este pentru autoconservare. În termeni de marketing, acest lucru înseamnă adesea un accent pe activitatea tactică pe termen scurt care poate fi măsurată în performanța vânzărilor. O astfel de abordare este pe termen scurt.

într-un mediu în care cererea este suprimată, investițiile în activare oferă randamente în scădere. În schimb, marketerii trebuie să învețe lecțiile recesiunii anterioare și să investească în construirea mărcii. În momentul în care economia va reveni, acele mărci care au implementat o strategie pe termen lung și au rămas în fața minții vor câștiga.

nu este vorba doar de brand awareness

într-adevăr, potrivit Institutului Practicienilor în publicitate, mărcile care au investit în creșterea cotei excesive de voce sau ESOV, cu 8% în timpul recesiunii din 2008-9, și-au crescut cota de piață cu o medie de peste patru ori mai mult în timpul fazei de recuperare.

ca regulă generală, brandurile ar trebui să încerce să mențină cota de voce echivalentă cu cota de piață. Cu toate acestea, realitatea este că, dacă concurenții își reduc activitatea, mărcile pot scăpa de reducerea bugetului în consecință. Oricât de dur ar suna, recesiunea oferă posibilitatea unei cote reduse de voce.

încurajator, această școală de gândire de construire a mărcii câștigă tracțiune. Aproximativ 43% dintre marketerii B2B cu care am vorbit acordă prioritate investițiilor în conștientizarea mărcii și creșterea ponderii vocii. Cu toate acestea, a face mai mult din același lucru nu o va tăia.

pur și simplu concentrându-se pe brand awareness este o eroare. Conștientizarea este, desigur, fundamentală, dar singură nu este ceea ce câștigă un client sau un client. În schimb, aș argumenta că este saliență de brand sau faima care ar trebui să fie căutat pentru.

importanța „brand salience”

Salience este în cele din urmă cât de repede o marcă vine în minte într-un anumit mediu de cumpărare. Acele mărci care „apar” mai întâi sunt cele cu care un cumpărător se va simți instinctiv mai conectat și le va considera mai relevante pentru decizie. Intuitiv, acest lucru are sens într-un context business-to-consumer, dar un studiu din 2019 realizat de LinkedIn arată că este la fel de adevărat în B2B. studiul continuă să demonstreze că strategiile care vizează saliența le-au depășit pe cele bazate pe mesaje raționale.

Saliența necesită ca mărcile să devină încorporate într-o cultură mai largă. Trebuie să se dezvolte o înțelegere implicită a avantajelor mărcii. Nici nu sunt sarcini ușoare.

pentru a realiza acest lucru, brandurile trebuie să-și angajeze publicul la nivel emoțional la scară. Acest lucru poate părea descurajant, dar este ceva de care toate mărcile sunt capabile. Din experiența mea, se reduce la două lucruri cheie: o reimaginare a audienței și curajul de marketing.

brandurile B2B trebuie să-și vadă publicul într-un context mai larg, dincolo de rolul postului, pentru a înțelege ce le energizează, încântă și fascinează. Această apreciere a lor ca oameni oferă un centru critic de greutate procesului creativ, permițând gândirea experimentală și originală fără a pierde concentrarea. Înarmat cu o convingătoare, distinctiv, remarcabil bucată de creatie, este apoi în jos pentru marketing pentru a avea curajul de convingerile lor.

adoptarea unei astfel de abordări îndrăznețe poate părea anatemă pentru o industrie din ce în ce mai constrânsă de necesitatea de a furniza rezultate imediate, cuantificabile. Cu toate acestea, cu unul din trei marketeri am vorbit despre a vedea pandemia ca pe un catalizator pentru asumarea riscurilor și a fi mai îndrăzneț cu creativitatea și campaniile, valul s-ar putea întoarce.