articol bazat pe cercetarea lui Bart De Langhe

oamenii sunt mașini de clasificare. Luăm în mod constant cantități mari de date dintr-o lume haotică și imprevizibilă, apoi o simplificăm și o structurăm. Pentru a ne da sens simțurilor, împărțim informațiile pe care ni le oferă în categorii.

creierele noastre au evoluat pentru a aplica acest tip de euristică, deoarece accelerează luarea deciziilor – și poate fi, de asemenea, diferența dintre viață și moarte; de exemplu, capacitatea de a diferenția instantaneu un șarpe de un băț într-o pădure întunecată ar fi fost utilă strămoșilor noștri.

Din păcate, suntem prea buni la categorisiri. Adesea vedem grupări în care nu există niciuna sau facem alte erori de clasificare care duc la luarea deciziilor slabe.

liderii trebuie să fie conștienți de propriile instincte de clasificare

pe măsură ce revoluția datelor transformă lumea afacerilor, liderii trebuie să fie conștienți de propriile instincte de clasificare. Bart De Langhe, profesor asociat la Esade, a explorat modalități de a evalua – și de a evita – pericolele gândirii categorice.

ce definește o clasificare valoroasă?

potrivit lui de Langhe și partenerului său de cercetare Philip Fernbach de la Leeds School of Business de la Universitatea din Colorado, o clasificare valoroasă îndeplinește două criterii: validitatea și utilitatea.

validitatea înseamnă a întreba: Este aceasta o categorie reală? Nu se poate împărți în mod arbitrar un grup omogen – diviziunile trebuie făcute într-un mod semnificativ. Utilitatea înseamnă a cere: Crearea acestor categorii servește unui scop?

categoriile nevalide duc la erori. Un exemplu important în acest sens este indicatorul de tip Myers-Briggs (MBTI), utilizat pentru a informa deciziile de resurse umane la un procent raportat de 80% din companiile Fortune 500. Este ușor de văzut de ce recrutorii sunt tentați de ceea ce MBTI pretinde că oferă: o modalitate de a distila sfera infinit variabilă a personalității umane în patru categorii distincte și 16 tipuri unice. Se pare că înlătură nevoia de intuiție, oferind o modalitate măsurabilă de a potrivi oamenii cu rolurile care li se potrivesc cel mai bine.

gândirea în termeni de categorii vă poate face să uitați de varietate

Din păcate, este pseudoștiință. Comprimă trăsături complexe, variabile și răspunsuri la circumstanțe în categorii care nu sunt doar invalide, ci și inutile. „Tipul de personalitate nu prezice rezultate precum succesul și satisfacția la locul de muncă”, a scris de Langhe în Harvard Business Review.

4 pericolele gândirii categorice

De Langhe prezintă patru elemente comune ale gândirii categorice care pot duce la luarea unor decizii proaste.

1. Compresia

gândirea în termeni de categorii vă poate face să uitați de varietate și să tratați membrii unei categorii ca și cum ar fi mai asemănători decât sunt în realitate. Un exemplu clasic în acest sens este atunci când marketerii efectuează studii de segmentare pentru a defini clienții țintă.pe baza răspunsurilor la întrebări despre dorințe, comportamente și detalii demografice, marketerii folosesc algoritmi pentru a împărți clienții în categorii. Apoi, de obicei, trec la crearea și etichetarea profilurilor clienților (de exemplu, „minivan mom”) fără a se opri pentru a întreba dacă grupurile de categorii sunt valide. Acest lucru îi poate orbi la variația care există; clienții dintr-un singur segment se pot comporta foarte diferit. Segmentele cu care lucrează majoritatea companiilor, spune de Langhe, nu sunt atât de clare pe cât par.

Stereotipizarea nu este doar o problemă în grupurile politice și sociale, ci poate avea consecințe și pentru companiile

pentru a rezista efectelor compresiei, de Langhe îndeamnă companiile să-și amintească să calculeze probabilitatea ca doi clienți din același cluster să fie mai asemănători decât clienții din două clustere diferite. Probabilitatea este adesea mai mică decât ar sugera intuiția.

amplificarea

exagerarea diferențelor dincolo de granițe poate duce, de asemenea, la greșeli. Stereotipizarea nu este doar o problemă în grupurile politice și sociale, ci poate avea consecințe și pentru companii. „Succesul depinde adesea de crearea sinergiilor interdepartamentale”, spune de Langhe. „Dar gândirea categorică vă poate determina să subestimați serios cât de bine pot face echipele dvs. să lucreze împreună.”

el citează ca exemplu un lider care presupune că oamenii de știință de date au o mulțime de expertiză tehnică, dar nu înțeleg prea bine cum funcționează afacerea și care crede că managerii de marketing au cunoștințe de domeniu, dar nu pot gestiona datele. Drept urmare, liderul ar putea să nu ia în considerare colaborarea – acesta este unul dintre motivele pentru care multe inițiative de analiză eșuează, potrivit lui de Langhe.

discriminarea

favorizarea unei categorii și neacordarea unei atenții suficiente celorlalte introduce riscul de depășire. Dacă un studiu de segmentare identifică un client țintă, cheltuielile publicitare vor fi de obicei direcționate parțial sau integral către acesta, chiar dacă această opțiune este mai scumpă (în ceea ce privește costul pe clic pentru anunțurile Facebook, de exemplu).

dovezile, cu toate acestea, nu acceptă acest lucru. „Direcționarea în linii mari produce adesea un ROI mai mare decât direcționarea în sens restrâns. Cercetătorii au descoperit că anunțurile online tind să crească probabilitatea de cumpărare cu doar o mică parte din procent”, susține de Langhe.

direcționarea strictă cu acoperire limitată poate exclude, de asemenea, clienții potențiali pe care studiul de segmentare nu a reușit să îi identifice. Acest lucru duce perfect la elementul final al eșecului gândirii categorice:

Fosilizarea

când permitem categoriilor să ne încadreze viziunea asupra lumii, ne limităm orizonturile. Când brandurile de bere nu reușesc să identifice numărul tot mai mare de femei client sau când producătorii de biciclete pier pentru că continuă să-și comercializeze orbește produsele către copii, chiar dacă milioane de adulți se apucă de ciclism, vedem exemple de gândire categorică care ucide inovația.

gândirea numai în cadrul categoriilor existente poate încetini crearea de cunoștințe

companiile folosesc categoriile pentru a deveni mai eficiente prin atribuirea de sarcini în limitele disciplinare. Dar problemele de afaceri viitoare nu se încadrează tocmai în limitele create pentru a ajuta la rezolvarea problemelor din trecut. „Gândirea numai în cadrul categoriilor existente poate încetini crearea cunoștințelor”, spune de Langhe, ” deoarece interferează cu capacitatea oamenilor de a combina elemente în moduri noi.”

4 moduri de a evita capcanele

De Langhe sugerează patru pași pentru a evita pericolele gândirii categorice:

creșterea gradului de conștientizare

nu puteți evita gândirea categoric – și nici nu ar trebui să doriți. Pentru a evita distorsionarea luării deciziilor și încurajarea falsei certitudini, totuși, merită să ne amintim valoarea complexității, îndoielii și nuanței. Înainte de a acționa, faceți o pauză pentru a lua în considerare dacă o clasificare este valabilă și utilă.

analizați continuu datele

nu externalizați analizele, apoi interpretați greșit informațiile. Există valori pentru a evalua validitatea segmentelor definite. Învață să le folosești și să dezvolți expertiza internă pentru a face acest lucru în mod continuu.

verificați criteriile de luare a deciziilor

dacă compania dvs. folosește criterii prestabilite ca declanșatoare de acțiune, ar putea duce la probleme. De exemplu, dacă evaluările consumatorilor care depășesc un anumit prag într – un exercițiu de cercetare de piață sunt utilizate pentru a declanșa lansarea unui produs, o variație aleatorie mică și nesemnificativă ar putea duce la o acțiune semnificativă – și posibil greșită -. Efectuați audituri la nivel de companie ale criteriilor de luare a deciziilor și căutați declanșatoare go/no-go, căutând alternative, cum ar fi declanșatoare etapizate ori de câte ori este posibil.

„Defosilise” de multe ori

Programați întâlniri regulate pentru a vă examina ipotezele. Puneți la îndoială convingerile dvs. despre industria dvs., clienții și compania dvs. Sunt încă relevante? Se schimbă ceva?

de Langhe recomandă reflectarea asupra componentelor individuale care cuprind categoriile existente și imaginarea unor noi funcții pentru acestea. Inovația care definește viitorul companiei dvs. ar putea fi în afara unei categorii existente, dar chiar sub nasul dvs.