Brand health este o colecție de valori care arată cât de mult contribuie brandingul dvs. la atingerea obiectivelor dvs. Se aplică în mod egal corporațiilor multinaționale și noilor mici afaceri Instagram: indiferent de mărimea companiei dvs., clienții dvs. sunt fie afectați de brandingul dvs., fie nu sunt, fie sunt afectați într-o oarecare măsură. Cunoașterea detaliilor sănătății mărcii dvs. vă va ajuta să vedeți punctele forte și punctele slabe ale brandului dvs. și vă va ajuta să decideți asupra acțiunilor viitoare cu privire la acesta.

în acest articol, vom parcurge valorile care determină sănătatea mărcii.

fiecare dintre valori este importantă în felul său și dezvăluie un aspect diferit al sănătății mărcii. Este posibil ca conștientizarea mărcii dvs. să fie superbă, dar intenția de cumpărare suferă. S-ar putea ca clienții dvs. să vă iubească marca, dar reputația generală a mărcii nu este atât de bună (poate că a existat o criză a reputației cu ceva timp în urmă). Dacă nu vă uitați atent la fiecare metrică și calculați numerele din spatele conceptelor vagi, cum ar fi „conștientizarea mărcii” și „reputația mărcii”, nu veți ști niciodată ce dăunează și ce beneficiază vânzările dvs. atunci când vine vorba de branding.

deci, să ne scufundăm în calcule.

net promotor score (NPS)

Net promotor Score este calculat pe baza răspunsurilor clienților dvs. la următoarea întrebare:

cât de probabil este să recomandați compania/produsul/serviciul nostru unui prieten sau coleg?

punctajul se bazează cel mai adesea pe o scară de la 0 la 10. Respondenții sunt apoi grupați în trei categorii:

• promotorii (scor 9-10) sunt clienți fideli care răspândesc cuvântul despre marca dvs.
• pasivii (scor 7-8) sunt clienți mulțumiți care nu vă promovează marca și sunt vulnerabili la ofertele competitive.
• detractorii (scor 0-6) sunt clienți nemulțumiți care vă pot afecta reputația mărcii.

pentru a calcula NPS, scade procentul de detractori din procentul de promotori.

rezultatele ar putea fi de la -100 (dacă fiecare client este un „Detractor”) la +100 (dacă fiecare client este un „promotor”), prin urmare, un NPS pozitiv este considerat un rezultat bun. Cu toate acestea, scorul ar trebui să fie de 50 și mai mult pentru a arăta clar că cuvântul din gură funcționează pentru dvs.

companiile sunt, de asemenea, încurajate să pună întrebări de urmărire pentru a dezvălui motivele din spatele scorurilor pe care le obțin.

cota de voce

o valoare importantă de sănătate a mărcii este conștientizarea mărcii. Pentru a ști dacă brandingul dvs. funcționează, trebuie să descoperiți cât de mult vorbesc oamenii despre marca dvs., dacă este deloc. Cu toate acestea, numărul este ambiguu pe cont propriu. S-ar putea să descoperiți că oamenii vorbesc foarte puțin despre marca dvs. de hârtie igienică. Se datorează nepopularității mărcii dvs. sau se datorează faptului că, în general, oamenii nu vorbesc despre hârtie igienică? E greu de spus. De aceea, trebuie să luați în considerare o parte din valorile vocale.

cota de voce arată cât de mult marca dvs. domină conversația în comparație cu alte mărci din nișa dvs.

pentru a calcula cota de voce, tot ce aveți nevoie este un bun instrument de ascultare socială precum Awario sau Brandwatch (dezvăluirea completă acestea sunt instrumentele mele). Odată ce creați o alertă pentru marca dvs. și concurenții dvs., un instrument de ascultare socială va trece prin conversații pe rețelele de socializare, site-uri de știri, bloguri, forumuri, site-uri de revizuire și web și va calcula procentul de conversație dominat de marca dvs. Deoarece instrumentul va calcula, de asemenea, procentul de conversație dominat de fiecare dintre concurenții dvs., puteți săpa mai adânc pentru a analiza ce fac concurenții de succes mai bine în ceea ce privește brandingul.

reputația mărcii

în timp ce suntem pe tema instrumentelor de ascultare socială, să vorbim despre a treia cea mai importantă valoare – reputația mărcii. Deși este important ca oamenii să vorbească despre marcă și că clienții sunt mulțumiți și dispuși să vă recomande produsul, este, de asemenea, vital să știți cum vă percepe publicul marca în general.

în epoca noastră de informații instantanee, știrile despre mărci călătoresc rapid și departe, construind reputația și creând probleme de care compania nu putea fi conștientă.

instrumentele de ascultare socială au de obicei o caracteristică încorporată. Pentru a efectua analiza sentimentului, creați o alertă pentru marca dvs. Instrumentul va analiza mențiunile de bandă pe rețelele de socializare, site-uri de știri, bloguri, forumuri, site-uri de recenzii și pe web pentru a descoperi sentimentul mărcii: procentul de mențiuni bune, rele și neutre din jurul mărcii în timp.

puteți să vă uitați la vârfurile de mențiuni negative pentru a identifica crizele de reputație (și pentru a participa la problemele care au cauzat-o) și să priviți mențiunile pozitive pentru a obține feedback pozitiv al utilizatorilor.

pentru ideea generală a sănătății mărcii, poate doriți să calculați un scor de sentiment. Pentru a face acest lucru, excludeți complet mențiunile neutre și calculați procentul de mențiuni pozitive.

alternativ, puteți calcula scorul sentimentului net. Pur și simplu excludeți mențiunile neutre și utilizați formula:

sentimentul Net = (% din Mențiunile pozitive – % din Mențiunile Negative) / (%din Mențiunile pozitive + % din Mențiunile Negative).

rechemarea Nepromptată a mărcii

rechemarea Nepromptată a mărcii este o măsură a numărului de oameni care se gândesc la marca dvs. atunci când li se cere să se gândească la industria dvs.

rechemarea Nepromptată a mărcii este o valoare care funcționează de obicei bine pentru cele mai populare mărci. Cu toate acestea, merită să ne străduim să ne reamintim marca, chiar dacă sunteți departe în acest moment.

pentru a calcula valoarea, adresați participanților următoarea întrebare:

„gândindu-mă , care este primul brand care îmi vine în minte?”

apoi rezumați toți participanții care au numit marca dvs. Împărțiți acest număr la numărul total de persoane solicitate și înmulțiți-l cu 100 pentru a obține un scor procentual.

a determinat rechemarea mărcii

în timp ce mărcile mari vor avea probabil mai mult succes în prima categorie, aceasta oferă posibilitatea mărcilor mai mici să își evalueze din nou conștientizarea mărcii și / sau intenția de cumpărare. De asemenea, include o singură întrebare care se poate schimba în funcție de dacă sunteți interesat de valori suplimentare privind conștientizarea mărcii sau intenția de cumpărare:

vă rugăm să bifați toate mărcile de care ați auzit / vă rugăm să bifați toate mărcile de la care ați lua în considerare cumpărarea.

apoi, listați marca dvs. împreună cu mărcile concurenților dvs. și vedeți care dintre ele vor alege participanții. Un scor scăzut pe această valoare este cu siguranță un semn rău.

intenția de cumpărare

intenția de cumpărare arată cât de probabil sunt oamenii să treacă de la cunoașterea mărcii dvs. la cumpărarea produselor dvs. Ca multe alte valori din acest articol, acesta necesită un loc într-un chestionar.

calculul este foarte simplu, întrebați participanții la următoarea întrebare:

„pe baza a ceea ce știți , cât de probabil sunteți să cumpărați de la ei?”

măsurați rezultatele pe o scară Likert. Rezumați numărul de persoane care au răspuns „foarte probabil” și împărțiți-l la numărul total de persoane solicitate pentru a obține un scor de intenție de cumpărare.

Brand equity

brand equity este rezultatul combinării a două valori din această listă. Când ne uităm la sănătatea generală a mărcii, echitatea mărcii este ceva la care companiile acordă cea mai mare atenție.

în primul rând, calculați ceea ce este cunoscut sub numele de puterea mărcii. Aceasta este o măsură care combină scorul net al promotorului și intenția de cumpărare.

formula arată astfel:

Brand Strength = (intenție de cumpărare + NPS) x 100.

rezultatul este apoi înmulțit cu cifra rechemării mărcii Nepromptate:

Brand Equity = (puterea mărcii x rechemare Nepromptată) x 100.

Organizați-vă rezultatele

utilizați o foaie Excel veche bună pentru a vă organiza datele. Uită-te la numerele mici și sapă mai adânc în zonele brandului tău care rămân în urmă. Întoarceți-vă la cercetarea concurenților atunci când nu mai aveți propriile idei de îmbunătățire. Sau poate înainte de a ajunge la acea stare.

Wrap-up

să rezumăm ceea ce veți avea nevoie pentru măsurarea valorilor de sănătate ale mărcii.

1. Focus grupuri
2. chestionare
3. un instrument de ascultare socială

aceasta este o listă scurtă pentru măsurarea a ceva la fel de imens și la fel de important ca sănătatea mărcii. Nu amânați acest lucru – cu cât începeți mai repede să vă măsurați rezultatele, cu atât mai repede veți ști cum să vă îmbunătățiți brandingul și să creșteți vânzările.

Aleh Barysevich este fondator și OCP la SEO PowerSuite și Awario.