Resumo

Para avaliar o sucesso de um novo produto, os gerentes precisam para determinar o quanto de sua nova demanda é devido a canibalizar a empresa de outros produtos, em vez de desenho de concorrência ou de geração de demanda primária. Introduzimos um modelo de correção de erro vetorial variável no tempo para decompor as vendas de base de um novo produto em suas fontes constituintes. O modelo permite aos gestores estimar os efeitos de canibalização e calcular a procura líquida do novo produto, que pode ser consideravelmente inferior à sua procura total. Aplicamos a nossa metodologia à introdução da Lexus RX300 utilizando dados detalhados sobre transacções de automóveis. Este caso é especialmente interessante porque o Lexus RX300 foi o primeiro veículo utilitário esportivo crossover (SUV), o que implica que a sua demanda poderia vir tanto do SUV de luxo e das categorias de sedan de luxo. Como a Lexus era activa em ambas as Categorias, havia um potencial de canibalização dupla. Mostramos como a contribuição das diferentes fontes de demanda varia ao longo do tempo e discutimos as implicações gerenciais para a marca focal e seus concorrentes.