artigo baseado em pesquisa de Bart de Langhe

os seres humanos são máquinas de categorização. Nós constantemente pegamos em grandes quantidades de dados de um mundo caótico e imprevisível e então simplificamos e estruturamos. Para dar sentido aos nossos sentidos, dividimos as informações que nos fornecem em categorias.os nossos cérebros evoluíram para aplicar este tipo de heurística porque acelera a tomada de decisões-e também pode ser a diferença entre a vida e a morte – ; por exemplo, a capacidade de diferenciar instantaneamente uma cobra de um pau numa floresta escura teria sido útil para os nossos antepassados.infelizmente, somos muito bons em categorizações. Vemos muitas vezes agrupamentos onde não existem, ou cometemos outros erros de categorização que conduzem a uma má tomada de decisão.

os Líderes devem ter consciência de sua própria categorização instintos

Como a revolução dos dados transforma o mundo dos negócios, os líderes precisam estar conscientes da sua própria categorização instintos. ESADE Professor Associado Bart de Langhe tem explorado formas de avaliar – e evitar – os perigos do pensamento categórico.o que define uma categorização valiosa?de acordo com de Langhe e seu parceiro de pesquisa Philip Fernbach da Leeds School of Business da Universidade do Colorado, uma categorização valiosa preenche dois critérios: validade e utilidade.

validade significa perguntar: esta é uma categoria real? Não se pode dividir arbitrariamente um grupo homogéneo – as divisões têm de ser feitas de forma significativa. Utilidade significa perguntar: A criação destas categorias tem algum propósito?

categorias inválidas levam a erros. Um exemplo disso é o indicador Tipo Myers-Briggs (MBTI), usado para informar as decisões de RH em 80% das 500 empresas da Fortune. É fácil ver por que os recrutadores são tentados pelo que o MBTI afirma fornecer: uma maneira de destilar o escopo infinitamente variável da personalidade humana em quatro categorias distintas e 16 tipos únicos. Aparentemente remove a necessidade de intuição, oferecendo uma forma mensurável de combinar as pessoas com os papéis que melhor se adequam a elas.

a Pensar em termos de categorias pode fazer com que você se esqueça sobre a variedade

Infelizmente, é pseudociência. Ele comprime traços complexos, variáveis e respostas às circunstâncias em categorias que não são apenas inválidas, mas também inúteis. “Personality type does not predict outcomes Success such as job success and satisfaction”, wrote de Langhe in Harvard Business Review.

4 perigos do pensamento categórico

de Langhe descreve quatro elementos comuns do pensamento categórico que podem levar a uma má tomada de decisão.

1. Compressão

pensar em termos de categorias pode fazer com que você esqueça sobre a variedade e tratar os membros de uma categoria como se eles fossem mais parecidos do que eles realmente são. Um exemplo clássico disso é quando os comerciantes realizam estudos de segmentação para definir clientes-alvo.

baseado em respostas a perguntas sobre desejos, comportamentos e detalhes demográficos, os comerciantes usam algoritmos para dividir os clientes em categorias. Normalmente, eles passam a criar e rotular perfis de clientes (por exemplo,” minivan mom”) sem parar para perguntar se os clusters de categoria são válidos. Isso pode cegá-los para a variação que existe; os clientes dentro de um único segmento podem se comportar de forma muito diferente. Os segmentos com os quais a maioria das empresas trabalha, diz de Langhe, não são tão claros quanto parecem.

Estereótipos não é apenas um problema político e social dos grupos, mas também pode ter consequências para as empresas

Para resistir aos efeitos de compressão, de Langhe insta as empresas lembre-se calcular a probabilidade de dois clientes do mesmo cluster a ser mais semelhantes do que os clientes dos dois clusters diferentes. A probabilidade é frequentemente menor do que a intuição sugere.

amplificação

exagerar as diferenças através dos limites também pode levar a erros. Estereotipar não é apenas um problema em grupos políticos e sociais, também pode ter consequências para as empresas. “O sucesso muitas vezes depende da criação de sinergias interdepartamentais”, diz de Langhe. “Mas o pensamento categórico pode levar-te a subestimar seriamente o quão bem as tuas equipas podem fazer o trabalho cruzado em conjunto.”

ele cita como exemplo um líder que assume que os cientistas de dados têm muita experiência técnica, mas pouca compreensão de como o negócio funciona, e que acredita que os gerentes de marketing têm conhecimento de domínio, mas não podem lidar com dados. Como resultado, o líder pode não considerar a hipótese de uni – los-o que é uma das razões pelas quais muitas iniciativas analíticas falham, de acordo com de Langhe.a discriminação a favor de uma categoria e a falta de atenção suficiente às outras introduz o risco de sobrealimentação. Se um estudo de segmentação identificar um cliente-alvo, gastos publicitários normalmente serão parcial ou totalmente direcionados para eles, mesmo se esta opção é mais caro (em termos de custo por clique para anúncios no Facebook, por exemplo).

a evidência, no entanto, não suporta isso. “Visar geralmente produz um ROI maior do que visar por pouco. Pesquisadores descobriram que os anúncios online tendem a aumentar a probabilidade de compra em apenas uma pequena fração de um por cento”, argumenta de Langhe. o alvo apertado com alcance limitado também pode excluir potenciais clientes que o estudo de segmentação não conseguiu identificar. Isto conduz directamente ao elemento final da falha de pensamento categórico:

fossilização

quando permitimos que as Categorias enquadrem a nossa visão de mundo, limitamos os nossos horizontes. Quando marcas de cerveja deixar de detectar o número crescente de mulheres clientes, ou quando os fabricantes de bicicletas perecem, porque eles continuam cegamente comercialização de seus produtos para crianças, até mesmo, como o de milhões de adultos levar até andar de bicicleta, ver exemplos categóricos pensamento matando a inovação.

pensar apenas dentro das categorias existentes pode retardar a criação de conhecimento

as empresas usam categorias para se tornarem mais eficientes atribuindo tarefas dentro de limites disciplinares. Mas os problemas de negócios futuros não caem precisamente dentro dos limites que foram criados para ajudar a resolver problemas passados. “Pensar apenas dentro das categorias existentes pode retardar a criação de conhecimento”, diz de Langhe, “porque interfere com a capacidade das pessoas de combinar elementos de novas formas.”

4 maneiras de evitar as armadilhas

de Langhe sugere quatro passos para evitar os perigos do pensamento categórico:

aumentar a consciência

Você não pode evitar pensar categoricamente – e nem deve querer. Para evitar que distorça a sua tomada de decisão e incentive a falsa certeza, no entanto, vale a pena lembrar o valor da complexidade, dúvida e nuance. Antes de agir, pare para considerar se uma categorização é válida e útil.

analisar os dados continuamente

não terceirizar as análises e, em seguida, interpretar mal a informação. Existem métricas para avaliar a validade de segmentos definidos. Aprenda a usá-los e desenvolva a experiência interna para fazê-lo continuamente.

verifique os seus critérios de tomada de decisão

Se a sua empresa utilizar critérios pré-determinados como desencadeadores de acção, poderá causar problemas. Por exemplo, se as avaliações dos consumidores acima de um determinado limiar num exercício de investigação de mercado forem utilizadas para desencadear o lançamento de um produto, Uma variação aleatória minúscula e insignificante poderá resultar num curso de Acção significativo – e possivelmente errado–. Realizar auditorias em toda a empresa dos critérios de tomada de decisão e procurar accionadores go/no-go, procurando alternativas, como gatilhos encenados sempre que possível.

“Desfosilizar” muitas vezes

agendar reuniões regulares para examinar as suas hipóteses. Questione suas crenças sobre sua indústria, seus clientes e sua empresa. Ainda são relevantes? Alguma coisa mudou?

de Langhe recomenda reflectir sobre os componentes individuais que compreendem as categorias existentes e imaginar novas funções para eles. A inovação que define o futuro da sua empresa pode estar fora de uma categoria existente, mas mesmo debaixo do seu nariz.