brand health to zbiór wskaźników, które pokazują, jak bardzo branding przyczynia się do osiągnięcia twoich celów. Dotyczy to w równym stopniu międzynarodowych korporacji i małych nowych firm na Instagramie: bez względu na wielkość twojej firmy, twoi klienci są dotknięci Twoją marką, albo nie są, albo są dotknięci w pewnym stopniu. Poznanie szczegółów dotyczących zdrowia Twojej marki pomoże Ci dostrzec mocne i słabe strony twojego brandingu i pomoże Ci zdecydować o przyszłych działaniach w tym zakresie.

w tym artykule omówimy wskaźniki określające stan marki.

każda z metryk jest ważna na swój sposób i ujawnia inny aspekt zdrowia marki. Być może twoja świadomość marki jest wspaniała, ale intencja zakupu cierpi. Być może twoi klienci kochają Twoją markę, ale ogólna reputacja marki nie jest tak dobra (być może jakiś czas temu nastąpił kryzys reputacji). Jeśli nie przyjrzysz się dokładnie każdej metryce i nie obliczysz liczb kryjących się za niejasnymi pojęciami, takimi jak „świadomość marki” i „reputacja marki”, nigdy nie dowiesz się, co szkodzi, a co przynosi korzyści twojej sprzedaży, jeśli chodzi o branding.

zagłębimy się więc w obliczenia.

Net promoter score (NPS)

Net Promoter Score jest obliczany na podstawie odpowiedzi Twoich klientów na następujące pytanie:

jak prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę/produkt / usługę znajomemu lub koledze?

punktacja jest najczęściej oparta na skali od 0 do 10. Respondenci są następnie pogrupowani w trzy kategorie:

• Promotorzy (wynik 9-10) to lojalni klienci, którzy rozpowszechniają informacje o Twojej marce.
• Passives (wynik 7-8) to zadowoleni klienci, którzy nie promują Twojej marki i są podatni na konkurencyjne oferty.
• krytycy (wynik 0-6) są niezadowolonymi klientami, którzy mogą zaszkodzić reputacji Twojej marki.

aby obliczyć NPS, odjąć procent przeciwników od procentu promotorów.

wyniki mogą wynosić od -100 (jeśli każdy klient jest „krytykiem”) do +100 (jeśli każdy klient jest „promotorem”), dlatego pozytywny NPS jest uważany za dobry wynik. Jednak wynik powinien wynosić 50 i więcej, aby wyraźnie pokazać, że word of mouth działa dla ciebie.

firmy są również zachęcani do zadawania dalszych pytań, aby ujawnić powody, dla których uzyskują wyniki.

udział w głosie

jednym z ważnych wskaźników zdrowia marki jest świadomość marki. Aby dowiedzieć się, czy branding działa, musisz odkryć, ile osób mówi o Twojej marce, jeśli w ogóle. Jednak sama liczba jest niejednoznaczna. Możesz odkryć, że ludzie niewiele mówią o Twojej marce papieru toaletowego. Czy to z powodu niepopularności Twojej marki, czy też dlatego, że ludzie zazwyczaj nie mówią o papierze toaletowym? Trudno powiedzieć. Dlatego musisz wziąć pod uwagę udział wskaźników głosowych.

udział w głosie pokazuje, jak bardzo Twoja marka dominuje w rozmowie w porównaniu z innymi markami w twojej niszy.

aby obliczyć udział głosu, wystarczy dobre narzędzie do słuchania społecznościowego, takie jak Awario lub Brandwatch (pełne ujawnienie to moje narzędzia). Po utworzeniu alertu dla swojej marki i konkurencji, narzędzie do słuchania społecznościowego przejdzie przez rozmowy w sieciach społecznościowych, serwisach informacyjnych, blogach, forach, witrynach z recenzjami i Internecie i obliczy procent rozmowy zdominowanej przez Twoją markę. Ponieważ narzędzie będzie również obliczać procent rozmowy zdominowanej przez każdego z konkurentów, możesz następnie kopać głębiej, aby przeanalizować, co odnoszący sukcesy konkurenci robią lepiej pod względem brandingu.

reputacja marki

podczas gdy jesteśmy na temat narzędzi do słuchania społecznościowego, porozmawiajmy o trzeciej najważniejszej metryce – reputacji marki. Podczas gdy ważne jest, aby ludzie mówili o marce, a klienci byli zadowoleni i gotowi polecić twój produkt, ważne jest również, aby wiedzieć, jak publiczność postrzega Twoją markę w ogóle.

w dobie błyskawicznych informacji wiadomości o markach szybko i daleko się rozchodzą, budując reputację i stwarzając problemy, o których firma nie mogła być świadoma.

narzędzia społecznościowe zwykle mają wbudowaną funkcję. Aby przeprowadzić analizę nastrojów, stwórz alert dla swojej marki. Narzędzie analizuje wzmianki o zespole w sieciach społecznościowych, serwisach informacyjnych, blogach, forach, witrynach z recenzjami i Internecie, aby odkryć nastroje marki: odsetek dobrych, złych i neutralnych wzmianek wokół marki w czasie.

możesz spojrzeć na skoki negatywnych wzmianek, aby wykryć kryzysy reputacji (i zająć się problemami, które je spowodowały), i przejrzeć pozytywne wzmianki, aby uzyskać pozytywne opinie użytkowników.

aby uzyskać ogólną ideę zdrowia marki, możesz obliczyć wynik sentymentu. Aby to zrobić, wyklucz całkowicie neutralne wzmianki i Oblicz procent pozytywnych wzmianek.

Alternatywnie możesz obliczyć wynik nastrojów netto. Po prostu wyklucz neutralne wzmianki i użyj formuły:

nastroje netto = (% pozytywnych wzmianek – % negatywnych wzmianek) / (% pozytywnych wzmianek + % negatywnych wzmianek).

Nieprompted brand recall

Nieprompted brand recall jest miarą tego, jak wiele osób myśli o Twojej marce, gdy poprosi o myślenie o twojej branży.

niezaprzeczalne przypomnienie marki to metryka, która zwykle działa dobrze dla najpopularniejszych marek. Warto jednak dążyć do nieskrępowanego przywołania marki, nawet jeśli w tej chwili jesteś daleko.

aby obliczyć metrykę, zadaj uczestnikom następujące pytanie:

„jaka pierwsza marka przychodzi na myśl?”

następnie podsumuj wszystkich uczestników, którzy nazwali Twoją markę. Podziel tę liczbę przez całkowitą liczbę osób pytanych i pomnóż ją przez 100, aby uzyskać wynik procentowy.

Przywołanie marki

chociaż duże marki prawdopodobnie odniosą większy sukces w pierwszej kategorii, ta daje mniejsze marki możliwość ponownej oceny świadomości marki i/lub zamiaru zakupu. Zawiera również jedno pytanie, które może ulec zmianie w zależności od tego, czy jesteś zainteresowany dalszymi wskaźnikami świadomości marki, czy zamiarem zakupu:

Zaznacz wszystkie marki, o których słyszałeś / Zaznacz wszystkie marki, od których chcesz kupić.

następnie wymieniasz swoją markę wraz z markami konkurencji i sprawdzasz, które z nich wybiorą uczestnicy. Niski wynik w tej metryce jest zdecydowanie złym znakiem.

zamiar zakupu

zamiar zakupu pokazuje, jak prawdopodobne jest, że ludzie przejdą od znajomości Twojej marki do zakupu Twoich produktów. Podobnie jak wiele innych wskaźników w tym artykule, ten wymaga miejsca w kwestionariuszu.

kalkulacja jest bardzo prosta, zadaj uczestnikom następujące pytanie:

„w oparciu o to , co wiesz o, jak prawdopodobne jest, że kupisz od nich?”

Zmierz wyniki w skali Likerta. Zsumuj liczbę osób, które odpowiedziały „bardzo prawdopodobne” i podziel ją przez całkowitą liczbę osób poproszonych o uzyskanie wyniku intencji zakupu.

brand equity

brand equity jest wynikiem połączenia dwóch wskaźników z tej listy. Patrząc na ogólny stan marki, Brand equity jest czymś, na co firmy zwracają największą uwagę.

najpierw obliczasz siłę marki. Jest to środek łączący wynik Net promoter score i zamiar zakupu.

formuła wygląda tak:

Siła marki = (Intencja zakupu + NPS) x 100.

wynik jest następnie mnożony przez liczbę nieskomplikowanego przypomnienia marki:

Brand Equity = (Siła marki x nieskomplikowane Przypomnienie) x 100.

Uporządkuj swoje wyniki

użyj starego, dobrego arkusza Excela, aby uporządkować swoje dane. Spójrz na niskie liczby i kop głębiej w obszary brandingu, które pozostają w tyle. Zwróć się do konkurencji badań, gdy jesteś z własnych pomysłów na poprawę. Albo zanim dojdziesz do tego stanu.

podsumowanie

podsumujmy, czego potrzebujesz do pomiaru wskaźników zdrowia marki.

1. grupy fokusowe
2. kwestionariusze
3. narzędzie do słuchania społecznego

jest to krótka lista do pomiaru czegoś tak wielkiego i równie ważnego jak zdrowie marki. Nie odkładaj tego – im szybciej zaczniesz mierzyć swoje wyniki, tym szybciej będziesz wiedział, jak poprawić swój branding i zwiększyć sprzedaż.

Aleh Barysevich jest założycielem i CMO w SEO PowerSuite i Awario.