Jeśli płacisz za filiżankę kawy, ciesz się ciepłem i smakiem w tej chwili, a kilka godzin później skorzystaj z kopa kofeiny. Jeśli płacisz za ubezpieczenie zdrowotne, korzystasz z niego dwa lata później, gdy potrzebujesz rutynowego badania. Jeśli płacisz za klienta, nie korzystasz z przejęcia, dopóki przychody z subskrypcji klienta nie przekroczą jego kosztów nabycia.

każdy klient pozyskany przez Twoją firmę SaaS ma okres zwrotu—czas, który zajmie klientowi zwrot kosztów zakupu. Im krótszy okres zwrotu, tym szybciej Twoja firma może się rozwijać. Nie potrzebujesz analityka finansowego, aby to obliczyć!

pomyśl o każdym kliencie, który płacisz za nabycie, jako o początkowej inwestycji. Liczysz na to, że ta początkowa inwestycja może przynajmniej osiągnąć próg rentowności i mam nadzieję, że przyniesie pozytywne przepływy pieniężne w przyszłości. Jeśli nie wiesz, jak każda transakcja wpływa na twoje przepływy pieniężne netto, płyniesz na Morzu SaaS bez żagli. Uzyskanie metody okresu zwrotu może być najlepszym sposobem, aby zrozumieć, ile możesz wydać na każdego klienta.

Twój okres zwrotu określa efektywność Twojego modelu akwizycji i jest to zbyt ważne, aby być mylonym lub źle rozumianym. Będziemy szczegółowo omawiać, jak obliczyć i skrócić okres zwrotu z inwestycji, aby zmaksymalizować wydajność i wzrost w firmie SaaS.

co to jest okres zwrotu?

okres zwrotu w budżetowaniu kapitałowym to czas potrzebny Twojej firmie na odzyskanie kosztów pozyskania jednego klienta. Na przykład klient, który kosztuje 350 USD, aby nabyć i wnosi 25 USD/miesiąc lub 300 usd/rok, ma okres zwrotu wynoszący 13,9 miesięcy. Wraz ze wzrostem czasu klient zwraca więcej kosztów pozyskania klientów (CAC) poprzez przyrostowe płatności za subskrypcję.

przykład na powyższym wykresie pokazuje przychody / wydatki na oś y i czas na oś X.
czas, zanim firma zarabia z powrotem CAC jest pokazany na Czerwono. Ostatecznie klient zwraca wszystkie swoje CAC, pokazane tutaj, gdy linia przekroczyła oś X. Następnie płatność Klienta może iść w kierunku rozwoju firmy. Ten okres czasu jest pokazany na Zielono. W tym przykładzie odzyskanie CAC przez firmę zajmuje 15 miesięcy.
odwrotnością okresu zwrotu jest współczynnik CAC, czyli procent wydatków sprzedażowych i marketingowych wykorzystywanych do pozyskania klienta, który zostanie odzyskany w ciągu roku od pozyskania klienta.

w powyższym przykładzie klient zwraca swój CAC w czasie, ale czas zwrotu CAC przekracza jeden rok. Rok po pozyskaniu klienta jest oznaczony zieloną linią przerywaną. W tym momencie zwraca się 80% CAC, co oznacza, że współczynnik CAC wynosi 80%.

dlaczego ważne jest obliczenie okresu zwrotu?

okres zwrotu pokazuje efektywność strategii akwizycyjnych. Im krótszy okres zwrotu, tym bardziej efektywne finansowo metody akwizycji. Musisz zrozumieć efektywność pozyskiwania, aby zrozumieć, w jaki sposób pozyskiwanie różnych typów klientów wpływa na twoje finanse i jak zrównoważone są obecne strategie w dłuższej perspektywie. Utrzymanie stale rosnącego napływu gotówki powinno być twoim celem od samego początku: im dokładniejsza jest metoda zwrotu, tym szybciej będziesz miał pieniądze na rozpoczęcie reinwestowania.
dłuższy niż idealny okres zwrotu z inwestycji powie Ci, że musisz wprowadzić ulepszenia w obszarach, które wpływają na okres zwrotu z inwestycji. Długość okresu zwrotu zależy od:

• • kosztów pozyskania klienta: Firmy oparte na subskrypcji podejmują ryzyko płacenia CAC z góry i uzupełniania, które wydają, ponieważ klient płaci ratalnie w czasie. Im większy CAC z góry, tym dłużej będzie trzeba go spłacić kawałek po kawałku w czasie.

  • monetyzacja klientów: wielkość przyrostów, w których klienci zwracają swoje CAC każdego miesiąca (lub każdego roku), zależy od tego, jak zarabiasz na swoich klientach. Możesz naliczać im jedną stawkę ryczałtową, tworzyć indywidualne plany lub skalować ich ceny zgodnie z wykorzystaniem na metryce wartości. Plany płatności, które tworzysz dla swoich klientów, wpływają na długość okresu zwrotu.

poprawa wszystkich tych czynników pomoże Ci szybciej zarobić CAC, w którym momencie będziesz miał przyszłe przepływy pieniężne, aby zainwestować z powrotem w swoją firmę i rozwijać się.

jaki jest średni okres zwrotu SaaS?

startupy SaaS średnio 5-12 miesięczny okres zwrotu CAC. Wydajne firmy są bliżej 5 miesięcy (lub mniej), podczas gdy firmy o niższych wynikach są bliżej 12-miesięcznego okresu zwrotu.

Jak obliczyć okres zwrotu?

istnieją dwa sposoby obliczania okresu zwrotu CAC:

1. Klient indywidualny: podziel CAC klienta przez całkowity przychód, który wnosi w ciągu roku (miesięczna stawka abonamentowa pomnożona przez 12).

2. Kohort: podziel wydatki na sprzedaż i marketing z poprzedniego kwartału (lub roku) przez różnicę przychodów z subskrypcji między dwoma kwartałami. Następnie możesz podzielić tę liczbę przez 4, Aby uzyskać liczbę lat, które zajmie odzyskanie pierwotnego odpływu gotówki.

formuły CAC Payback

wzór do obliczania indywidualnego okresu zwrotu klienta:

klient, który kosztuje $350 W sprzedaży i marketingu wydać na nabycie i przyczynia się $25/miesiąc, lub $300/rok, ma okres zwrotu 13.9 miesięcy.

warto również obliczyć średni okres zwrotu dla grupy klientów pozyskanych w określonym okresie czasu, takim jak kwartał lub miesiąc. To da ci liczbę kwartałów potrzebnych do odzyskania wydatków na zakup.

Jak rozbić zmienne używane do obliczania okresu zwrotu?

wydatki na sprzedaż i marketing w I kwartale obejmują wszystkie koszty pozyskania nowych klientów w II kwartale. Różnica w przychodach z abonamentu między dwoma kwartałami to kwota nowych przychodów, które pozyskani klienci dodali w II kwartale.
wyobraź sobie na przykład całkowite wydatki na sprzedaż i marketing (w tym płatne pozyskiwanie, kampanie marketingowe i wynagrodzenia członków zespołu ds. sprzedaży i marketingu) wynoszą 6000 USD za kwartał 1. Przychody z pierwszego kwartału wynoszą 2750 USD, a przychody z drugiego kwartału wynoszą 4000 USD.

okres zwrotu to wydatki na sprzedaż i marketing z kwartału 1 ($6,000) podzielone przez różnicę przychodów z kwartału 1 do kwartału 2 ($1,250).

okres zwrotu wynosi 4,8 kwartału lub 1,2 roku.
Aby znaleźć współczynnik CAC lub określić, ile wydatków na sprzedaż i marketing odzyskuje się w ciągu 1 roku, Odwróć równanie, aby podzielić różnicę przychodów z subskrypcji między dwoma kwartałami przez wydatki na sprzedaż i marketing z poprzedniego kwartału. To mówi, ile wydatków zostanie odzyskane w jednej czwartej. Pomnóż przez 4, aby znaleźć wydatki, które zostaną zwrócone w ciągu jednego roku.

współczynnik CAC wynosi 83%, co oznacza, że ta firma SaaS odzyska 83% kosztów pozyskania klientów, aby pozyskać klientów z drugiego kwartału w ciągu jednego roku.
zmienna niejawna to rodzaj pozyskanego klienta, który rozważasz w swoich obliczeniach. Chociaż możesz obliczyć średnią okresu zwrotu dla wszystkich swoich klientów, otrzymasz liczbę pomiędzy najkrótszymi i najdłuższymi okresami zwrotu (odpowiednio dla najbardziej i najmniej efektywnych przejęć). Daje to ogólny obraz strategii akwizycji, ale nie zapewnia kierunku poprawy. Musisz znaleźć najskuteczniejszy sposób na wykorzystanie wolnych przepływów pieniężnych.
zamiast tego Oblicz okresy zwrotu dla różnych typów klientów, których pozyskujesz za pośrednictwem różnych kanałów pozyskiwania i zarabiaj na różnych modelach. Możesz mieć następujące typy klientów w swojej bazie klientów-grupy, które są bardziej lub tańsze do nabycia niż inne i są zarabiane inaczej:

• • wysoki wolumen, niska wartość kontraktu klienci, których szybko pozyskujesz po niskich kosztach

  • niski wolumen, klienci na poziomie przedsiębiorstwa z wysoką wartością kontraktu, dłuższymi cyklami sprzedaży i wyższymi kosztami nabycia

  • Klienci Freemium, którzy zostali pozyskani z wydatków marketingowych, nie przyczyniają się do przychodów i mają potencjał do przejścia na płatny plan

twój okres zwrotu-a tym samym efektywność akwizycji—dla każdej grupy klientów może być inny, a twoje strategie poprawy akwizycji przedsiębiorstw będą bardzo różne te do poprawy pozyskiwania freemium. Przełamanie okresu zwrotu Powyżej średniej dla wszystkich Twoich klientów pomoże Ci ukształtować różne sposoby zwiększenia wydajności akwizycji.

jak skrócić okres zwrotu?

szybszy czas na uzupełnienie CAC ma zasadnicze znaczenie dla ogólnej poprawy w prowadzeniu firmy SaaS i generowaniu przychodów. VC Tom Tunguz w Redpoint wyróżnia krótkie okresy zwrotu, ponieważ oznacza to, że Twoja firma ma mniejsze wymagania dotyczące kapitału obrotowego i zdolność do szybszego rozwoju.
ogólnie uważa się za „zdrowe”, aby firma SaaS miała okres zwrotu wynoszący 1 rok, chociaż będzie się on różnić w całym okresie życia firmy, ponieważ różne czynniki, które przyczyniają się do okresu zwrotu, zmieniają się i ewoluują.
jednak, mimo że jest to akceptowalne, 12 miesięcy to dużo czasu na odzyskanie kosztów przejęć—co podkreśla, dlaczego przejęcie jest o wiele mniej efektywną finansowo dźwignią wzrostu niż retencja, ekspansja i monetyzacja.
musisz skrócić okres zwrotu w jak największym stopniu, aby utrzymać drenaż CAC na swoich przychodach do minimum.

w jaki sposób okres zwrotu jest przydatny dla innych wskaźników SaaS?

okres zwrotu jest ważny w mierzeniu czasu spłaty CAC i ACS, przy jednoczesnym dokonywaniu MRR na klienta. Okres zwrotu dotyczy:

• • LTV: wartość dożywotnia na klienta. Będziesz dążyć do zwiększenia LTV w czasie, jednocześnie zmniejszając okres zwrotu.

  • LTV:współczynnik CAC: zwrot z inwestycji dla każdego klienta. Utrzymanie tego współczynnika na poziomie 3:1 lub wyższym jest dobrym punktem odniesienia dla rentowności SaaS. Ale nawet z dobrym LTV:Współczynnik CAC, długi okres zwrotu z inwestycji utrudni szybki rozwój Twojej firmy

  • ARPU: średnia kwota miesięcznych przychodów na klienta. Zwiększenie ARPU zwiększy MRR i skróci okres zwrotu, zakładając, że CAC pozostanie taki sam.

  • MRR: miesięczny przychód cykliczny, który jest znormalizowany ze wszystkich powtarzających się pozycji w subskrypcji. To najlepszy sposób na wizualizację przepływów pieniężnych pochodzących od klientów. Im bardziej zwiększysz MRR, tym szybciej skrócisz okres zwrotu i zwiększysz przychody.

  • MRR: przychody tracone każdego miesiąca od ubijania klientów. Musi być stale monitorowany i ograniczany, aby Twoja firma mogła się rozwijać. Znaczny spadek MRR może wydłużyć średni okres zwrotu z inwestycji.

okres zwrotu nie uwzględnia rezygnacji Klienta ani wartości pieniądza w czasie. Jeśli uważasz, że CAC jako pożyczka, a okres zwrotu jako harmonogram spłaty pożyczki, nadal będziesz musiał zapłacić pożyczkę, nawet jeśli klient odejdzie – bez pomocy klienta.
porównanie okresu zwrotu dla klientów pozyskanych za pośrednictwem różnych kanałów pozwala zobaczyć, które kanały są bardziej opłacalne. Następnie możesz skupić się na kanałach, które pomogą Twojej firmie się rozwijać.
Przeczytaj więcej o budowaniu modeli dla wskaźników SaaS tutaj.

sekrety spółek o stosunkowo krótkich okresach zwrotu

Alex Clayton, inwestor w Spark Capital, przyznaje, że nie ma jednego uniwersalnego sposobu na skrócenie okresu zwrotu. Istnieją raczej ogólne zasady, według których wiele odnoszących sukcesy firm z krótszymi okresami zwrotu:

„
„… Silna marka, świetny produkt i ciągły rozwój, samoobsługowa i ustna (organiczna) trakcja ma wiele wspólnego ze sprawną organizacją sprzedaży.”

mając na uwadze te zasady, Możesz uczyć się od najlepszych technik publicznych spółek SaaS o najkrótszych okresach zwrotu i zastosować je do rozwijającego się startupu:

1. skoncentruj się na akwizycjach organicznych, takich jak Shopify. Ugruntowali pozycję lidera na bardzo specyficznym rynku i zbudowali sieć na tym rynku. Pozwala to na więcej przejęć poprzez polecenia i word-of-mouth, co obniża wydatki na sprzedaż i marketing.

2. użyj modelu samoobsługowego, takiego jak Atlassian. Ta firma ma bardzo specyficzną publiczność, a poprzez zapewnienie odpowiedniego produktu, aby zaspokoić potrzeby tej publiczności, nie potrzebują zespołu sprzedaży śpiewać produkt pochwały. Osiągnięcie odpowiedniego dopasowania produktu / rynku może pomóc znacznie zaoszczędzić wydatki na sprzedaż i marketing.

wszystkie te techniki pomagają zmniejszyć wydatki sprzedażowe i marketingowe, dzięki czemu CAC jest niższy, a okres zwrotu jest krótszy. Możesz również obniżyć okres zwrotu, lepiej zarabiając na swoich klientach, aby szybciej spłacili więcej swoich CAC. Poniżej przedstawiamy niektóre z najlepszych technik firm SaaS z wysoce efektywną monetyzacją klientów:

1. 1. konsekwentnie zwiększaj przychody z ekspansji, podobnie jak Front. Kiedy zwiększysz przychody, które klient wnosi poprzez up-sells i cross-sells, z czasem zwróci swój CAC szybciej.

   2. Upselling klientów według metryki wartości, która jest dopasowana do użycia, jak Appcues. Wraz z rozwojem aplikacji i rosnącą potrzebą optymalizacji wdrożenia, klienci mogą skalować swoje plany w zależności od liczby aktywnych użytkowników miesięcznie.

   3. Nie ma sposobu, aby dowiedzieć się od razu, jakie ceny będą najlepsze, aby zapewnić odpowiedni poziom wartości dla klientów i upewnić się, że Twoja firma rozwija się i działa wydajnie. Nie bój się zmienić ceny, aby znaleźć to, co działa najlepiej.

poprawiając sposób zarabiania na klientach, masz potencjał do zwiększenia wartości klientów w całym okresie życia i uzyskania większych przychodów od klientów w szybszym tempie. Oznacza to krótsze okresy zwrotu i wyższy, szybszy potencjał wzrostu.

im krótszy okres zwrotu, tym słodsze wskaźniki

klienci prawie zawsze będą ponosić koszty z góry. Ale gdy pozostaną niezaznaczone, koszty te będą długiem dla Twojej firmy zbyt długo i poważnie utrudniają twój wzrost.
z czasem potrzebujesz nowych klientów, więc musisz zmniejszyć CAC i lepiej zarabiać na nowych klientach, aby skrócić okres zwrotu. Ale musisz także poświęcić czas i pieniądze na bardziej wydajne dźwignie wzrostu, aby zwiększyć przychody od klientów, których już masz, ponieważ przejęcie ma tak wysokie koszty początkowe.
skoncentruj się na ulepszaniu strategii akwizycji i zatrzymywaniu, zwiększaniu sprzedaży i zarabianiu na istniejących klientach, aby Twoja firma znalazła się na szybkiej drodze do rozwoju SaaS.