Zagrajmy w mały eksperyment myślowy.

zaczynasz nowy biznes. Wszystko świetnie.

o czym zaczynasz myśleć?

twoja infrastruktura techniczna?

projekt Twojego produktu?

Marketing?

sprzedaż?

a co z Twoim modelem biznesowym?

Oh yeah, that thing.

model biznesowy polega na znalezieniu sposobu na przyciągnięcie klientów, którzy płacą ci więcej pieniędzy, niż kosztuje ich znalezienie i konwersja.

po dopasowaniu produktu/rynku twój model biznesowy jest najważniejszym czynnikiem, jeśli chcesz uratować swoją firmę przed cmentarzem startupów.

To brzmi skomplikowanie — jak dowiedzieć się i śledzić, czy każdy klient jest opłacalny, gdy masz do czynienia z setkami (nawet tysiącami) potencjalnych klientów na co dzień?

w tym miejscu na pierwszy plan wysuwa się wartość wskaźników subskrypcji, a w szczególności koszt pozyskania klienta (CAC) i wartość życia klienta (LTV).

jaki jest koszt pozyskania klienta?

CAC oznacza koszt pozyskania klienta. Jest to miara całkowitego kosztu, jaki ponosi Twoja firma, aby zmienić kogoś, kto nigdy nie słyszał o Twojej firmie w płatnego klienta.

aby obliczyć CAC weź wszystkie wydatki marketingowe w danym okresie i podziel je przez liczbę klientów przyciągniętych w tym samym okresie:

CAC = całkowite wydatki marketingowe (wynagrodzenia, narzędzia, budżety reklamowe itp.)/Liczba zdobytych klientów

CAC można obliczyć jako liczbę, która odzwierciedla przeciętnego klienta, którego przyciąga Twoja firma. Lub może być segmentowany przez kanał marketingowy, geografię / rynek, kohortę lub jakikolwiek inny sposób, który ma sens dla Twojej firmy.

jak obliczyć CAC

na poziomie gruntu wzór na CAC wygląda prosto, ale zagłęb się nieco głębiej w szczegóły i dyskusja się rozgrzeje.

każdy zespół ma swój własny, nieco inny sposób obliczania kosztów pozyskania klientów. Dyskusja zazwyczaj obraca się wokół takich pytań jak:

• czy należy doliczyć do niej pieniądze wydane na Narzędzia marketingowe?
• czy w obliczeniach należy uwzględnić wynagrodzenie?
• co jeśli mam pracownika, który dzieli swój czas między pisanie treści i wspieranie klientów? Jak rozliczyć je w obliczeniach CAC?
• a co z wynajmem biura i podobnymi wydatkami, czy należy je również uwzględnić?

wszystkie te pytania są ważne i warto poświęcić im trochę czasu. Ogólnie rzecz biorąc, jeśli jakakolwiek część Twojego zespołu pracuje nad działalnością, która dotyka pozyskiwania klientów, wszystkie ich wydatki powinny być uwzględnione w obliczeniach-wynagrodzenia, czynsz i tak dalej.

moja rada jest taka, że po wybraniu sposobu obliczania CAC, powinieneś się go trzymać — metryka jest bardziej przydatna, gdy formuła pozostaje taka sama, więc możesz ją porównać w czasie.

chcę również zasugerować nieco niuansowy sposób obliczania i myślenia o CAC. W tym celu chciałbym użyć rozróżnienia Lincolna Murphy ’ ego między prostym i pełnym CAC.

Simple vs. W pełni załadowany CAC

Załóżmy, że próbujesz porównać dwie reklamy i zdecydować, na którą z nich przeznaczyć więcej budżetu.

(będziemy ignorować różnych klientów / LTV każdy może produkować na razie.)

zakładając, że spędziłeś mniej więcej tyle samo czasu na wymyślanie każdej reklamy, czy naprawdę warto doliczyć wszystkie koszty związane z czasem pracownika i narzędziami, aby uzyskać idealny numer CAC?

też tak myślę.

Simple CAC to idealne narzędzie, gdy musisz podjąć szybką decyzję taktyczną.

W Pełni Załadowany CAC, który obejmuje solidne obliczenie wszystkich danych wejściowych, które wchodzą w pozyskanie klienta, jest znacznie lepszym rozwiązaniem dla strategicznych decyzji, być może przy podejmowaniu decyzji o optymalizacji i priorytetyzacji kanałów marketingowych.

Jak często należy oglądać CAC?

tak często, jak to pomaga podjąć decyzję o swojej firmie.

w wielu przypadkach oznaczałoby to codzienne — proste i w pełni załadowane CAC są tu przydatne, ponieważ mogą pomóc ci zrozumieć różne aspekty twojej działalności i podejmować lepsze decyzje.

model Domofonu przedstawia przydatny sposób myślenia o tym:

wszyscy używamy prostych obliczeń CAC do podejmowania codziennych decyzji o tym, jak spędzić nasz czas i budżet marketingowy.

raz na kwartał, a może nawet raz na 6-12 miesięcy, możesz użyć rozszerzonego, w pełni załadowanego modelu CAC, aby zmierzyć sukces ogólnej strategii marketingowej i wprowadzić zmiany w razie potrzeby.

dlaczego CAC jest tak ważny dla firm SaaS

koszt pozyskania klienta jest jedną z najważniejszych wskaźników — firmy SaaS muszą mieć na niego oko przez cały czas ze względu na swoje wyjątkowe okoliczności.

ogólnie rzecz biorąc, firmy SaaS mają niski koszt sprzedanych towarów (lub trybików), zwykle średnio 20-30%.

który pozwala tym firmom subskrybować klientów za bardzo niską opłatę wstępną, gdzie chcą zarobić w czasie, ponieważ klient korzysta z oprogramowania i płaci opłaty abonamentowe przez wiele miesięcy (znany również jako wartość dożywotnia lub LTV klienta).

Zwykle tworzenie oprogramowania jest znacznie droższe niż początkowa opłata (subskrypcja), którą zapłaciłby klient. Jest to odzyskiwane z czasem, gdy przyciągasz więcej płacących klientów i pozostają oni subskrybentami na dłużej.

koszt pozyskania klienta działa tak samo, ponieważ koncentruje się na utrzymaniu klienta tak długo, jak to możliwe — oznacza to, że możesz wydać więcej na pozyskanie klienta, niż będzie Ci początkowo płacić.

często można zobaczyć popularny stosunek wspomniany, jeśli chodzi o związek między CAC i LTV:

LTV = 3XCAC

jeśli średnia LTV wynosi $600, oznacza to, że możesz wydać $200 na klienta płacącego.

skąd bierze się stosunek 3: 1?

niski współczynnik COGS w spółkach SaaS może być mylący. Firmy te mają niskie koszty bezpośrednie, ale wydają dużo na rozwój i dostarczanie tego produktu swoim klientom.

Ogólnie rzecz biorąc, większość firm SaaS ma 3 duże wydatki na swoje rachunki zysków i strat:

• badania& rozwój (lub koszt stworzenia produktu);
• sprzedaż & Marketing (lub koszt dostarczenia tego produktu osobom, które najlepiej nadają się do jego użycia, tj.);
• ogólne & administracyjne (lub koszty organizacji pracy w poprzednich dwóch).

Jeśli spojrzysz na większość firm programistycznych, zauważysz, że ich wydatki są mniej więcej równo podzielone między 3 obszary opisane powyżej.

To jest tak powszechne, że zobaczysz firmy wołane, jeśli odważą się „złamać” parytet.

Jeśli te 3 są w przybliżeniu równe, oznacza to, że Klient musi zapłacić około 3 razy CAC, aby spłacić inwestycję dokonaną w całej organizacji w doprowadzeniu konkretnego produktu do nich.

w ciągu 1 roku: spłacasz swoje s& wydatki M (CAC).
W roku 2: spłacasz R&d wydatki.
W roku 3: spłacasz G& Q wydatki.
W 4 roku: zaczynasz przynosić zyski.

Thibaud Clement, Loomly

stąd bierze się formuła 3XCAC = LTV.

CAC jest proxy dla dystrybucji

Peter Thiel jest znany za powiedzenie, że startupy zawodzą z powodu złej dystrybucji bardziej niż z powodu złego produktu.

większość firm rzeczywiście dostać zero kanałów dystrybucji do pracy. Słaba Dystrybucja-Nie produkt-jest główną przyczyną niepowodzeń.

Peter Thiel

przyjrzyjmy się temu nieco głębiej.

istnieje wiele sposobów, w jaki możesz przedstawić produkt SaaS klientom:

• możesz tworzyć treści i płacić właścicielom witryn, Facebookom i Twitterowi, aby zaprezentować go swoim odbiorcom.
• możesz kupować reklamy w Google, więc umieszczają Twoją witrynę w pierwszym rzędzie wyników wyszukiwania.
• możesz zachęcić wpływowych w swojej niszy do promowania swojego produktu.

zawsze możesz wydać więcej pieniędzy na pozyskanie klientów — możesz licytować szalenie drogie słowa kluczowe w Google lub nawiązać współpracę z ulubioną gwiazdą NBA.

ale bez względu na to, jaką taktykę i kanały wybierzesz i ile wydasz w każdym z nich, Twoja firma nie przeżyje, chyba że znajdziesz miejsce, w którym klienci płacą więcej za korzystanie z twojego produktu niż płacisz, aby dotrzeć do nich i ich przekonać.

To jest kwestia dystrybucji, którą Thiel tak mistrzowsko ujmuje w zdaniu.

użyj CAC, aby wyrównać swój model biznesowy

wszystkie wskaźniki są świetnymi uproszczeniami. Możesz ich użyć, aby przemyśleć złożony problem i zmierzyć swoje postępy w dążeniu do celu, który sobie postawiłeś. Click to Tweet

LTV upraszcza myślenie o pozycjonowaniu (tj. jakich klientów przyciągasz) i retencji (jak długo ich utrzymujesz).

ARPU pomaga zrozumieć, w jaki sposób robisz postępy w pozyskiwaniu bardziej zaawansowanych klientów.

CAC (zwłaszcza w porównaniu do LTV) jest destylacją Twojego modelu biznesowego.

zrozumienie tego pomoże Ci opanować strategię marketingową — od pozycjonowania po kanały, z których korzystasz, po plan zatrudnienia.