w miniony weekend miałem zaszczyt przemawiać na konferencji pisarzy w San Francisco. Podczas uczestniczenia, usiadlem na dwóch sesjach skupiajacych sie na reklamie ksiazki, z panelistami Penny Sansevieri, Andrea Dunlop i Natalie Obando (wszyscy publicysci lub konsultanci marketingowi).

ponieważ pomoc marketingowa i reklamowa jest najczęstszą prośbą, jaką otrzymuję, byłem bardzo zainteresowany wysłuchaniem porad tych publicystów na temat tego, czego autorzy mogą oczekiwać od profesjonalnej firmy i jak działa ten proces. Poniżej znajduje się podsumowanie ich uwag z obu paneli.

po pierwsze: zrozum właściwe nastawienie do pracy z publicystą

wszyscy paneliści zgodzili się, że—nawet jeśli zatrudniasz publicystę—wszyscy autorzy muszą być gotowi nauczyć się sprzedawać swoją książkę. Dobry marketing i reklama to wysiłek zespołowy, a autor jest częścią tego zespołu. Każdy publicysta szuka klientów chętnych do samodzielnego robienia pewnych rzeczy, a także poszukuje autorów, by byli realistami. Na przykład, jeśli autor chce, aby jego książka była filmem, większość publicystów nie będzie w stanie spełnić tych oczekiwań, jeśli jesteś autorem po raz pierwszy bez platformy. Paneliści poszukują klientów, którzy wiedzą, że marketing i reklama to proces i wiedzą, że potrzeba trochę czasu, aby zobaczyć efekty wysiłku. (Nie ma sukcesów z dnia na dzień.)

wszyscy paneliści podkreślali konkurencyjny charakter otrzymywania tradycyjnego przekazu medialnego i coraz bardziej ograniczone możliwości, jeśli chodzi o tradycyjną reklamę, zwłaszcza w przypadku niezależnie publikowanych książek. Tradycyjne placówki, takie jak druk i radio, naprawdę skurczyły się, a jednocześnie liczba wydawanych książek znacznie się zwiększyła. Tak więc konkurencja jest ostra dla niewielkiej liczby slotów. Co więcej, chociaż tradycyjne przekazy medialne wydają się bardzo dobre, gdy się to dzieje, niekoniecznie same poruszają igłą. Autorzy, którzy najlepiej współpracują z publicystami, to ci, którzy rozumieją, z czym mają do czynienia, ale czują się pozytywnie o tym, jak wiele mogą zrobić.

reklama ma na celu znalezienie, identyfikację lub skierowanie odbiorców, aby uświadomić im twoją książkę. Dlatego Obando powiedział, że najlepszymi autorami są ci, którzy już znają swoich odbiorców i którzy mają już pewne aspekty swojej platformy. W ten sposób, kiedy zatrudniasz publicystę, publicysta ma pewne aktywa wyjściowe: media społecznościowe, strony internetowe i inne narzędzia, które zaczynają łączyć się z docelowym czytnikiem książki.

pamiętaj: zatrudniasz partnera. Wielu autorów mówi publicystom: „nie chcę tego robić.”Jednak to jest praca. Oczywiście możesz zatrudnić ludzi, którzy ci pomogą, i możesz zatrudnić ludzi do tego. Zwłaszcza jeśli chodzi o pitching tradycyjnych punktów sprzedaży, nie jest to coś, co autorzy prawdopodobnie powinni zrobić, ale trzeba spojrzeć na to, co można zrobić.

czy wiek książki ma znaczenie? Firma Sansevieri (i inni) współpracowała z autorami na wszystkich etapach-nawet z książkami, które miały dwa lata. Głównym wymogiem dla starszej książki jest to, że musi ona być nadal aktualna—nie może być nieaktualna.

Jak zbudować rozmach, zanim zatrudnisz publicystę

Andrea Dunlop, która rozpoczęła karierę jako publicystka w Doubleday, a teraz pomaga autorom w mediach społecznościowych, mówi, że wiele autorzy mogą osiągnąć samodzielnie za pomocą mediów cyfrowych.

Obando zaleca autorom poznanie wszystkich platform społecznościowych, z których korzystają ich potencjalni lub docelowi odbiorcy. Znajomość tych różnych języków mediów społecznościowych naprawdę pomaga-zaczynasz rozumieć, jak skutecznie docierać do potencjalnych nabywców i rozwijać dobre wyobrażenie o tym, kim jest twój rynek i do czego zwracają się w celach rozrywkowych.

aby być dobrym partnerem i marketerem, wszyscy paneliści dyskutowali o potrzebie lepszego zrozumienia odbiorców niż ktokolwiek inny. Mimo, że wiele książek ma odwołania crossover, trzeba zdecydować i skupić się na swoim rynku podstawowym. (I tak, jedną z wielkich rzeczy, które robi publicysta, jest pomoc w ustaleniu, kim jest twoja publiczność.) Jeśli jesteś skupiony i jasny na swoich docelowych odbiorcach i celach w ich osiągnięciu po rozpoczęciu kampanii marketingowej/reklamowej, masz większe szanse później na dotarcie do większego lub bardziej krajowego rynku.

częścią zrozumienia własnej publiczności jest również wiedza, którzy autorzy są twoją „konkurencją”, lub ci, którzy docierają do odbiorców, do których Ty również powinieneś dotrzeć. Dunlop powiedział: „Wiem, że wszyscy czujemy się jak specjalne płatki śniegu z naszą książką, ale chcesz, aby Twoja książka była jak inne książki. W przeciwnym razie może być naprawdę trudno dowiedzieć się, jakie są dane demograficzne.”Poleciła Goodreads jako dobre miejsce, aby dowiedzieć się, jakie książki pojawiają się w stosunku do innych książek.

Dunlop zachęcał również autorów do czytania wszystkiego/wszystkiego w Twoim gatunku. Kiedy lubisz książki, które czytasz, porozmawiaj o nich w mediach społecznościowych i nawiąż kontakt z autorami. Jeśli to możliwe, zaprzyjaźnij się z tymi autorami, porozmawiaj o ich książkach w mediach społecznościowych i spróbuj robić z nimi wydarzenia. Będą twoją społecznością wsparcia.

koszt reklamy i jej wypłata

każdy publicysta działa inaczej-poza tym jest tak wiele czynników, które mogą przejść do kampanii reklamowej, więc zależy to od tego, nad czym chcesz, aby twój publicysta pracował najbardziej. Krótkie konsultacje lub pomoc mogą kosztować setki dolarów, podczas gdy intensywne trzymiesięczne kampanie mogą łatwo kosztować $ 20,000 i więcej.

jeśli chodzi o wypłatę, nadrzędną odpowiedzią na to pytanie jest to, że autorzy nie powinni oczekiwać, że każdy dolar reklamowy powróci do nich w formie sprzedaży książek.

Dunlop powiedział wprost: Myślę, że to nie jest właściwy sposób, aby spojrzeć na tę inwestycję.”Ponadto żaden publicysta nie może obiecać ani zagwarantować określonego pokrycia lub sprzedaży. Niestety, autorzy bardzo koncentrują się na rzeczach, które znają i rozumieją, takich jak bycie w Today show lub otrzymywanie tradycyjnych recenzji—i są świetni, jeśli możesz je zdobyć, ale nie możesz na nich polegać, bez względu na to, ile pieniędzy na to rzucisz.

Dunlop, oprócz pracy w reklamie, wynajęła również firmę reklamową, aby pomóc w premierze jej powieści z Atrii w tym miesiącu. Powiedziała: „to inwestycja w moją karierę; nie chcę odzyskać swoich pieniędzy w sprzedaży w ciągu sześciu miesięcy. Chcę kariery autora na całe życie. Nie utożsamiam tego w trudny sposób ze sprzedażą.”

Obando zgodził się z Dunlopem i powiedział, że rozgłos polega bardziej na tym, aby ludzie rozpoznali, kim jesteś w świecie przesycenia (zamiast sprzedaży książek). Reklama podnosi cię ponad resztę paplaniny.

niektórzy autorzy chcą współpracować z marketerami, oferując im procent sprzedaży książek, a Sansevieri wyjaśnił, że publicyści tak nie działają. Po pierwsze, firmy reklamowe nie są tworzone w celu śledzenia sprzedaży długoterminowej. Ale także, w większości przypadków, Reklama polega na długim pasie promocji. Wyprzedaże czy hity reklamowe mogą się zdarzyć w pierwszych 90 dniach kampanii, ale nikt nie wie, kiedy to nastąpi-trzeba by było śledzić książki przez wiele lat. Wydajność jest zbyt duża.

pamiętaj, że zatrudniasz kogoś, kto widzi strategię wszystkiego, co musi się wydarzyć. „Chcę tylko sprzedawać książki”to według panelistów fatalny wskaźnik życia i śmierci.

pierwsze kroki z publicystą

początkowo, gdy sansevieri rozmawia z autorem, pyta: Jakie są Twoje cele? Czy chodzi tylko o jedną książkę—nigdy nie wydasz kolejnej? To część serii? Czy ta książka będzie budowała twój biznes? Następnie pyta: „Jakie jest twoje marzenie – czego naprawdę chcesz?”Jej rozmowy strategiczne trwają około 30 minut i obejmują miejsce, w którym autorzy chcą być i na czym chcą się skupić. Następnie składa propozycję, która patrzy na pierwsze 90 dni reklamy.

Dunlop stara się spotkać autorów tam, gdzie są i dowiedzieć się, co myślą o reklamie. Wielu autorów jest przytłoczonych, więc stara się dać im konkretne kroki marketingowe, które mogą wykonać samodzielnie.

Obando woli pracować z autorami tak wcześnie, jak to możliwe. Mówi, że autorzy powinni zacząć myśleć o rozgłosie już w momencie pojawienia się pomysłu i w trakcie pisania książki. Jeśli chodzi o pracę nad konkretną kampanią, zwykle rozpoczyna ją na trzy miesiące przed datą premiery. Ale większość autorów kończy się u jej drzwi, gdy ich książka nie sprzedaje. Do tego czasu jest trochę późno w grze-zwłaszcza dla tradycyjnie publikowanego autora – ale to nie znaczy, że rzeczy nie mogą się jeszcze wydarzyć. Wiele zależy od książki i platformy.

duża różnica między promocją wydawcy a promocją samego wydawcy: Dunlop wyjaśnił, dlaczego tradycyjni wydawcy tak bardzo koncentrują się na reklamie wokół daty premiery książki, w trzymiesięcznym lub sześciomiesięcznym oknie: wszystko dzięki modelowi sprzedaży księgarni. Wydawcy koncentrują się na sprzedaży jak największej liczby książek zaraz po tym, jak książka trafi do sprzedaży, aby uniknąć zwrotów z księgarni. W przypadku książek wydawanych samodzielnie, które zazwyczaj nie są dystrybuowane w dużych ilościach na rynek księgarski, nie ma presji na sprzedaż, aby uniknąć zwrotów, więc ramy czasowe sukcesu rozciągają się na lata, a nie miesiące. Niezależni autorzy nie muszą się martwić o ustanowienie solidnego rekordu sprzedaży zaraz po wejściu; może to być powolne spalanie.

pamiętaj, że zespół reklamowy wydawcy pracuje dla wydawcy, a nie dla Ciebie, i chociaż możesz mieć wszelkiego rodzaju świetne pomysły na temat kampanii marketingowej i reklamowej, najpierw skupią się na swoich celach dla książki, a nie na własnych. Ważne jest, aby wcześnie skontaktować się z zespołem ds. reklamy wewnętrznej i zrozumieć, co zaplanowali, co może pomóc w podjęciu własnej decyzji o tym, czy zatrudnić publicystę i na czym powinni się skupić.

Dunlop powiedziała, że kiedy pracowała jako wewnętrzny publicysta, czasami widziała autorów, którzy płacili zewnętrznemu publicystom, aby zrobili dokładnie to, co wewnętrzny zespół wydawniczy zrobiłby w ich imieniu. Więc poszukaj zewnętrznego publicysty, który zwiększy to, co zrobi Reklama wewnętrzna – czyli wszystko o komunikacji. Chcesz mieć skoordynowany zasięg, żeby nie docierali do tych samych ludzi.

dla autorów, którzy mają bardzo późny Start

dość często zdarza się, że autorzy szukają pomocy publicystycznej lub marketingowej po tym, jak ich książka została już wydana i nie zrobiła się dobrze. Czasami skutkuje to paniką autorów, którzy zdają sobie sprawę, że powinni opracować plan wiele miesięcy temu, i kończą w mediach społecznościowych z rażącymi komunikatami autopromocyjnymi, które nakazują: „kup moją książkę!”

Dunlop mówi, że autorzy powinni starać się unikać tej paniki: zamierzasz budować swoją publiczność, pisząc wiele książek, a twoje wysiłki w mediach społecznościowych polegają na budowaniu społeczności. Jeśli jesteś niezależnym autorem, nie musisz się martwić o swoje osiągnięcia w sprzedaży—możesz poczekać i zrobić to lepiej następnym razem. Mówi, że to tak, jakby być na diecie: zapomnieć o przeszłości i przyjąć dobre nawyki do przodu. Książka, którą masz teraz (która nie jest dobrze sprzedawana), to kawałek treści, który będzie sprzyjał marketingowi dla Twojej następnej książki.

wszyscy paneliści twierdzili, że marketing i reklama nigdy się nie kończą—trwa tak długo, jak długo książka może lub powinna się sprzedać, lub tak długo, jak długo masz karierę autorską.

Marketing Regionalny: Dobry krok do Krajowej reklamy

sansevieri stwierdził, że szczególnie dla niezależnych autorów lub osób bez dużej platformy marketing regionalny jest dobrym miejscem do rozpoczęcia kampanii marketingowej i reklamowej. Autorzy mogą zaplanować wydarzenia lub wycieczki w swoim mieście lub okolicy-niekoniecznie w księgarniach, chociaż jest to całkowicie dopuszczalne—ale w sklepach z winami, restauracjach, bibliotekach lub innych niekonwencjonalnych miejscach. (Bądź kreatywny.) Na tyle, na ile to możliwe, Sansevieri stara się zakotwiczyć regionalny rozgłos wokół wydarzenia, które robi autor.

sansevieri powiedział, że jeśli próbujesz zdobyć ogólnokrajowy rozgłos, to powinieneś dostać szkolenie medialne. Szkolenie medialne to miejsce, w którym siedzisz z trenerem, uczysz się, jak mieć kluczowe punkty rozmów i szkolisz się, aby być przed kamerą. Zrozumiesz, jak szybko osoba przeprowadzająca wywiad będzie musiała złożyć historię-co oznacza, że nie przeczyta Twojej książki. Oznacza to, że za każdym razem, gdy masz do czynienia z mediami, powinieneś iść z ściągawką dla dziennikarza lub ankietera.

dla autorów, którzy sami prezentują Media

nikogo nie obchodzi, że napisałeś książkę. Albo: nie prowadź z książką. Prowadź z hakiem lub historią, co ta książka zrobi dla ludzi.

najważniejszą rzeczą w Twoim mailu podczas pitchingu jest temat. Umieść hak w temacie. Trzymaj krótkie rzuty, o paragrafie. Wielu dziennikarzy i recenzentów patrzy na e-maile na swoich telefonach, więc zachowaj zwięzłość i pomyśl o tym w kategoriach krótkiego skoku windy.

większość mediów nie powie „nie” Twojej wypowiedzi, po prostu nie odpowie. Sansevieri nie zaleca dzwonienia ze względu na presję cyklu wiadomości; Jeśli musisz zadzwonić, pierwszą rzeczą, o którą pytasz, powinna być: „Czy jesteś w terminie?”Nie chcesz rzucać, jeśli są w terminie.

aby dowiedzieć się więcej od tych ekspertów ds. marketingu i reklamy, odwiedź ich strony internetowe lub śledź ich na Twitterze:

• Andrea Dunlop (@andrea_dunlop)
• Penny Sansevieri, Autor eksperci ds. marketingu (@bookgal)
• Natalie Obando, Do Good PR (@dogoodprgroup)

aby uzyskać więcej porad na temat marketingu i reklamy:

• proste wskazówki dotyczące znajdowania i pracy z publicystą
• 5 modeli marketingowych dla sukcesu Self-Publishing
• Marketing książek 101