jako dyrektor content marketingu w agencji cyfrowej zauważyłem wzór, w którym pozyskujemy nowych klientów: ich marki nie są tak silne ani tak zróżnicowane, jak powinny. Ponadto większość z nich prowadzi tradycyjną komunikację zorientowaną na produkt w porównaniu z komunikacją zorientowaną na klienta. Ich klienci się zmienili, ale nie zmienili.

kiedy zauważyłem ten wzór, zastanawiałem się: Co poleciliby wiodący specjaliści od content marketingu, aby pomóc firmom B2B wzmocnić wartość swoich marek? Zapytałem 14 content marketerów reprezentujących firmy duże i małe, plus kilka agencji. Oto, co mieli do powiedzenia:

dostarczaj wartość — zgodnie z definicją Twoich klientów

praktycy muszą mieć głębokie zrozumienie tego, co ma największe znaczenie dla grupy docelowej — ich problemów, wyzwań i aspiracji. Co prawda, brzmi to jak content marketing 101-tworzenie person klientów, zrozumienie podróży kupującego i tego, jak jego informacje muszą ewoluować, i proaktywne odpowiadanie na najważniejsze pytania. Jednak według najnowszych badań CMI wielu marketerów B2B nadal nie robi tych podstaw.

jak mówi Jillian Hillard, dyrektor ds. marketingu marki, small appliances, w Electrolux: „w przypadku marek nie chodzi już o to, w jaki sposób można wykorzystać treść, aby poprawić postrzeganie marki przez konsumentów, jest to konieczność. Treść jest bramą do duszy marki, a gdy jest dobrze wykonana, zapewnia wgląd w potrzeby klienta. Zadaniem marki jest zrozumienie emocjonalnych potrzeb klientów i dostarczanie rozwiązań, które poprawiają ich życie, a nie tylko sprzedaż produktów.”

#Content jest bramą do duszy marki mówi @ JillianHillard przez @chuckfrey. Kliknij, aby tweetować

Matt Heinz, prezes Heinz Marketing, wyjaśnia: „Twoja marka musi oznaczać coś poza twoim produktem lub usługą. Co to jest dla Twojej marki? W jaki sposób można wzmocnić ją wiedzą, opiniami i innymi poprzez różne formy treści?”

Komunikacja typu A ” Carla Johnson mówi, że najlepszym sposobem na zwiększenie percepcji klientów jest dostarczanie wartości za pomocą marketingu treści. „Pomyśl o tym, co twój klient chce osiągnąć. Jakie zadania chcą wykonać? A następnie użyj content marketingu, aby im w tym pomóc.”

Arnie Kuenn, CEO Vertical Measures, zaleca stworzenie mentalnego obrazu tego, jak chcesz, aby inni postrzegali markę. Mówi: „jak wyróżnisz swoją markę w branży? W jaki sposób Twoje treści będą bardziej przydatne i opowiedzą lepszą historię niż ktokolwiek inny w Twojej przestrzeni?”

podaj wartość aby uzyskać wartość

zanim będziesz mógł oczekiwać uzyskania wartości od swoich klientów, najpierw musisz podać wartość. Innymi słowy, aby mieć ryczący kominek, najpierw dodajesz drewno i podpałkę. To do ciebie należy dostarczenie „iskry”, która rozpala ogień, mówiąc w przenośni:

„przede wszystkim musisz być wartościowy. Twórz treści, które sprawią, że Twoi potencjalni klienci pomyślą: „nie mogę uwierzyć, że to było darmowe.”Po drugie, potrzebujesz wiarygodności, która pochodzi od osób spoza twojego działu marketingu, w szczególności od twoich klientów, mówi Barry Feldman Creative z firmy Feldman. „Twoja marka będzie postrzegana jako cenna, gdy klienci podzielą się swoimi doświadczeniami. Marketing szeptany ma i zawsze będzie wielkim dingerem.”

Twoja marka będzie postrzegana jako cenna, gdy klienci podzielą się swoimi doświadczeniami mówi @FeldmanCreative.

główny doradca ds. treści CMI Robert Rose mówi: „Jeśli naprawdę koncentrujemy się na dostarczaniu wartości poprzez treść — wartość, która jest oddzielna i różni się od naszego produktu lub usługi — to doświadczenie staje się” ulepszone.”To ulepszenie jest tym, co będzie dodatkiem do postrzegania przez Klienta tego, co zapewnia ta marka.”

Doug Kessler mówi, że jest to prosta formuła. „Zanim można oczekiwać, aby uzyskać wartość z perspektywy (pod względem czasu, uwagi, rozważenia, itp.), musisz najpierw nadać im wartość (użyteczne, inteligentne, zabawne treści, które pomagają im wykonywać swoją pracę lub żyć ich życiem). To scenariusz korzystny dla obu stron.”

dostarczaj do istniejących klientów

często marketerzy B2B mają obsesję na punkcie generowania nowych leadów sprzedażowych i zwiększania konwersji z nich. W całej ekscytacji nie inwestują tyle czasu, zapewniając głęboką wartość swoim najlepszym obecnym klientom. Jeśli zrobisz to konsekwentnie, nagrodzą cię wyjątkową wiadomością ustną i przekonującymi historiami przypadków, które pokazują wartość, którą oferujesz potencjalnym klientom:

założyciel firmy Monumental Shift Andrew Davis radzi: „umów się na spotkanie ze swoją pętlą lojalnościową — klientami i klientami, których już obsługujesz. W tym samym czasie co tydzień wysyłaj im cenne informacje zaprojektowane specjalnie, aby wspierać ich aspiracje. Wkrótce będą myśleć o tobie jako o zaufanym partnerze dla ich długoterminowego sukcesu.”

Rachael Parker z TechSmith mówi, że jej firma opracowuje treści, aby umożliwić swoim klientom rozwiązywanie ich problemów. „Ale na tym nie poprzestajemy”, mówi. „Postrzegamy wszystkie nasze zespoły skierowane do klienta jako kanał w ramach naszej strategii content marketingowej. Wierzymy, że jeśli możemy przeprowadzić klientów przez to, co starają się osiągnąć na każdym etapie procesu, który zbuduje zaufanie i lojalność wobec naszej marki, a także zwiększy wiedzę o naszej firmie.”

rozwijaj #content, aby umożliwić klientom rozwiązywanie ich problemów mówi @DJRachael.

przekonaj & Convert Prezes Jay Baer mówi: „wielu obecnych klientów musi ponownie ratyfikować swoją decyzję o zakupie od nas każdego dnia, tygodnia, miesiąca, kwartału lub roku. Poświęć czas na rozmowę z nimi, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby. Być może nowe przypadki użycia produktów? Może funkcja reflektora na innowacyjnych klientów? Może porady i wskazówki dla zaawansowanych klientów? Wszystkie z nich są opłacalne i zwiększają postrzeganie marki wśród kluczowych odbiorców: osób, które już dały ci pieniądze.”

Craig Coffey, amerykański menedżer ds. komunikacji marketingowej w Lincoln Electric, uważa, że content marketing kształtuje postrzeganie marki przez klientów. „Chęć wyjścia poza relacje transakcyjne i połączenia naszych ekspertów z ludźmi, którzy próbują stać się lepszymi spawaczami, jest podstawą sukcesu naszej firmy”, mówi. „Zaczęło się od naszej szkoły spawalniczej, kontynuowane z naszym pierwszym czasopismem, Stabilizer, i trwa do dziś z Arc Magazine. Nasi klienci nagradzają nas za nasze treści, będąc lojalnymi wobec marki i wybaczają nam marketing, ponieważ dostarczamy im przydatne treści.”

nie myśl, że przeciętna treść go tnie

nie ma co do tego wątpliwości: jesteśmy w trakcie wyścigu zbrojeń z treściami. Ponieważ coraz więcej marketerów B2B przyjmuje najlepsze praktyki, oczekiwania kupujących nadal rosną. Wymagają większych spostrzeżeń i informacji dostosowanych do ich najgłębszych potrzeb, a nie ogólnych uniwersalnych frazesów. To oznacza, że musisz przynieść swoją grę.

Tim Riesterer, dyrektor ds. strategii w firmie Corporate Visions, mówi: „aby treści rozwijały się i zwiększały wartość marki w tym środowisku, musisz zająć ostrzejsze, bardziej sprzeczne z intuicją stanowiska, które podważają konwencjonalną mądrość i działają wbrew popularnym założeniom. A co najważniejsze, musisz poprzeć swoje najśmielsze roszczenia oryginalnymi, przetestowanymi i sprawdzonymi badaniami.”

aby Twoje treści rozkwitły, musisz zakwestionować konwencjonalną mądrość mówi @TRiesterer przez @ChuckFrey. Kliknij, aby tweetować

jak mówi dyrektor generalny Marketing Insider Group Michael Brenner: „sam akt zaangażowania w Content marketing dowodzi, że zależy ci na nich bardziej niż na sprzedaży większej ilości rzeczy.”

oprzyj się pokusie odwrotu

” problem w tym, że łatwiej powiedzieć niż zrobić; po pewnym czasie większość marek odnajduje swoje własne potrzeby, aby ponownie zająć miejsce w centrum uwagi, mówi Jesper Laursen, założyciel i dyrektor generalny Native Advertising Institute i Brand Movers. „Kluczem do uniknięcia tego jest zbudowanie solidnej marki treści z jasno określoną misją redakcyjną, która jest dostosowana do Twojej firmy, ale inna niż Twoja firma. Wyznacz redaktora z jednym prostym zadaniem do wykonania: poprawić życie swoich klientów.”

Zbuduj solidną markę treści w jasno określonej misji redakcyjnej mówi @jesperlaursen przez @chuckfrey. Click to Tweet

wspólny wątek porad tych 14 liderów content marketingu jest dość jasny: dzięki odpowiedniemu planowaniu i realizacji content marketing może zdecydowanie wpłynąć na postrzeganie marki klientów. To nie znaczy, że to łatwe zadanie. Jak każdy inny aspekt marketingu, Ulepszanie marki wymaga od Ciebie długoterminowego zaangażowania — aby wejść na całość, jak mówi nam Ostatnio Joe Pulizzi.

zmiana postrzegania marki wymaga niezwykłej spójności we wszystkich częściach strategii wejścia na rynek Twojej firmy-nie tylko w treści, które produkujesz i rozpowszechniasz, ale także w sposobach przekazywania jednolitego zestawu wartości i doświadczeń we wszystkich punktach kontaktu z grupą docelową, w tym w zakresie sprzedaży i wsparcia produktowego.

zobacz, jak coraz więcej najlepszych marek na ziemi pokonuje swoje wyzwania content marketingowe. Pobierz nasz e-book: Zainspiruj się: 75 (więcej) przykłady Content Marketingu.

cover image by Józef Kalinowski/Content Marketing Institute