artykuł oparty na badaniach Barta de Langhe

ludzie są maszynami kategoryzacyjnymi. Nieustannie pobieramy ogromne ilości danych z chaotycznego i nieprzewidywalnego świata, a następnie upraszczamy je i strukturyzujemy. Aby zrozumieć nasze zmysły, dzielimy informacje, które nam dostarczają, na kategorie.

nasze mózgi ewoluowały, aby stosować ten rodzaj heurystyki, ponieważ przyspiesza podejmowanie decyzji – i może to być również różnica między życiem a śmiercią; na przykład umiejętność natychmiastowego odróżnienia węża od kija w ciemnym lesie byłaby przydatna dla naszych przodków.

Niestety jesteśmy zbyt dobrzy w kategoryzacji. Często widzimy grupy, w których ich nie ma, lub popełniamy inne błędy kategoryzacyjne, które prowadzą do złego podejmowania decyzji.

liderzy muszą mieć świadomość własnych instynktów kategoryzacji

ponieważ rewolucja danych zmienia świat biznesu, liderzy muszą mieć świadomość własnych instynktów kategoryzacji. Profesor nadzwyczajny Esade Bart de Langhe zbadał sposoby oceny – i uniknięcia-zagrożeń wynikających z kategorycznego myślenia.

co definiuje wartościową kategoryzację?

według de Langhe i jego partnera badawczego Philipa Fernbacha z Leeds School of Business na University of Colorado, wartościowa Kategoryzacja spełnia dwa kryteria: ważność i przydatność.

trafność oznacza pytanie: czy to prawdziwa Kategoria? Nie można arbitralnie podzielić jednorodnej grupy – podział musi być dokonany w sposób sensowny. Użyteczność oznacza pytanie: Czy tworzenie tych kategorii służy celowi?

nieprawidłowe kategorie prowadzą do błędów. Głośnym tego przykładem jest wskaźnik Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), używany do informowania o decyzjach HR w 80% firm z listy Fortune 500. Łatwo zrozumieć, dlaczego rekruterzy są kuszeni tym, co MBTI twierdzi, że zapewnia: sposobem na rozdzielenie nieskończenie zmiennego zakresu ludzkiej osobowości na cztery odrębne kategorie i 16 unikalnych typów. Pozornie usuwa potrzebę intuicji, oferując mierzalny sposób dopasowania ludzi do ról, które im najbardziej odpowiadają.

myślenie w kategoriach może spowodować, że zapomnisz o różnorodności

Niestety jest to pseudonauka. Kompresuje złożone, zmienne cechy i reakcje na okoliczności w Kategorie, które są nie tylko nieważne, ale także bezużyteczne. „Typ osobowości nie przewiduje wyników takich jak sukces w pracy i satysfakcja”, napisał de Langhe w Harvard Business Review.

4 niebezpieczeństwa kategorycznego myślenia

De Langhe przedstawia cztery wspólne elementy kategorycznego myślenia, które mogą prowadzić do złego podejmowania decyzji.

1. Kompresja

myślenie w kategoriach może spowodować, że zapomnisz o różnorodności i potraktujesz członków kategorii tak, jakby byli bardziej podobni niż w rzeczywistości. Klasycznym tego przykładem jest, gdy marketerzy przeprowadzają badania segmentacji w celu zdefiniowania docelowych klientów.

na podstawie odpowiedzi na pytania o potrzeby, zachowania i dane demograficzne, marketerzy używają algorytmów do dzielenia klientów na kategorie. Następnie zwykle przechodzą do tworzenia i znakowania profili klientów (np. „minivan mom”), nie zatrzymując się, aby zapytać, czy klastry kategorii są ważne. Może to zaślepić ich do istniejących różnic; klienci w obrębie jednego segmentu mogą zachowywać się bardzo inaczej. Segmenty, z którymi współpracuje większość firm, mówi de Langhe, nie są tak jasne, jak się wydaje.

Stereotypowanie nie jest tylko problemem w grupach politycznych i społecznych, może również mieć konsekwencje dla firm

aby oprzeć się skutkom kompresji, de Langhe wzywa firmy do pamiętania o obliczeniu prawdopodobieństwa, że dwóch klientów z tego samego klastra będzie bardziej podobnych niż klienci z dwóch różnych klastrów. Prawdopodobieństwo jest często niższe niż sugeruje intuicja.

wzmocnienie

wyolbrzymianie różnic ponad granicami może również prowadzić do błędów. Stereotypy to nie tylko problem grup politycznych i społecznych, ale także konsekwencje dla firm. „Sukces często zależy od tworzenia synergii międzyresortowych”, mówi de Langhe. „Ale kategoryczne myślenie może spowodować, że poważnie nie docenisz tego, jak dobrze Twoje zespoły mogą współpracować w cross-silo.”

przytacza jako przykład lidera, który zakłada, że analitycy danych mają dużą wiedzę techniczną, ale niewiele rozumieją, jak działa biznes, i który uważa, że menedżerowie marketingu mają wiedzę domenową, ale nie mogą obsługiwać danych. W rezultacie lider może nie rozważyć połączenia ich ze sobą – co jest jednym z powodów niepowodzenia wielu inicjatyw analitycznych, według de Langhe.

dyskryminacja

faworyzowanie jednej kategorii i nie zwracanie wystarczającej uwagi na inne wprowadza ryzyko nadmiernego targetowania. Jeśli badanie segmentacji zidentyfikuje klienta docelowego, wydatki reklamowe będą zazwyczaj częściowo lub w całości skierowane na nich, nawet jeśli ta opcja jest droższa (na przykład pod względem kosztów za kliknięcie w reklamach na Facebooku).

dowody jednak tego nie potwierdzają. „Kierowanie na ogół często daje wyższy zwrot z inwestycji niż kierowanie na wąsko. Naukowcy odkryli, że reklamy online mają tendencję do zwiększania prawdopodobieństwa zakupu tylko o niewielki ułamek procenta”, twierdzi de Langhe.

ścisłe targetowanie o ograniczonym zasięgu może również wykluczyć potencjalnych klientów, których nie udało się zidentyfikować w badaniu segmentacji. Prowadzi to starannie do ostatniego elementu kategorycznego myślenia:

skamieniałość

Kiedy pozwalamy kategoriom kształtować nasz światopogląd, ograniczamy nasze horyzonty. Kiedy marki piwa nie dostrzegają rosnącej liczby klientów kobiet lub kiedy producenci rowerów giną, ponieważ ślepo sprzedają swoje produkty dzieciom, nawet gdy miliony dorosłych jeżdżą na rowerze, widzimy przykłady kategorycznego myślenia zabijającego Innowacje.

myślenie tylko w ramach istniejących kategorii może spowolnić tworzenie wiedzy

firmy wykorzystują kategorie, aby stać się bardziej wydajnymi, przypisując zadania w granicach dyscyplinarnych. Ale przyszłe problemy biznesowe nie mieszczą się dokładnie w granicach, które zostały stworzone, aby pomóc rozwiązać problemy z przeszłości. „Myślenie tylko w ramach istniejących kategorii może spowolnić tworzenie wiedzy”, mówi de Langhe, ” ponieważ zakłóca zdolność ludzi do łączenia elementów w nowy sposób.”

4 sposoby na uniknięcie pułapek

De Langhe sugeruje cztery kroki, aby uniknąć niebezpieczeństw związanych z kategorycznym myśleniem:

zwiększenie świadomości

nie możesz uniknąć myślenia kategorycznego – i nie powinieneś tego chcieć. Aby jednak nie zakłócać podejmowania decyzji i zachęcać do fałszywej pewności, warto pamiętać o wartości złożoności, wątpliwości i niuansów. Zanim zaczniesz działać, zastanów się, czy kategoryzacja jest ważna i przydatna.

analizuj dane w sposób ciągły

nie zlecaj analityki, a następnie błędnie interpretuj informacje. Istnieją metryki do oceny ważności zdefiniowanych segmentów. Naucz się ich używać i rozwijaj wewnętrzną wiedzę, aby robić to w sposób ciągły.

Sprawdź kryteria podejmowania decyzji

Jeśli Twoja firma wykorzystuje określone kryteria jako czynniki wyzwalające działanie, może to prowadzić do problemów. Na przykład, jeśli oceny konsumenckie powyżej pewnego progu w ramach badania rynku są wykorzystywane do uruchomienia wprowadzenia produktu na rynek, niewielka i nieznaczna przypadkowa zmienność może skutkować znaczącym – i prawdopodobnie niewłaściwym – postępowaniem. Przeprowadzaj audyty w całej firmie kryteriów podejmowania decyzji i Szukaj wyzwalaczy go / no-go, szukając alternatyw, takich jak stopniowane wyzwalacze, gdzie to możliwe.

„Defosillise” często

Zaplanuj regularne spotkania, aby zbadać swoje założenia. Kwestionuj swoje przekonania dotyczące branży, klientów i firmy. Czy nadal są istotne? Coś się zmieniło?

De Langhe zaleca rozważenie poszczególnych komponentów składających się na istniejące kategorie i wyobrażenie sobie dla nich nowych funkcji. Innowacja, która określa przyszłość Twojej firmy, może być poza istniejącą kategorią, ale tuż pod twoim nosem.