de pandemie heeft de wereldeconomie in een vrije val gezien. Advertentie-uitgaven is op zijn laagste niveau sinds de records begonnen. Marketing voelt de hitte.in September sprak het team van alan met 600 senior business-to-business (B2B) marketing leiders. en ik ontdekte dat meer dan de helft (53 procent) heeft geleden bezuinigingen en 43 procent ervaren personeelsinkrimpingen. Parallel, de meerderheid van de marketeers worden nu gedwongen om return on investment bewijzen, met een op de vier ziet het als cruciaal voor het bestaan van de marketing afdeling. De druk is op.

in dergelijke ongunstige omstandigheden is het natuurlijke instinct voor zelfbehoud. In marketing termen betekent dit vaak een focus op korte termijn tactische activiteit die kan worden gemeten in de verkoop prestaties. Een dergelijke benadering is kortzichtig.

In een omgeving waarin de vraag wordt onderdrukt, levert de investering in activering een lager rendement op. In plaats daarvan, marketeers nodig hebben om de lessen van de vorige recessie te leren en te investeren in brand building. Op het punt dat de economie weerkaatst, zullen die merken die een lange termijn strategie hebben ingezet en bleef front of mind die zal winnen.

het gaat niet alleen om brand awareness

volgens het Institute of Practitioners in Advertising groeide het marktaandeel van merken die tijdens de neergang van 2008-9 met 8 procent investeerden in een groter aandeel van de stem, of ESOV, gemiddeld meer dan vier keer meer tijdens de herstelfase.

als vuistregel moeten merken ernaar streven het aandeel van de stem gelijk te houden aan het marktaandeel. Echter, de realiteit is als concurrenten zijn snijden hun activiteit, merken kunnen wegkomen met het verminderen van hun budget dienovereenkomstig. Hoe ongevoelig het ook mag klinken, recessie biedt de mogelijkheid voor verdisconteerd aandeel van de stem.het is bemoedigend dat deze merkbouwende school van denken steeds meer aandacht krijgt. Zo ‘ n 43 procent van de B2B-marketeers die we hebben gesproken, investeren in brand awareness en het vergroten van het aandeel van de stem. Echter, meer van hetzelfde doen is niet van plan om het te snijden.

alleen focussen op merkbekendheid is een misvatting. Bewustzijn is natuurlijk fundamenteel, maar alleen is het niet wat een klant of klant wint. In plaats daarvan zou ik beweren dat het merk salience of roem die moet worden nagestreefd.

het belang van “brand salience”

Salience is uiteindelijk hoe snel een merk te binnen schiet in een specifieke aankoopomgeving. Die merken die” verschijnen ” eerste zijn die een koper zal instinctief gevoel meer verbonden met en overwegen om meer relevant zijn voor de beslissing. Intuïtief is dit zinvol in een business-to-consumer context, maar een 2019 studie van LinkedIn laat zien dat het ook Waar is in B2B. de studie gaat verder aan te tonen strategieën gericht salience overtroffen die op basis van rationele messaging twaalf keer.

Salience vereist dat merken worden ingebed in een bredere cultuur. Een impliciet begrip van de voordelen van het merk moet zich ontwikkelen. Dat zijn ook geen gemakkelijke taken.

om dit te bereiken, moeten merken hun publiek op een emotioneel niveau op schaal betrekken. Dit lijkt misschien ontmoedigend, maar is iets waar alle merken toe in staat zijn. In mijn ervaring komt het neer op twee belangrijke dingen: een reimaginatie van publiek en marketing moed.

B2B-merken moeten hun publiek in een bredere context zien, buiten de functie, om te begrijpen wat hen bezielt, verrukt en fascineert. Deze waardering van hen als mensen biedt een kritisch zwaartepunt aan het creatieve proces, waardoor experimenteel en origineel denken zonder verlies van focus. Gewapend met een dwingende, onderscheidende, opmerkelijke stuk van creatieve, Het is dan aan de marketeer om de moed van hun overtuigingen te hebben.

een dergelijke gedurfde aanpak kan een gevaar lijken voor een industrie die steeds meer wordt beperkt door de noodzaak om onmiddellijke, kwantificeerbare resultaten te leveren. Maar met één op de drie marketeers die we spraken over het zien van de pandemie als een katalysator voor het nemen van risico ‘ s en meer durf met creatieve en campagnes, zou het tij kunnen keren.