Brian Lesser ‘ s ontslag als chief executive van Xandr, DE AT&t-owned advertising and analytics arm van Warner Media, veroorzaakte een opschudding in Maart. Terwijl vragen nog steeds hangen over de toekomst van dat bedrijf, Lesser ‘ s own is duidelijker geworden als hij treedt Infosum als executive chair.

de overstap naar het in Basingstoke gevestigde bedrijf voor gegevenstechnologie op het gebied van de privacy is waarschijnlijk een verrassing voor velen in de sector. Maar, legt Lesser uit, het is een bedrijf dat zijn aandacht had getrokken nog voor de omwenteling van dit jaar. Het bedrijf heeft ook ontvangen meer welkom nieuws met een investering van ongeveer $ 15m aangekondigd samen met een partnerschap met Groot – Brittannië ‘ s grootste commerciële omroep-ITV.”I learned about Infosum when I was the chief executive of Xandr, as one of our snelst growing businesses was our addressable advertising business,” vertelt hij de Drum vanuit zijn huis in New Jersey. Hij zegt dat adverteerders geavanceerder zijn geworden in het weten wie ze willen richten als data-led personalisatie is gerijpt, wat leidt tot het ontwikkelen van hun eigen visie op de meest wenselijke consumentensegmenten.

hij blijft de huidige processen voor personalisatie beschrijven als”traag”en” niet erg efficiënt”, een situatie die Xandr ertoe heeft gebracht informatie te vinden, met als resultaat investeringen van AT&T. Na zijn vertrek in April werd een overeenkomst bereikt met oprichter en chief executive Nick Halstead voor Lesser om het bedrijf te blijven adviseren als het groeit.

“De manier waarop Infosum denkt over datasamenwerking is net zo belangrijk voor de data-industrie als programmatische voor de reclame-industrie 10 of 12 jaar geleden. En voor mij persoonlijk is de reden waarom het interessant is, dat ik het geluk heb gehad om aan de top te staan van verschillende evoluties in de business; eerste digitale reclame, tweede programmatische, derde adresseerbare TV.”

the challenges ahead

Lesser identificeert Apple ‘ s plan om zijn identifier voor adverteerders (IDFA) met pensioen te laten gaan als een van de grootste bedreigingen voor de huidige ADTECH status quo – meer nog dan de stap van Google om het gebruik van cookies binnen Chrome te beëindigen.

“dat is niet eenmalig”, zegt hij. “Dat is een trend. Elk bedrijf dat beheert of controleert dat veel klantgegevens gaat willen controleren dat nog meer en hun klantgegevens te beschermen. In het licht van dat alles, denk ik niet dat de huidige infrastructuur voor hoe eerste partijen samenwerken de tand des tijds zal doorstaan.”

en met de invoering van de GDPR en de privacyregels die in de VS worden ingevoerd, waardoor de complexiteit van de gegevensverwerking voor marketeers en mediabedrijven toeneemt, zal de situatie alleen maar warmer worden.

“Het is ontmoedigend,” zegt hij. “Een deel van wat maakt het intimiderend voor marketeers is, ten goede of ten kwade, de reclame-ecosysteem, met betrekking tot technologie, is afhankelijk van een reeks handoffs en een reeks integraties. Dus als je iets substantieel wilt veranderen, met betrekking tot hoe je met klantgegevens omgaat, of hoe je targeting behandelt, dan is het uiteindelijk een aanzienlijke investering in de tijd om dat te veranderen. Waarom heeft een markt als Amazon krijgen sterker en sterker na verloop van tijd? Nou, omdat meer kopers en meer verkopers worden aangetrokken en het wordt gewoon dit vliegwiel voor het bedrijf. Ik denk dat hetzelfde geldt voor de dataruimte; als iedereen het op één manier doet, dan wordt het moeilijk om daarvan los te komen en iets anders te doen.”

hij blijft de situatie beschrijven over iedereen die echt om hun klantgegevens geeft om deze te delen met een platform van een derde partij voordat hij het terug ontvangt, vergeleken met een andere first party, als “absurd” en gelooft dat de wijzigingen die worden aangebracht in de regelgeving voor gegevens alleen maar zullen betekenen dat de ommuurde tuinen van Google en Facebook hoger worden naarmate meer bescherming van first party data toeneemt.

” wat waarschijnlijk zal werken is dat ommuurde tuinen sterker zullen worden omdat ze het niet hoeven te verschuiven, ze kunnen het binnen hun ecosysteem houden. En dat is prima als je iemand bent die controle wil geven aan een Google of een Amazon. Maar als je een bedrijf bent dat echt die controle wil behouden, dan denk ik dat je een beter systeem krijgt en een betere infrastructuur nodig hebt. En dat is waar InfoSum een oplossing heeft.”

het potentieel van adresseerbare TV

bij het bespreken van het partnerschap met ITV voorspelt Lesser dat een van de nalatenschap van de coronapandemie de voortdurende daling van niet-gepersonaliseerde lineaire tv-kijkervaring zal zijn, terwijl adresseerbare TV in zijn plaats zal stijgen.

” het feit dat ik niet zoveel bereik kan genereren via traditionele televisie betekent dat geld een thuis moet vinden. Adverteerders zullen moeten uitzoeken waar te investeren om nieuwe klanten te verwerven en de klanten die ze hebben te behouden. Zijn de huidige platforms die behoefte? Tuurlijk, Google, Amazon, Facebook, dat zijn geweldige platforms om in te investeren als je een adverteerder bent, maar is het genoeg? Absoluut niet.

“adverteerders worden steeds intelligenter en verspreiden hun marketingbudget over meerdere media-eigendommen, niet alleen de grote ommuurde tuinen. En om dat te doen op een manier die adresseerbaar is en op een manier die prestatiegedreven is, hebben ze een beter systeem nodig voor het beheren van identiteit en voor datasamenwerking .We willen dat alle boten stijgen in deze transformatie van wat vroeger lineair was en uitgezonden naar wat 100% adresseerbaar zal zijn.

” we denken niet dat de grote platformbedrijven genoeg hebben om aan die vraag te voldoen en we willen ook dat andere mediabedrijven, andere uitgevers, profiteren van deze transitie. Daarvoor hebben we een beter systeem van datasamenwerking nodig.”