laten we een klein gedachte-experiment spelen.

u Start een nieuw bedrijf. Allemaal geweldig.

Wat is het eerste waar je aan begint te denken?

uw technische infrastructuur?

het ontwerp van uw product?

Marketing?

verkoop?

hoe zit het met uw bedrijfsmodel?

oh ja, dat ding.

een bedrijfsmodel draait om het vinden van een manier om klanten aan te trekken die u meer betalen dan het kost om ze te vinden en te converteren.

nadat uw product / markt past, is uw bedrijfsmodel de belangrijkste overweging als u uw bedrijf wilt redden van het opstartkerkhof.

Dit klinkt ingewikkeld-hoe kom je erachter en volg je of elke klant winstgevend is als je dagelijks te maken hebt met honderden (zelfs duizenden) leads en prospects?

Dit is waar de waarde van de abonnementsmetrics op de voorgrond komt — en in het bijzonder de customer acquisition cost (CAC) en de customer lifetime value (LTV).

wat zijn de aankoopkosten van cliënten?

CAC staat voor aankoopkosten van klanten. Het is een maat voor de totale kosten die uw bedrijf maakt om iemand die nog nooit van uw bedrijf heeft gehoord om te zetten in een betalende klant.

om CAC te berekenen, neem alle marketinguitgaven in een bepaalde periode en deel deze door het aantal klanten dat in dezelfde periode wordt aangetrokken:

CAC = totale marketinguitgaven (salarissen, tools, ad budgetten/etc.) / Aantal gewonnen klanten

CAC kan worden berekend als een getal dat de gemiddelde klant weerspiegelt die uw bedrijf aantrekt. Of het kan worden gesegmenteerd door marketing kanaal, geografie / markt, cohort, of een andere manier die zinvol is voor uw bedrijf.

hoe CAC te berekenen

op de begane grond ziet de formule voor CAC er eenvoudig uit, maar graaf een beetje dieper in de details en de discussie wordt verhit.

elk team heeft zijn eigen enigszins andere manier om de kosten van klantenwerving te berekenen. De discussie draait meestal rond vragen als:

• moet ik geld dat besteed wordt aan marketingtools erin tellen?
• moet ik de salarissen in de berekening opnemen?
• Wat als ik een werknemer heb die zijn tijd verdeelt tussen het schrijven van content en het ondersteunen van klanten? Hoe reken ik ze in de CAC-berekening?
• Hoe zit het met uw kantoor lease en soortgelijke kosten, moeten deze ook worden opgenomen?

deze vragen zijn allemaal belangrijk en de moeite waard om wat tijd aan te besteden. Over het algemeen, als een deel van uw team werkt aan een activiteit die raakt aan het verwerven van klanten al hun uitgaven moeten worden opgenomen in de berekening — salarissen, huur, enzovoort.

mijn advies is dat als je eenmaal een manier hebt gekozen om CAC te berekenen, je moet proberen om het bij te houden — de metriek is nuttiger als de formule hetzelfde blijft, zodat je het in de loop van de tijd kunt vergelijken.

Ik wil ook een enigszins genuanceerde manier voorstellen om CAC te berekenen en na te denken. Daarvoor wil ik Lincoln Murphy ‘ s onderscheid gebruiken tussen eenvoudig en volledig geladen CAC.

eenvoudig vs. Fully-Loaded CAC

stel dat je twee advertenties probeert te vergelijken en besluit aan welke je meer budget wilt toewijzen.

(we negeren de verschillende klanten/LTV elk zou kunnen produceren voor nu.)

uitgaande van het feit dat u ongeveer dezelfde tijd besteed hebt aan het bedenken van elke advertentie, is het dan echt de moeite waard om alle kosten in verband met werknemerstijd en tools op te tellen om het perfecte CAC-nummer te krijgen?

Ja, ik denk het ook niet.

Simple CAC is de perfecte tool wanneer u een snelle tactische beslissing moet nemen.

volledig geladen CAC dat een robuuste berekening van alle inputs die gaan in het verwerven van een klant bevat, is een veel betere optie voor strategische beslissingen, misschien bij het beslissen over hoe marketingkanalen te optimaliseren en prioriteren.

hoe vaak moet ik naar CAC kijken?

zo vaak als het U helpt een beslissing te nemen over uw bedrijf.

in veel gevallen zou dit betekenen dat dagelijks eenvoudige en volledig geladen CAC ‘ s hier nuttig zijn omdat ze u kunnen helpen verschillende aspecten van uw bedrijf te begrijpen en betere beslissingen te nemen.

Intercom ‘ s model biedt een handige manier om hierover na te denken:

we gebruiken allemaal eenvoudige CAC berekeningen om dagelijkse beslissingen te nemen over hoe we ons tijd en marketingbudget moeten besteden.

eenmaal per kwartaal, of misschien eens per 6-12 maanden, kunt u het uitgebreide volledig geladen CAC-model gebruiken om het succes van uw algemene marketingstrategie te meten en indien nodig wijzigingen aan te brengen.

waarom CAC zo belangrijk is voor SaaS-bedrijven

de kosten van klantenwerving zijn een van de belangrijkste maatstaven — SaaS-bedrijven moeten dit te allen tijde nauwlettend in de gaten houden vanwege hun unieke omstandigheden.

over het algemeen hebben SaaS-ondernemingen een lage kostprijs van verkochte goederen (of tandwielen), doorgaans 20-30% gemiddeld.

dat deze bedrijven in staat stelt om klanten te abonneren op een zeer laag inschrijfgeld wanneer ze op zoek zijn om winst te maken in de tijd als een klant de software gebruikt en abonnementskosten betaalt over vele maanden (ook bekend als de lifetime value of LTV van een klant).

het ontwikkelen van de software is doorgaans veel duurder dan de initiële (abonnements) vergoeding die een klant zou betalen. Dit wordt terugverdiend in de tijd als u meer betalende klanten aan te trekken en als ze blijven abonnees voor langer.

de aankoopkosten van de klant werken ongeveer op dezelfde manier omdat de focus ligt op het zo lang mogelijk behouden van een klant — dat betekent dat u meer kunt uitgeven aan het verwerven van een klant dan ze u in eerste instantie gaan betalen.

u ziet vaak een populaire verhouding als het gaat om de relatie tussen CAC en LTV:

LTV = 3xCAC

als uw gemiddelde LTV $600 is, kunt u $200 per betalende klant uitgeven.

waar komt de verhouding 3:1 vandaan?

de lage COGS-ratio in SaaS-ondernemingen kan misleidend zijn. Deze bedrijven hebben lage directe kosten, maar ze besteden veel aan het ontwikkelen en brengen van dat product aan hun klanten.

over het algemeen hebben de meeste SaaS-bedrijven 3 grote uitgaven op hun winst-en verliesrekening:

• onderzoek & ontwikkeling (of de kosten van het creëren van het product);
• verkoop & Marketing (of de kosten van het brengen van dat product aan de mensen die het meest geschikt zijn om het te gebruiken, d.w.z. CAC);
• Algemeen & administratief (of de kosten van de organisatie van het werk in de vorige twee).

als je kijkt naar de meerderheid van de softwarebedrijven vandaag, zul je merken dat hun uitgaven ongeveer gelijk verdeeld zijn over de 3 gebieden hierboven beschreven.

het is zo gewoon, dat je zult zien dat bedrijven worden opgeroepen als ze de pariteit durven ‘breken’.

als deze 3 ongeveer gelijk zijn, betekent dit dat een klant ongeveer 3 keer CAC moet betalen om de investering terug te betalen die in de hele organisatie is gedaan om het specifieke product naar hen toe te brengen.

gedurende jaar 1: U betaalt uw s&m uitgaven (CAC) terug.
gedurende jaar 2: U betaalt uw R&D uitgaven terug.
gedurende jaar 3: U betaalt uw G&Q uitgaven terug.
gedurende jaar 4: u begint winst te maken.

Thibaud Clement, Loomly

Hier komt de formule 3xCAC = LTV vandaan.

CAC is een proxy voor de distributie

Peter Thiel is beroemd omdat hij zegt dat startups meer falen als gevolg van slechte distributie dan als gevolg van een slecht product.

De meeste bedrijven krijgen nul distributiekanalen aan het werk. Slechte distributie – geen product-is de belangrijkste oorzaak van mislukking.

Peter Thiel

laten we daar wat dieper in graven.

Er zijn vele manieren waarop u een SaaS-product voor klanten kunt brengen:

• u kunt content produceren en websiteeigenaren, Facebook en Twitter betalen om het voor uw publiek te brengen.
• u kunt advertenties van Google kopen, zodat ze uw site op de eerste rij van hun zoekresultaten plaatsen.
• u kunt influencers in uw niche stimuleren om uw product te promoten.

u kunt altijd meer geld uitgeven om klanten te verwerven — u kunt bieden op de te gekke dure zoekwoorden op Google of een partnerschap aangaan met uw favoriete NBA-ster.

maar het maakt niet uit welke tactiek en kanalen je kiest en hoeveel je uitgeeft in elk van hen, uw bedrijf zal het niet maken, tenzij u een plek vindt waar klanten meer betalen om uw product te gebruiken dan u betaalt om hen te bereiken en te overtuigen.

dat is de kwestie van distributie Thiel vangt zo meesterlijk in een zin.

gebruik CAC om uw bedrijfsmodel uit te lijnen

alle metrics zijn grote simplifiers. Je kunt ze gebruiken om na te denken over een complex probleem en je vooruitgang te meten naar een doel dat je ervoor hebt gesteld.

LTV vereenvoudigt uw denken over positionering (d.w.z. welke klanten je aantrekt) en retentie (hoe lang je ze houdt).

ARPU helpt u te begrijpen hoe u vordert in de richting van het vastleggen van meer geavanceerde klanten.

CAC (vooral in vergelijking met LTV) is een destillatie van uw bedrijfsmodel.

het begrijpen ervan zal u helpen uw marketingstrategie vast te leggen — van positionering tot de kanalen die u gebruikt tot uw aanwervingsplan.