artikel gebaseerd op onderzoek door Bart De Langhe

mensen zijn categorisatiemachines. We nemen voortdurend enorme hoeveelheden data op uit een chaotische en onvoorspelbare wereld en vereenvoudigen en structureren het. Om onze zintuigen te begrijpen, verdelen we de informatie die ze ons geven in categorieën.

onze hersenen zijn geëvolueerd om dit soort heurisme toe te passen omdat het de besluitvorming versnelt – en het kan ook het verschil zijn tussen leven en dood; bijvoorbeeld, de mogelijkheid om een slang direct te onderscheiden van een stok in een donker bos zou nuttig zijn geweest voor onze voorouders.

helaas zijn we te goed in categorisaties. We zien vaak groepen waar er geen bestaan, of we maken andere categoriseringsfouten die leiden tot slechte besluitvorming.

leiders moeten zich bewust zijn van hun eigen categoriseringsinstincten

naarmate de gegevensrevolutie de zakenwereld transformeert, moeten leiders zich bewust zijn van hun eigen categoriseringsinstincten. ESADE universitair hoofddocent Bart De Langhe heeft manieren onderzocht om de gevaren van categorisch denken in te schatten en te vermijden.

wat definieert een waardevolle indeling?volgens de Langhe en zijn onderzoekspartner Philip Fernbach van de Leeds School of Business van de Universiteit van Colorado voldoet een waardevolle indeling aan twee criteria: Validiteit en nut.

geldigheid betekent de vraag: Is dit een echte categorie? Men kan niet willekeurig een homogene groep verdelen – de verdeeldheid moet op een zinvolle manier worden gemaakt. Nut betekent vragen: Heeft het creëren van deze categorieën een doel?

ongeldige categorieën leiden tot fouten. Een high-profile voorbeeld hiervan is de Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), gebruikt om HR-beslissingen te informeren bij een gerapporteerde 80% van Fortune 500 bedrijven. Het is gemakkelijk in te zien waarom recruiters worden verleid door wat de MBTI beweert te bieden: een manier om de oneindig variabele omvang van de menselijke persoonlijkheid te destilleren in vier verschillende categorieën en 16 unieke types. Het verwijdert schijnbaar de behoefte aan intuïtie en biedt een meetbare manier om mensen aan te passen aan de rollen die het beste bij hen passen.

denken in termen van categorieën kan ervoor zorgen dat je variëteit vergeet

helaas is het pseudowetenschap. Het comprimeert complexe, variabele eigenschappen en reacties op omstandigheden in categorieën die niet alleen ongeldig, maar ook nutteloos zijn. “Persoonlijkheidstype voorspelt geen resultaten zoals succes en tevredenheid op het werk”, schreef De Langhe in Harvard Business Review.

4 gevaren van categorisch denken

De Langhe schetst vier gemeenschappelijke elementen van categorisch denken die kunnen leiden tot slechte besluitvorming.

1. Compressie

denken in termen van categorieën kan ervoor zorgen dat je variatie vergeet en leden van een categorie behandelt alsof ze meer op elkaar lijken dan ze werkelijk zijn. Een klassiek voorbeeld hiervan is wanneer marketeers segmentatiestudies uitvoeren om doelklanten te definiëren.

op basis van antwoorden op vragen over wensen, gedrag en demografische details, gebruiken marketeers algoritmen om klanten in categorieën te verdelen. Ze gaan dan meestal verder met het maken en labelen van klantprofielen (bijvoorbeeld “minivan mom”) zonder te stoppen om te vragen of de categorie clusters geldig zijn. Dit kan hen blind maken voor de variatie die bestaat; klanten binnen een enkel segment kunnen zich heel anders gedragen. De segmenten waar de meeste bedrijven mee werken, zegt De Langhe, zijn niet zo duidelijk als ze lijken.

stereotypering is niet alleen een probleem in politieke en sociale groepen, het kan ook gevolgen hebben voor bedrijven

om weerstand te bieden aan de effecten van compressie, dringt de Langhe er bij bedrijven op aan om de kans te berekenen dat twee klanten van dezelfde cluster meer op elkaar lijken dan klanten van twee verschillende clusters. De waarschijnlijkheid is vaak lager dan intuïtie zou suggereren.

versterking

het overdrijven van verschillen over grenzen heen kan ook leiden tot fouten. Stereotypering is niet alleen een probleem in politieke en sociale groepen, het kan ook gevolgen hebben voor bedrijven. “Succes hangt vaak af van het creëren van interdepartementale synergieën”, zegt de Langhe. “Maar categorisch denken kan ertoe leiden dat je ernstig onderschat hoe goed je teams kunnen samenwerken in de silo.”

hij noemt als voorbeeld een leider die ervan uitgaat dat datawetenschappers veel technische expertise hebben, maar weinig inzicht hebben in hoe business werkt, en die gelooft dat marketingmanagers domeinkennis hebben, maar geen gegevens kunnen verwerken. Als gevolg daarvan zou de leider niet kunnen overwegen om ze samen te werken – dat is een van de redenen waarom veel analytics-initiatieven mislukken, aldus de Langhe.

discriminatie

bevoordelen van één categorie en onvoldoende aandacht besteden aan de andere categorieën leidt tot het risico van overtargeting. Als een segmentatie studie identificeert een doelgroep klant, reclame-uitgaven zal meestal gedeeltelijk of volledig gericht op hen, zelfs als deze optie duurder is (in termen van kosten per klik voor Facebook advertenties, bijvoorbeeld).

het bewijs ondersteunt dit echter niet. “Targeting genereert vaak een hogere ROI dan targeting Engly. Onderzoekers hebben ontdekt dat online advertenties de koopwaarschijnlijkheid met slechts een fractie van een procent verhogen”, stelt De Langhe.

Tight targeting met beperkt bereik kan ook potentiële klanten uitsluiten die in de segmentatiestudie niet zijn geïdentificeerd. Dit leidt netjes naar het laatste element van categorisch-denken falen:

fossilisatie

wanneer we Categorieën toestaan om ons wereldbeeld te kaderen, beperken we onze horizon. Wanneer biermerken het groeiende aantal vrouwelijke klanten niet zien, of wanneer fietsfabrikanten omkomen omdat ze blindelings hun producten blijven verkopen aan kinderen, zelfs als miljoenen volwassenen gaan fietsen, zien we voorbeelden van categorisch denken die innovatie doden.

denken alleen binnen bestaande categorieën kan het creëren van kennis vertragen

bedrijven gebruiken categorieën om efficiënter te worden door taken binnen disciplinaire grenzen toe te wijzen. Maar toekomstige zakelijke problemen vallen niet precies binnen de grenzen die zijn gecreëerd om problemen uit het verleden op te lossen. “Alleen binnen bestaande categorieën denken kan het creëren van kennis vertragen”, zegt De Langhe, ” omdat het het vermogen van mensen om elementen op nieuwe manieren te combineren belemmert.”

4 manieren om de vallen te vermijden

De Langhe stelt vier stappen voor om de gevaren van categorisch denken te vermijden:

vergroot bewustzijn

u kunt niet voorkomen dat categorisch denken – en zou dat ook niet moeten willen. Om te voorkomen dat het uw besluitvorming verstoort en valse zekerheid aanmoedigt, is het echter de moeite waard om de waarde van complexiteit, twijfel en nuance te onthouden. Voordat u handelt, pauzeer om te overwegen of een categorisering zowel geldig als nuttig is.

data continu analyseren

analyseer analytics niet uit en interpreteer de informatie verkeerd. Metrics bestaan om de geldigheid van gedefinieerde segmenten te evalueren. Leer ze te gebruiken en ontwikkel de in-house expertise om dit continu te doen.

Controleer uw besluitvormingscriteria

als uw bedrijf vooraf bepaalde criteria gebruikt als actietriggers, kan dit tot problemen leiden. Als bijvoorbeeld consumentenbeoordelingen boven een bepaalde drempel in een marktonderzoek worden gebruikt om een product te lanceren, kan een kleine en onbeduidende willekeurige variatie resulteren in een significante – en mogelijk verkeerde – koers. Voer bedrijfsbrede audits uit van besluitvormingscriteria en zoek naar go / no-go triggers, op zoek naar alternatieven zoals gefaseerde triggers waar mogelijk.

“Defosillise” vaak

Plan regelmatige vergaderingen om uw aannames te onderzoeken. Twijfel aan uw overtuigingen over uw branche, uw klanten en uw bedrijf. Zijn ze nog steeds relevant? Verandert er iets?

De Langhe raadt aan na te denken over de afzonderlijke componenten die bestaande categorieën omvatten en nieuwe functies voor hen te bedenken. De innovatie die de toekomst van uw bedrijf bepaalt, kan buiten een bestaande categorie vallen, maar recht onder uw neus.