pandemien har sett den globale økonomien i fritt fall. Annonseutgifter er på sitt laveste nivå siden postene begynte. Markedsføring er å føle varmen.Snakker til 600 senior business-to-business (B2B) markedsføringsledere i September, teamet på alan. og jeg oppdaget at mer enn halvparten (53 prosent) har hatt budsjettkutt og 43 prosent opplevde nedbemanning. Parallelt blir flertallet av markedsførere nå tvunget til å bevise avkastning på investeringen, med en av fire som ser det som kritisk for eksistensen av markedsavdelingen. Presset er på.

under slike ugunstige forhold er naturlig instinkt for selvbevarelse. I markedsføring betyr dette ofte et fokus på kortsiktig taktisk aktivitet som kan måles i salgsresultater. En slik tilnærming er kortsiktig.

i et miljø der etterspørselen er undertrykt, investering i aktivering tilbyr avtagende avkastning. I stedet må markedsførere lære leksjonene fra den forrige lavkonjunkturen og investere i merkevarebygging. Når økonomien spretter tilbake, vil det være de merkene som har distribuert en langsiktig strategi og holdt seg foran sinnet som vil vinne.

det handler Ikke bare om merkevarebevissthet

faktisk, ifølge Institute Of Practitioners in Advertising, merker som investerte i økende overandel av stemme, ELLER ESOV, med 8 prosent i løpet av nedgangen i 2008-9, økte markedsandelen med et gjennomsnitt på over fire ganger mer i gjenopprettingsfasen.

som en tommelfingerregel bør merkevarer søke å opprettholde stemmeandel tilsvarende markedsandel. Men realiteten er at hvis konkurrentene er å kutte sin aktivitet, merker kan komme unna med å redusere budsjettet tilsvarende. Så ufølsom som det kan høres, lavkonjunktur tilbyr mulighet for rabatterte andel av stemmen.

Oppmuntrende, denne merkevarebyggende tankegangen er å få trekkraft. Rundt 43 prosent av b2b-markedsførerne vi snakket med, prioriterer investeringer i merkevarebevissthet og økende andel av stemmen. Men å gjøre mer av det samme kommer ikke til å kutte det.

bare å fokusere på merkevarebevissthet er en feil. Bevissthet er selvfølgelig grunnleggende, men alene er det ikke det som vinner en kunde eller klient. I stedet vil jeg hevde at det er brand salience eller fame som bør strebes for.

betydningen av «brand salience»

Salience er i siste instans hvor raskt et merke kommer i tankene i et bestemt kjøpsmiljø. De merkene som» vises » først er de en kjøper vil instinktivt føle seg mer knyttet til og vurdere å være mer relevante for beslutningen. Intuitivt er dette fornuftig i en business-to-consumer-sammenheng, men En 2019-studie av LinkedIn viser at Det er like sant I B2B. studien fortsetter å demonstrere strategier rettet mot salience overgikk de som er basert på rasjonelle meldinger tolvfoldig.

Salience krever merker å bli innebygd i bredere kultur. En implisitt forståelse av merkevarens fordeler må utvikles. Det er heller ikke enkle oppgaver.

for å oppnå dette må merkevarer engasjere publikum på et følelsesmessig nivå i skala. Dette kan virke skremmende, men er noe alle merker er i stand til. I min erfaring kommer det ned til to viktige ting: en reimagination av publikum og markedsføring tapperhet.

B2B-merker må se sitt publikum i en bredere sammenheng, utover jobbrollen, for å forstå hva som gir energi, gleder og fascinerer dem. Denne verdsettelsen av dem som mennesker gir et kritisk tyngdepunkt til den kreative prosessen, slik at eksperimentell og original tenkning uten å miste fokus. Bevæpnet med en overbevisende, karakteristiske, bemerkelsesverdig stykke kreativ, er det da ned til markedsfører å ha mot til sin overbevisning.

Å Ta en slik dristig tilnærming kan virke bannlyst til en bransje som i økende grad er begrenset av behovet for å levere umiddelbare, kvantifiserbare resultater. Men med en av tre markedsførere vi snakket med å se pandemien som en katalysator for å ta risiko og være mer dristig med kreative og kampanjer, kan tidevannet snu.