La oss spille et lite tankeeksperiment.

du starter en ny bedrift. Alt flott.

Hva er det første du begynner å tenke på?

din tekniske infrastruktur?

utformingen av produktet ditt?

Markedsføring?

Salg?

hva med din forretningsmodell?

Å ja, den tingen.en forretningsmodell handler om å finne en måte å tiltrekke seg kunder som betaler deg mer penger enn det koster deg å finne og konvertere dem.

etter at produktet/markedet passer, er forretningsmodellen din det viktigste hensynet hvis du skal redde virksomheten din fra oppstartskirkegården.

dette høres komplisert ut-hvordan finner du ut og sporer om hver kunde er lønnsom når du arbeider med hundrevis (til og med tusenvis) av potensielle kunder og potensielle kunder på daglig basis?

det er her verdien av abonnementsmålinger kommer i forgrunnen-og spesielt kundens anskaffelseskost (cac) og kundens levetidsverdi (LTV).

Hva Er Kundens Anskaffelseskost?

CAC står for kunden anskaffelseskost. Det er et mål på den totale kostnaden bedriften pådrar seg for å slå noen som aldri har hørt om firmaet til en betalende kunde.

for å beregne CAC, ta alle markedsføringsutgiftene i en gitt periode og del den med antall kunder som tiltrekkes i samme periode:

CAC = Total markedsføringsutgifter (lønn, verktøy, annonsebudsjetter / etc.)/Antall kunder vunnet

CAC kan beregnes som et tall som gjenspeiler den gjennomsnittlige kunden bedriften din tiltrekker seg. Eller det kan segmenteres av markedsføringskanal, geografi/marked, kohort eller annen måte som gir mening for virksomheten din.

hvordan beregne CAC

på bakkenivå ser formelen FOR CAC ut enkelt, men graver litt dypere inn i detaljene og diskusjonen blir oppvarmet.

Hvert lag har sin egen litt annen måte å beregne kostnadene ved kundeoppkjøp. Diskusjonen roterer vanligvis rundt spørsmål som:

• Skal jeg telle penger brukt på markedsføringsverktøy i det?
• Skal jeg inkludere lønn i beregningen?
• Hva om jeg har en ansatt som deler tiden mellom å skrive innhold og støtte kunder? Hvordan tar jeg hensyn til dem i cac-beregningen?
• Hva med kontorleasing og lignende utgifter, bør de også inkluderes?

disse spørsmålene er alle viktige og verdt å bruke litt tid på. Generelt, hvis noen del av teamet ditt jobber med en aktivitet som berører å skaffe kunder, bør alle utgifter inkluderes i beregningen — lønn, leie og så videre.Mitt råd er at Når du har valgt en måte å beregne CAC på, bør du prøve å holde fast ved det — metriske er mer nyttig når formelen forblir den samme, slik at du kan sammenligne den over tid.

jeg vil også foreslå en litt nyansert måte å beregne OG tenke PÅ CAC. For det vil Jeg gjerne bruke Lincoln Murphys skille mellom Enkel OG Fullt Lastet CAC.

Enkel vs. FULLT Lastet CAC

la oss si at du prøver å sammenligne to annonser og bestemme hvilken du vil tildele mer budsjett til.

(Vi ignorerer de forskjellige kundene / LTV hver kan produsere for nå.)

Forutsatt at du hadde brukt omtrent samme tid på å komme opp med hver annonse, er det virkelig verdt å legge inn alle kostnadene knyttet til ansattes tid og verktøy for å få det perfekte CAC-nummeret?

Ja, jeg tror ikke det heller.Enkel CAC Er det perfekte verktøyet når du trenger å ta en rask taktisk beslutning.Fullt Lastet CAC som inkluderer en robust beregning av alle innganger som går inn i å skaffe en kunde, er et mye bedre alternativ for strategiske beslutninger, kanskje når man bestemmer seg for hvordan man skal optimalisere og prioritere markedsføringskanaler.

Hvor ofte skal JEG se PÅ CAC?

så ofte som det hjelper deg med å ta en beslutning om virksomheten din.i mange tilfeller vil dette bety daglig — enkle Og fullastede CACs er nyttige her fordi de kan hjelpe deg med å forstå ulike aspekter av virksomheten din og ta bedre beslutninger.

Intercom modell presenterer en nyttig måte å tenke på dette:

Vi bruker alle enkle cac-beregninger for å ta daglige beslutninger om hvordan vi skal bruke vår tid og markedsføringsbudsjett. En gang i kvartalet, eller kanskje en gang hver 6-12 måneder, kan du bruke den utvidede fullastede CAC-modellen til å måle suksessen til din overordnede markedsføringsstrategi og gjøre endringer om nødvendig.

HVORFOR CAC er så viktig for saas-bedrifter

kostnaden for kundeoppkjøp er en av de viktigste beregningene-SaaS-bedrifter må holde øye med det hele tiden på grunn av deres unike forhold.Generelt Har SaaS-selskaper en lav pris på solgte varer (ELLER TANNHJUL), vanligvis 20-30% i gjennomsnitt.

Som gjør at disse selskapene kan abonnere kunder på en svært lav inngangsavgift der de ser ut til å tjene penger over tid som kunde bruker programvaren og betaler abonnementsavgift over mange måneder (også kjent som en kundes levetidsverdi eller LTV).å Utvikle programvaren er vanligvis mye dyrere enn den opprinnelige (abonnement) avgiften en kunde ville betale. Dette er tjent inn over tid som du tiltrekke flere betalende kunder og som de forblir abonnenter lenger.

kunden anskaffelseskost fungerer mye på samme måte på grunn av fokus på å beholde en kunde så lenge som mulig-det betyr at du kan bruke mer på å skaffe en kunde enn de kommer til å betale deg i utgangspunktet.

DU vil ofte se et populært forhold nevnt når det gjelder forholdet MELLOM CAC OG LTV:

LTV = 3XCAC

hvis DIN gjennomsnittlige LTV er $600, betyr det at du kan bruke $200 per betalende kunde.

Hvor kommer 3:1-forholdet fra?

den lave TANNHJUL forholdet I SaaS selskaper kan være misvisende. Disse selskapene har lave direkte kostnader, men de bruker mye på å utvikle og bringe produktet til sine kunder.

generelt har De fleste saas-selskaper 3 store utgifter på resultatregnskapet:

• Forskning & Utvikling (eller kostnaden for å lage produktet);
• Salg & Markedsføring (Eller kostnaden for å bringe produktet til de som er best egnet til å bruke det, dvs. CAC);
• Generelt & Administrativ (eller kostnaden for å organisere arbeidet i de to foregående).

hvis du ser på de fleste programvareselskaper i dag, vil du legge merke til at utgiftene deres er omtrent like fordelt mellom de 3 områdene som er skissert ovenfor.

det er så vanlig at du vil se selskaper kalt ut hvis de tør ‘bryte’ pariteten.

hvis disse 3 er omtrent like, betyr det at en kunde må betale omtrent 3 ganger CAC for å tilbakebetale investeringen på tvers av organisasjonen ved å bringe det spesifikke produktet til dem.

I Løpet Av År 1: du betaler Tilbake S &m utgifter (CAC).
I Løpet Av År 2: du betaler Tilbake R & d utgifter.
I Løpet Av År 3: du betaler Tilbake G&q utgifter.
I Løpet Av År 4: du begynner å snu en fortjeneste.

Thibaud Clement, Loomly

dette er hvor 3xcac = LTV formelen kommer fra.

CAC er en proxy for distribusjonen

Peter Thiel er kjent for å si at oppstart feiler på grunn av dårlig distribusjon mer enn de gjør på grunn av et dårlig produkt.

De fleste bedrifter får faktisk null distribusjonskanaler til å fungere. Dårlig distribusjon – ikke produkt-er den første årsaken til feil.

Peter Thiel

La oss grave litt dypere inn i det.

Det er mange måter du kan ta Med Et saas-produkt foran kundene:

• Du kan produsere innhold og betale nettstedseiere, Facebook Og Twitter for å bringe det foran publikum.
• du kan kjøpe annonser Fra Google, slik at de plasserer nettstedet ditt på forsiden av søkeresultatene.
• Du kan incentivize påvirkere i din nisje for å markedsføre produktet.

Du kan alltid bruke mer penger på å skaffe kunder-du kan by på de sprø dyre søkeordene På Google eller kjøre et partnerskap med DIN FAVORITT NBA-stjerne.Men uansett hvilken taktikk og kanaler du velger og hvor mye du bruker i hver av dem, vil virksomheten din ikke gjøre det med mindre du finner et sted hvor kundene betaler mer for å bruke produktet enn du betaler for å nå og overbevise dem.

Det er spørsmålet Om distribusjon Thiel fanger så mesterlig i en setning.

Bruk CAC til å justere forretningsmodellen

Alle beregninger er gode forenklere. Du kan bruke dem til å tenke gjennom et komplekst problem og måle fremdriften mot et mål du angir for det. KLIKK For Å Tweet

LTV forenkler din tenkning om posisjonering (dvs. hvilke kunder du tiltrekker) og oppbevaring (hvor lenge du holder dem).

ARPU hjelper deg å forstå hvordan du utvikler deg mot å fange mer sofistikerte kunder.

CAC (spesielt i forhold TIL LTV) er en destillasjon av forretningsmodellen din.Forstå det Vil hjelpe deg med å spikre ned markedsføringsstrategien din – fra posisjonering til kanalene du bruker til din ansettelsesplan.