Brand messaging er det overordnede begrepet for ordene som brukes av merkevaren. Det er språket og fraseringen som vises på nettstedet ditt og i andre materialer du bruker til å markedsføre deg selv, fra produktmeldinger til markedsføringsmeldinger-og alt i mellom.
Det er mye mer enn et slagord eller slagord (selv om de utgjør en del av en merkevaremeldingsstrategi). Det er heller ikke ditt merke selv (selv om det spiller en stor rolle i å utvikle et vellykket merke).
Se På Frodige kosmetikk, hvis morsomme, friske merkevaremeldinger er tydelig over deres nettside, sosiale medier og selve produktemballasjen:
eller britiske merket innocent drinker, Som Opprettholder Den samme leken, barnlig tone i alt de gjør:
ingrediens i å bygge merkevare lojalitet.
her er 5 elementer du trenger hvis du vil følge i fotsporene til merker som har eid sin stemme og bilde, og skape en tilsvarende vellykket merkevaremeldingsstrategi.
1. Kunnskap OM USP
Ikke sikker på HVA DIN USP er? Å stille følgende spørsmål kan hjelpe deg med å etablere det.
hva gjør deg annerledes? Dette er en åpenbar, jeg vet, men det er det største stykket av puslespillet når det gjelder å finne UT DIN USP.
Ta T-Banen. Spillefeltet har endret seg vesentlig de siste årene, men i lang tid var merkets USP AT det var et friskere, sunnere alternativ til det som ble tilbudt av de fleste fastfood-franchiser på den tiden.USP På Mailshake (ansvarsfraskrivelse: mitt eget produkt) er det faktum at vi har gjort det så enkelt som mulig å lage og utføre kalde oppsøkingskampanjer.
når det er sagt, TRENGER IKKE EN USP å være funksjonsbasert.
Se På Zappos. Deres produktspekter er ikke spesielt unikt (de selger primært merker som kan kjøpes andre steder), men de skiller seg fra konkurransen med deres helt eksepsjonelle nivå av kundeservice.
Hvilket problem (eller problemer) løser produktet ditt? Hjelper det kundene dine med å fullføre noe raskere, gjøre et element i livet enklere, eller tillate dem å utføre kritiske oppgaver med større nøyaktighet?
Hvorfor skulle noen velge å kjøpe produktet i stedet for en konkurrent? Oddsen er, konkurrentene har USPs også. Ta de i betraktning og prøve å finne ut hvorfor produktet er fortsatt bedre valg.
2. En Solid Forståelse av Publikum
det er umulig å utvikle en vellykket merkevaremeldingsstrategi hvis du ikke vet hvem meldingene dine er rettet mot.
Dette betyr at før du går videre, må du vite:
- Hvem du markedsfører til
- Hva de bryr seg om og verdsetter
- hva slags språk de bruker og vil svare på
hvis du allerede handler, bør det være ganske enkelt å få tilgang til denne informasjonen. Google Analytics gir noen ganske detaljerte demografiske data i» Publikum » – delen, og hvis Du har En Facebook-side, kan du også samle data derfra.
Vil du ha mer data? Spørreundersøkelser etter kjøp kan hjelpe deg med å lage et mer komplett bilde av målgruppen din (bare sørg for å holde dem korte, og vurder å stimulere dem). Både SurveyMonkey og KeySurvey lar deg gjøre dette.
hvis du fortsatt utvikler merkevaren din, er det forståelig at det blir litt vanskeligere å samle publikumsdata. Du må få data på konkurrentenes publikum, i stedet.
Du kan gjøre dette ved hjelp av verktøy som SimilarWeb og Follow (deres plugins er bedre enn deres nettsteder – du kan få Similarwebs Chrome-plugin her, og Du kan få Follows plugin for Firefox eller Chrome).
Husk at merkevarer ofte har flere målgrupper. Hvis dette inkluderer deg, må du gjenta ovenstående for hvert publikum, og tilpasse merkevaremeldingen din tilsvarende.
3. En Historie
hvert merke har en historie; men en god historie, fortalt godt, kan hjelpe kundene å koble følelsesmessig til et merke. Det bør også danne en sentral del av din merkevare messaging strategi.
hvis du ikke er sikker på hva historien din er eller hvordan du forteller den, eller du tror at historien din trenger å ekspandere, kan du prøve å stille deg selv spørsmål Som:
- Hvorfor eksisterer produktet ditt?
- Hvordan kom det til markedet?
- Hva betyr det for deg?
Og kanskje viktigst:
- Hva betyr det for kundene dine? (Hvis produktet er helt nytt på markedet, må du kanskje bruke markedsundersøkelser for å informere denne biten).
du kan skrive historien din når du kommer til å trekke alle elementene i denne meldingsstrategien sammen (noe jeg snakker om kort tid). I mellomtiden, ta en titt på hvordan andre merker forteller sine historier. Bare vær sikker på å huske på hvordan publikum du målretter mot, vil påvirke måten du forteller din.
Her er noen merker med historier som er vel verdt å lese:
Burt ‘ S Bees
Uskyldige Drikker
Soul Cycle
GoldieBlox
Beardbrand
4. Et Klart Mål
det er ikke bare gode historier som hjelper forbrukerne til å danne følelsesmessige forbindelser til merkevarer. Bedrifter som strever etter å gjøre gode ting resonerer med et forbrukermarked som blir stadig mer sosialt bevisst.
Så hvis du ikke hadde gjettet, når jeg sier «mål», mener jeg ikke økonomiske mål. Visst, beregning av forventet omsetning og inntekter og innstilling av monetære mål er avgjørende for en forretningsplan, men de er irrelevante når det gjelder å skape en merkevaremeldingsstrategi.
når jeg sier «mål», snakker jeg om hvordan du prøver å forandre ting.
jeg spør deg hva du står for.
jeg vil at du skal se på det større bildet.
Ta Australsk toalettpapir merkevare, Som Gir En Dritt. Ikke bare er deres toalettpapir miljøvennlig (det er laget uten bruk av trær), men selskapet donerer 50% av fortjenesten til veldedige organisasjoner som bidrar til å bygge toaletter for de som trenger det.
dette knytter seg til kjernemerkemeldingen, som handler om å demonstrere at de faktisk gir en dritt – til det punktet at de setter bedre folks liv over profitt.mens du ikke trenger å gå til omfanget av å donere 50% av fortjenesten til veldedighet, har du noe du bryr deg om utover å tjene penger, og uttrykke det effektivt, kan spille en stor rolle i å skape en vellykket merkevaremeldingsstrategi (og bygge et vellykket merke som helhet).
5. Retningslinjer for merkevaremeldinger
for å utføre en vellykket merkevaremeldingsstrategi må du trekke alle de ovennevnte sammen for å lage meldingene selv. Du må også opprette retningslinjer for merkevaremeldinger. Jeg kan ikke understreke hvor viktig dette er. Det vil hjelpe deg med å opprettholde en konsekvent stemme på tvers av alle kanaler, inkludert nettstedet ditt og i markedsføringsmateriell – en grunnleggende ingrediens i å skape et merke som kundene kan koble seg til, og ønsker å være lojale mot.
retningslinjene for merkevaremeldinger bør inneholde:
- MERKETS USP
- en detaljert beskrivelse av målgruppen (eller publikum)
- Hva firmaet står for og dets mål
- eventuelle slagord eller taglines
- eventuelle andre meldinger som kan brukes
- din merkevarehistorie
- tonen i stemmen som skal brukes når du skriver meldinger for merkevaren, inkludert eksempler på det i bruk – dvs. utdrag av webkopi og eksempel på innlegg på sosiale medier
- eventuelle ord eller UTTRYKK du ikke vil bruke i merkevaremeldinger
- når disse meldingene eller tonen i stemmen skal brukes – dvs. forventer du ansatte til å vedta en bestemt tone i e-post? Eller er det bare noe de trenger å bekymre seg for når de lager innhold som vil bli delt offentlig?
når du har opprettet disse retningslinjene, skal de distribueres til hvert medlem av teamet ditt, samt til eventuelle byråer eller frilansere du jobber med, og innlemmet på riktig måte.
