Artikkel basert på Forskning Av Bart De Langhe

Mennesker er kategoriseringsmaskiner. Vi tar stadig inn store mengder data fra en kaotisk og uforutsigbar verden, og forenkler og strukturerer den. For å forstå våre sanser deler vi informasjonen de gir oss inn i kategorier.hjernen vår har utviklet seg til å bruke denne typen heuristisk fordi det øker beslutningsprosessen – og det kan også være forskjellen mellom liv og død; for eksempel ville evnen til å umiddelbart skille en slange fra en pinne i en mørk skog ha vært nyttig for våre forfedre.

Dessverre er vi for gode på kategoriseringer. Vi ser ofte grupperinger der ingen eksisterer, eller vi gjør andre kategoriseringsfeil som fører til dårlig beslutningstaking.

Ledere må være oppmerksomme på sine egne kategoriseringsinstinkter

når datarevolusjonen forvandler næringslivet, må ledere være oppmerksomme på sine egne kategoriseringsinstinkter. Esade Førsteamanuensis Bart De Langhe har utforsket måter å vurdere – og unngå – farene ved kategorisk tenkning.

hva definerer en verdifull kategorisering?

ifølge de Langhe Og hans forskningspartner Philip Fernbach Fra Leeds School Of Business ved University Of Colorado oppfyller en verdifull kategorisering to kriterier: gyldighet og nytte.

Validitet betyr å spørre: Er dette en ekte kategori? Man kan ikke vilkårlig dele en homogen gruppe – divisjonene må gjøres på en meningsfull måte. Nyttig betyr å spørre: Har å skape disse kategoriene tjene et formål?

Ugyldige kategorier fører til feil. Et høyt profilert eksempel på Dette er Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), som brukes til å informere HR-beslutninger hos en rapportert 80% Av Fortune 500-selskapene. DET er lett å se hvorfor rekrutterere er fristet av HVA MBTI hevder å gi: en måte å destillere det uendelig variable omfanget av menneskelig personlighet i fire forskjellige kategorier og 16 unike typer. Det fjerner tilsynelatende behovet for intuisjon, og tilbyr en målbar måte å matche folk til rollene som passer dem best.

Tenkning i form av kategorier kan føre til at du glemmer variasjon

Dessverre er det pseudovitenskap. Det komprimerer komplekse, variable egenskaper og svar på omstendigheter i kategorier som ikke bare er ugyldige, men også ubrukelige. «Personlighetstype forutsier ikke utfall som jobbsuksess og tilfredshet,» skrev De Langhe i Harvard Business Review.

4 farer ved kategorisk tenkning

De Langhe skisserer fire vanlige elementer av kategorisk tenkning som kan føre til dårlig beslutningstaking.

1. Komprimering

Å Tenke i form av kategorier kan føre til at du glemmer variasjon og behandler medlemmer av en kategori som om de var mer like enn de egentlig er. Et klassisk eksempel på dette er når markedsførere utfører segmenteringsstudier for å definere målkunder.basert på svar på spørsmål om ønsker, atferd og demografiske detaljer, bruker markedsførere algoritmer til å dele kunder inn i kategorier. De går vanligvis videre til å opprette og merke kundeprofiler (f. eks. «minivan mom») uten å stoppe for å spørre om kategoriklyngene er gyldige. Dette kan blinde dem for variasjonen som eksisterer; kunder innenfor et enkelt segment kan oppføre seg veldig annerledes. Segmentene som de fleste bedrifter jobber med, sier De Langhe, er ikke så klare som de virker.

Stereotypier er ikke bare et problem i politiske og sosiale grupper, det kan også få konsekvenser for bedrifter

For å motstå effekten av komprimering, oppfordrer De Langhe bedrifter til å huske å beregne sannsynligheten for at to kunder fra samme klynge er mer like enn kunder fra to forskjellige klynger. Sannsynligheten er ofte lavere enn intuisjon vil foreslå.

Forsterkning

Overdrivende forskjeller på tvers av grenser kan også føre til feil. Stereotypier er ikke bare et problem i politiske og sosiale grupper, det kan også få konsekvenser for bedrifter. «Suksess henger ofte på å skape interdepartementale synergier,» sier De Langhe. «Men kategorisk tenkning kan føre til at du seriøst undervurderer hvor godt lagene dine kan gjøre kryss-silo-arbeid sammen.»

han siterer som et eksempel en leder som antar at datavitenskapere har mye teknisk kompetanse, men liten forståelse for hvordan virksomheten fungerer, og som mener at markedsførere har domenekunnskap, men ikke kan håndtere data. Som et resultat kan lederen ikke vurdere å samarbeide dem opp – noe som er en av grunnene til at mange analyseinitiativer mislykkes, ifølge de Langhe.

Diskriminering

Å Favorisere en kategori og unnlate å betale tilstrekkelig oppmerksomhet til de andre introduserer risikoen for overtargeting. Hvis en segmenteringsstudie identifiserer en målkunde, vil annonseringsutgiftene vanligvis være helt eller delvis rettet mot dem, selv om dette alternativet er dyrere (i form Av kostnad per klikk For Facebook-annonser, for Eksempel).

bevisene støtter imidlertid ikke dette. «Målretting i stor grad gir ofte høyere AVKASTNING enn målretting smalt. Forskere har funnet ut at nettannonser har en tendens til å øke kjøpssannsynligheten med bare en liten brøkdel av en prosent,» hevder de Langhe.

Tett målretting med begrenset rekkevidde kan også utelukke potensielle kunder som segmenteringsstudien ikke klarte å identifisere. Dette fører pent til det siste elementet av kategorisk tenkningsfeil:

Fossilisering

når vi tillater kategorier å ramme vårt verdenssyn, begrenser vi våre horisonter. Når ølmerker ikke klarer å se det økende antall kvinnelige kunder, eller når sykkelprodusenter går til grunne fordi de fortsetter å blindt markedsføre sine produkter til barn, selv om millioner av voksne tar opp sykling, ser vi eksempler på kategorisk tenkning som dreper innovasjon.

Tenkning bare innenfor eksisterende kategorier kan bremse ned etableringen av kunnskap

Bedrifter bruker kategorier for å bli mer effektive ved å tildele oppgaver innenfor disiplinære grenser. Men fremtidige forretningsproblemer faller ikke nettopp innenfor grensene som ble opprettet for å løse tidligere problemer. «Å tenke bare innenfor eksisterende kategorier kan bremse skapelsen av kunnskap, «sier De Langhe,» fordi det forstyrrer folks evne til å kombinere elementer på nye måter.»

4 måter å unngå fellene

De Langhe foreslår fire trinn for å unngå farene ved kategorisk tenkning:

Øk bevisstheten

Du kan ikke unngå å tenke kategorisk – og du bør heller ikke ønske det. For å unngå at det forvrenger beslutningsprosessen og oppmuntrer til falsk sikkerhet, er det imidlertid verdt å huske verdien av kompleksitet, tvil og nyanse. Før du handler, ta en pause for å vurdere om en kategorisering er både gyldig og nyttig.

Analyser data kontinuerlig

ikke outsource analyser og feiltolker informasjonen. Beregninger eksisterer for å evaluere gyldigheten av definerte segmenter. Lær å bruke dem og utvikle intern kompetanse til å gjøre det kontinuerlig.

Kontroller beslutningskriteriene

hvis firmaet bruker forhåndsbestemte kriterier som handlingsutløsere, kan det føre til problemer. For eksempel, hvis forbrukerevalueringer over en viss terskel i en markedsundersøkelsesøvelse brukes til å utløse en produktlansering, kan en liten og ubetydelig tilfeldig variasjon føre til en betydelig – og muligens feil – handling. Utfør selskapsomfattende revisjoner av beslutningskriterier og se etter go / no-go-utløsere, og søk etter alternativer som iscenesatte utløsere der det er mulig.

«Defosillise» Ofte

Planlegg regelmessige møter for å undersøke dine forutsetninger. Spørsmål din tro om din bransje, dine kunder og din bedrift. Er de fortsatt relevante? Er noe i endring?

De Langhe anbefaler å reflektere over de enkelte komponentene som utgjør eksisterende kategorier og forestille seg nye funksjoner for dem. Innovasjonen som definerer bedriftens fremtid kan være utenfor en eksisterende kategori, men rett under nesen din.