Brand health è una raccolta di metriche che mostra quanto il tuo branding contribuisca a raggiungere i tuoi obiettivi. Si applica anche alle multinazionali e alle piccole nuove aziende di Instagram: indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda, i tuoi clienti sono influenzati dal tuo marchio, o non lo sono, o sono influenzati in una certa misura. Conoscere i dettagli della salute del tuo marchio ti aiuterà a vedere i punti di forza e di debolezza del tuo marchio e ti aiuterà a decidere le azioni future in merito.

In questo articolo, esamineremo le metriche che determinano la salute del marchio.

Ciascuna delle metriche è importante a modo suo e rivela un aspetto diverso della salute del marchio. Può essere che la consapevolezza del marchio è superba, ma l’intento di acquisto sta soffrendo. Potrebbe essere che i tuoi clienti amino il tuo marchio, ma la reputazione complessiva del marchio non è così buona (forse, c’è stata una crisi di reputazione qualche tempo fa). A meno che tu non guardi attentamente ogni metrica e calcoli i numeri dietro i concetti vaghi come “brand awareness” e “brand reputation”, non saprai mai cosa fa male e cosa sta avvantaggiando le tue vendite quando si tratta di branding.

Quindi tuffiamoci nei calcoli.

Net promoter score (NPS)

Net Promoter Score è calcolato in base alle risposte dei clienti alla seguente domanda:

Quanto è probabile che raccomandi la nostra azienda/prodotto / servizio ad un amico o un collega?

Il punteggio è spesso basato su una scala da 0 a 10. I responder sono quindi raggruppati in tre categorie:

• I promotori (punteggio 9-10) sono clienti fedeli che diffondono la parola sul tuo marchio.
• I passivi (punteggio 7-8) sono clienti soddisfatti che non promuovono il tuo marchio e sono vulnerabili alle offerte competitive.
• I detrattori (punteggio 0-6) sono clienti insoddisfatti che possono danneggiare la reputazione del marchio.

Per calcolare il tuo NPS, sottrai la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori.

I risultati potrebbero essere da -100 (se ogni cliente è un “Detrattore”) a +100 (se ogni cliente è un” Promotore”), quindi, un NPS positivo è considerato un buon risultato. Tuttavia, il punteggio dovrebbe essere 50 e più per mostrare chiaramente che il passaparola sta lavorando per voi.

Le aziende sono anche incoraggiate a porre domande di follow-up per rivelare le ragioni dietro i punteggi che ottengono.

Quota di voce

Un importante marchio salute metrica è la consapevolezza del marchio. Per sapere se il tuo marchio funziona, devi scoprire quanta gente parla del tuo marchio, se non del tutto. Tuttavia, il numero è ambiguo da solo. Potresti scoprire che la gente parla molto poco della tua marca di carta igienica. È dovuto all’impopolarità del tuo marchio o è perché le persone generalmente non parlano di carta igienica? E ‘ difficile dirlo. Ecco perché è necessario considerare una quota di metriche vocali.

Share of voice mostra quanto il tuo marchio sta dominando la conversazione rispetto ad altri marchi nella tua nicchia.

Per calcolare la quota di voce, tutto ciò che serve è un buon strumento di ascolto sociale come Awario o Brandwatch (full disclosure questi sono i miei strumenti). Una volta creato un avviso per il tuo marchio e i tuoi concorrenti, uno strumento di ascolto sociale passerà attraverso conversazioni su reti di social media, siti di notizie, blog, forum, siti di recensioni e Web e calcolerà la percentuale di conversazione dominata dal tuo marchio. Poiché lo strumento calcolerà anche la percentuale di conversazione dominata da ciascuno dei tuoi concorrenti, puoi quindi scavare più a fondo per analizzare ciò che i concorrenti di successo stanno facendo meglio in termini di branding.

Reputazione del marchio

Mentre siamo in tema di strumenti di ascolto sociale, parliamo della terza metrica più importante: la reputazione del marchio. Mentre è importante che la gente parli del marchio e che i clienti siano soddisfatti e disposti a raccomandare il tuo prodotto, è anche vitale sapere come il pubblico percepisce il tuo marchio in generale.

Nella nostra epoca di informazioni istantanee, le notizie sui marchi viaggiano veloci e lontane, costruendo la reputazione e creando problemi di cui l’azienda non poteva essere a conoscenza.

Strumenti di ascolto sociale di solito hanno una funzione integrata. Per eseguire l’analisi del sentiment, crea un avviso per il tuo marchio. Lo strumento analizzerà le menzioni di banda sui social media, sui siti di notizie, sui blog, sui forum, sui siti di recensioni e sul web per scoprire il sentimento del marchio: la percentuale di menzioni buone, cattive e neutre intorno al marchio nel tempo.

Puoi guardare i picchi di menzioni negative per individuare le crisi di reputazione (e partecipare ai problemi che l’hanno causata) e guardare le menzioni positive per ottenere un feedback positivo degli utenti.

Per l’idea generale della salute del marchio, potresti voler calcolare un punteggio di sentiment. Per fare ciò, escludi del tutto le menzioni neutre e calcola la percentuale di menzioni positive.

In alternativa, è possibile calcolare il punteggio netto sentiment. Basta escludere menzioni neutre e utilizzare la formula:

Net Sentiment = (% di menzioni positive – % di menzioni negative) / (%di Menzioni positive + % di menzioni negative).

Unprompted brand recall

Unprompted brand recall è una misura di quante persone pensano al tuo marchio quando gli viene chiesto di pensare al tuo settore.

Unprompted brand recall è una metrica che di solito funziona bene per i marchi più popolari. Tuttavia, vale la pena lottare per il richiamo del marchio non richiesto, anche se sei lontano al momento.

Per calcolare la metrica, porre ai partecipanti la seguente domanda:

“Pensando , qual è il primo marchio che viene in mente?”

Quindi riassumi tutti i partecipanti che hanno nominato il tuo marchio. Dividi questo numero per il numero totale di persone richieste e moltiplicalo per 100 per ottenere un punteggio percentuale.

Richiamo del marchio richiesto

Mentre i grandi marchi avranno probabilmente più successo nella prima categoria, questa offre l’opportunità ai marchi più piccoli di valutare ancora una volta la loro consapevolezza del marchio e / o l’intenzione di acquisto. Include anche una singola domanda che può cambiare a seconda che tu sia interessato a ulteriori metriche sulla consapevolezza del marchio o sull’intenzione di acquisto:

Per favore spunta tutti i marchi di cui hai sentito parlare / Per favore spunta tutti i marchi da cui prenderesti in considerazione l’acquisto.

Quindi, elenchi il tuo marchio insieme ai marchi dei tuoi concorrenti e vedi quelli che i partecipanti sceglieranno. Un punteggio basso su questa metrica è sicuramente un brutto segno.

Intento di acquisto

L’intento di acquisto mostra quanto è probabile che le persone passino dalla conoscenza del tuo marchio all’acquisto dei tuoi prodotti. Come molte altre metriche in questo articolo, questo richiede un posto in un questionario.

Il calcolo è molto semplice, chiedi ai partecipanti la seguente domanda:

“In base a ciò che sai , quante probabilità hai di acquistare da loro?”

Misurare i risultati su una scala Likert. Riassumere il numero di persone che hanno risposto “molto probabile” e dividerlo per il numero totale di persone che hanno chiesto di ottenere un punteggio di intenzione di acquisto.

Brand equity

Brand equity è il risultato della combinazione di due metriche da questo elenco. Quando si guarda alla salute generale del marchio, l’equità del marchio è qualcosa a cui le aziende prestano maggiore attenzione.

In primo luogo, si calcola ciò che è noto come Forza del marchio. Si tratta di una misura che combina il net promoter score e l’intento di acquisto.

La formula si presenta così:

Brand Strength = (Intento di acquisto + NPS) x 100.

Il risultato viene quindi moltiplicato per la cifra del richiamo del marchio non richiesto:

Brand Equity = (Brand Strength x Unprompted Recall) x 100.

Organizza i tuoi risultati

Usa un buon vecchio foglio Excel per organizzare i tuoi dati. Guarda i numeri bassi e scava più a fondo nelle aree del tuo marchio che stanno cadendo indietro. Rivolgiti alla ricerca concorrente quando sei fuori dalle tue idee per il miglioramento. O forse prima di arrivare a quello stato.

Wrap-up

Riassumiamo ciò di cui avrai bisogno per misurare le metriche di salute del marchio.

1. Focus group
2. Questionari
3. Uno strumento di ascolto sociale

Questa è una lista per misurare qualcosa di così grande e importante come la salute del marchio. Non rimandare questo: prima inizi a misurare i tuoi risultati, prima saprai come migliorare il tuo branding e aumentare le vendite.

Aleh Barysevich è fondatore e CMO di SEO PowerSuite e Awario.