Le dimissioni di Brian Lesser come amministratore delegato di Xandr, il braccio pubblicitario e analitico AT&T-Owned advertising and analytics di Warner Media, hanno creato scalpore a marzo. Mentre le domande pendono ancora sul futuro di quel business, Lesser è diventato più chiaro mentre si unisce a Infosum come sedia esecutiva.
Il passaggio alla società di tecnologia dei dati privacy-centric, con sede a Basingstoke, è probabilmente una sorpresa per molti nel settore. Ma, Lesser spiega, si tratta di un business che aveva attirato la sua attenzione anche prima dello sconvolgimento di quest’anno. L’azienda ha anche ricevuto notizie più gradite con un investimento di circa $15m annunciato insieme a una partnership con la più grande emittente commerciale britannica – ITV.
“Ho imparato a conoscere Infosum quando ero l’amministratore delegato di Xandr, come una delle nostre aziende in più rapida crescita era il nostro business pubblicitario indirizzabile,” dice Il tamburo dalla sua casa nel New Jersey. Dice che gli inserzionisti sono diventati più sofisticati nel sapere chi vogliono indirizzare man mano che la personalizzazione guidata dai dati è maturata, portando a sviluppare le proprie opinioni sui segmenti di consumo più desiderabili.
Continua a descrivere gli attuali processi di personalizzazione come”lenti”e” poco efficienti”, una situazione che ha portato Xandr a trovare Infosum, ricevendo investimenti da AT & T come risultato. Dopo la sua partenza nel mese di aprile, un accordo è stato raggiunto con il fondatore e amministratore delegato Nick Halstead per Lesser di continuare a consigliare il business come cresce.
“Il modo in cui Infosum pensa alla collaborazione dei dati è importante per l’industria dei dati quanto programmatic lo era per l’industria pubblicitaria 10 o 12 anni fa. E per me, personalmente, il motivo per cui è interessante è che ho avuto la fortuna di essere all’avanguardia di varie evoluzioni nel business; prima pubblicità digitale, seconda programmatica, terza TV indirizzabile.”
Le sfide future
Lesser identifica il piano di Apple di andare in pensione il suo identificatore per gli inserzionisti (IDFA) come una delle più grandi minacce per l’attuale status quo adtech – più che la mossa da parte di Google per porre fine all’uso dei cookie all’interno di Chrome.
“Non è una tantum”, dice. “Questa è una tendenza. Qualsiasi azienda che gestisce o controlla che molti dati dei clienti sta andando a voler controllare che ancora di più e proteggere i loro dati dei clienti. Alla luce di tutto ciò, non penso che l’attuale infrastruttura per come collaborano le prime parti supererà la prova del tempo.”
E con l’introduzione del GDPR e le normative sulla privacy introdotte negli Stati Uniti che aumentano la complessità della gestione dei dati per i marketer e le società di media, la situazione è destinata a diventare più confusa.
“È scoraggiante”, dice. “Parte di ciò che lo rende intimidatorio per i marketer è, nel bene e nel male, l’ecosistema pubblicitario, rispetto alla tecnologia, si basa su una serie di handoff e una serie di integrazioni. E così quando si vuole cambiare qualcosa in modo sostanziale, rispetto a come si trattano i dati dei clienti, o come si trattano il targeting, finisce per essere un investimento significativo in tempo per cambiarlo. Perché un mercato come Amazon diventa sempre più forte nel tempo? Bene, perché più acquirenti e più venditori sono attratti e diventa solo questo volano per l’azienda. Penso che lo stesso valga per lo spazio dati; se tutti lo fanno in un modo, diventa difficile liberarsene e fare qualcosa di diverso.”
Continua a descrivere la situazione su chiunque abbia veramente a cuore i propri dati dei clienti per condividerli con una piattaforma di terze parti prima di riceverlo di nuovo abbinato contro un altro primo partito, come” assurdo ” e ritiene che le modifiche apportate alla regolamentazione dei dati significherà solo che i giardini recintati di Google e Facebook diventano più alti man mano che aumenta
“Quello che probabilmente funzionerà è che i giardini recintati diventeranno più forti perché non devono spostarli, possono mantenerli all’interno del loro ecosistema. E va bene se sei qualcuno che vuole dare il controllo a un Google o un Amazon. Ma se sei una società che in realtà vuole mantenere tale controllo, penso che si sta andando ad essere si sta andando ad ottenere un sistema migliore si sta andando ad avere bisogno di una migliore infrastruttura. Ed è qui che InfoSum ha una soluzione.”
Il potenziale della TV indirizzabile
Discutendo la partnership con ITV, Lesser prevede che una delle eredità lasciate dalla pandemia di coronavirus sarà il continuo declino della visione TV lineare non personalizzata, mentre la TV indirizzabile sale al suo posto.
“Il fatto che non riesco a generare più portata attraverso la televisione tradizionale significa che il denaro dovrà trovare una casa. Gli inserzionisti dovranno capire dove investire per acquisire nuovi clienti e mantenere i clienti che hanno. Le piattaforme attuali servono questo bisogno? Certo, Google, Amazon, Facebook, queste sono grandi piattaforme su cui investire se sei un inserzionista,ma è abbastanza? Assolutamente no.
“Gli inserzionisti stanno diventando più intelligenti, diffondendo il loro budget di marketing su più proprietà multimediali, non solo i grandi giardini recintati. E per farlo in modo indirizzabile e orientato alle prestazioni, hanno bisogno di un sistema migliore per la gestione dell’identità e la collaborazione dei dati .Vogliamo che tutte le barche aumentino in questa trasformazione da ciò che era lineare e trasmesso a ciò che sarà indirizzabile al 100%.
“Non pensiamo che le grandi società di piattaforme abbiano abbastanza per soddisfare questa domanda e vogliamo anche vedere altre società di media, altri editori, beneficiare di questa transizione. E abbiamo bisogno di un migliore sistema di collaborazione dei dati per farlo.”
