Giochiamo un piccolo esperimento mentale.

Stai iniziando una nuova attività. Tutto fantastico.

Qual è la prima cosa a cui inizi a pensare?

La vostra infrastruttura tecnica?

Il design del tuo prodotto?

Marketing?

Vendite?

Come circa il vostro modello di business?

Oh sì, quella cosa.

Un modello di business è tutto di trovare un modo per attirare i clienti che si pagano più soldi di quanto costa per trovare e convertirli.

Dopo che il tuo prodotto / mercato si è adattato, il tuo modello di business è la considerazione più importante se vuoi salvare la tua attività dal cimitero di avvio.

Questo suona complicato-come si fa a capire e tenere traccia se ogni cliente è redditizio quando hai a che fare con centinaia (anche migliaia) di contatti e prospettive su base giornaliera?

Questo è dove il valore delle metriche di sottoscrizione viene alla ribalta — e in particolare il costo di acquisizione del cliente (CAC) e il valore di vita del cliente (LTV).

Qual è il costo di acquisizione del cliente?

CAC sta per costo di acquisizione del cliente. Si tratta di una misura del costo totale il vostro business incorre a trasformare qualcuno che non ha mai sentito parlare della vostra azienda in un cliente pagante.

Per calcolare CAC prendere tutta la spesa di marketing in un dato periodo e dividerla per il numero di clienti attratti nello stesso periodo:

CAC = Spesa totale di marketing (stipendi, strumenti, budget pubblicitari/ecc.) / Numero di clienti vinti

CAC può essere calcolato come un numero che riflette il cliente medio che attrae la tua attività. Oppure può essere segmentato per canale di marketing, geografia/mercato, coorte o qualsiasi altro modo che abbia senso per la tua attività.

Come calcolare CAC

A livello del suolo, la formula per CAC sembra semplice, ma scavare un po ‘ più a fondo nei dettagli e la discussione si scalda.

Ogni squadra ha il proprio modo leggermente diverso di calcolare il costo di acquisizione del cliente. La discussione di solito ruota attorno a domande come:

• Dovrei contare i soldi spesi per gli strumenti di marketing?
• Devo includere gli stipendi nel calcolo?
• Cosa succede se ho un dipendente che divide il proprio tempo tra la scrittura di contenuti e il supporto ai clienti? Come faccio a contabilizzarli nel calcolo CAC?
• Che dire del tuo contratto di locazione ufficio e spese simili, dovrebbero anche essere inclusi?

Queste domande sono tutte importanti e vale la pena dedicare un po ‘ di tempo. In generale, se una parte del tuo team sta lavorando a un’attività che tocca l’acquisizione di clienti, tutte le loro spese dovrebbero essere incluse nel calcolo: stipendi, affitto e così via.

Il mio consiglio è che una volta scelto un modo per calcolare CAC, dovresti provare a seguirlo: la metrica è più utile quando la formula rimane la stessa, quindi puoi confrontarla nel tempo.

Voglio anche suggerire un modo leggermente sfumato per calcolare e pensare a CAC. Per questo, mi piacerebbe usare la distinzione di Lincoln Murphy tra CAC semplice e completamente caricato.

Semplice vs. CAC a pieno carico

Supponiamo che tu stia cercando di confrontare due annunci e decidere a quale assegnare più budget.

(Ignoreremo i diversi clienti / LTV ciascuno potrebbe produrre per ora.)

Supponendo che tu abbia trascorso approssimativamente la stessa quantità di tempo a venire con ogni annuncio, vale davvero la pena aggiungere tutti i costi relativi al tempo e agli strumenti dei dipendenti per ottenere il numero CAC perfetto?

Sì, non la penso nemmeno io.

Semplice CAC è lo strumento perfetto quando è necessario prendere una decisione tattica rapida.

CAC a pieno carico che include un calcolo robusto di tutti gli input che vanno nell’acquisizione di un cliente è un’opzione molto migliore per le decisioni strategiche, forse quando si decide su come ottimizzare e dare priorità ai canali di marketing.

Quanto spesso dovrei guardare CAC?

Tutte le volte che ti aiuta a prendere una decisione sulla tua attività.

In molti casi, questo significherebbe giornaliero — CAC semplici e completamente caricati sono utili qui perché possono aiutarti a capire vari aspetti della tua attività e prendere decisioni migliori.

Il modello di Intercom presenta un modo utile per pensarci:

Tutti noi usiamo semplici calcoli CAC per prendere decisioni quotidiane su come spendere il nostro tempo e budget di marketing.

Una volta al trimestre, o anche forse una volta ogni 6-12 mesi, è possibile utilizzare il modello CAC fully loaded esteso per misurare il successo della vostra strategia di marketing globale e apportare modifiche, se necessario.

Perché CAC è così importante per le aziende SaaS

Il costo di acquisizione dei clienti è una delle metriche più importanti — Le aziende SaaS devono tenere un occhio vicino su di esso in ogni momento a causa delle loro circostanze uniche.

Generalmente, le aziende SaaS hanno un basso costo di beni venduti (o INGRANAGGI), in genere 20-30% in media.

Che consente a queste aziende di sottoscrivere i clienti con una quota di iscrizione molto bassa in cui cercano di guadagnare un profitto nel tempo poiché un cliente utilizza il software e paga le commissioni di abbonamento per molti mesi (noto anche come lifetime value o LTV di un cliente).

In genere lo sviluppo del software è molto più costoso della tariffa iniziale (abbonamento) che un cliente pagherebbe. Questo è recuperato nel tempo, come si attraggono più clienti paganti e come rimangono abbonati più a lungo.

Il costo di acquisizione del cliente funziona più o meno allo stesso modo a causa della messa a fuoco su mantenere un cliente più a lungo possibile — che significa che si può spendere di più per l’acquisizione di un cliente che stanno andando a pagare inizialmente.

Vedrai spesso un rapporto popolare menzionato quando si tratta della relazione tra CAC e LTV:

LTV = 3xCAC

Se il tuo LTV medio è di 6 600, significa che puoi spendere 2 200 per cliente pagante.

Da dove viene il rapporto 3:1?

Il basso rapporto di INGRANAGGI nelle aziende SaaS può essere fuorviante. Queste aziende hanno bassi costi diretti, ma spendono molto per sviluppare e portare quel prodotto ai loro clienti.

in generale, la maggior parte SaaS aziende sono 3 grandi spese sul loro dichiarazioni profitti e perdite:

• Ricerca & Sviluppo (o il costo di creazione del prodotto);
• Vendite & Marketing (o il costo di portare il prodotto a persone che sono più adatti per l’uso, cioè, CAC);
• Generale & Amministrativo (o il costo di organizzazione del lavoro nei due precedenti).

Se si guarda la maggior parte delle aziende di software di oggi, si noterà che le loro spese sono approssimativamente equamente divisi tra le 3 aree di cui sopra.

È così comune, che vedrai le aziende chiamate se osano ‘rompere’ la parità.

Se questi 3 sono approssimativamente uguali, ciò significa che un cliente deve pagare circa 3 volte CAC per rimborsare l’investimento effettuato in tutta l’organizzazione nel portare il prodotto specifico a loro.

Durante l’anno 1: ripaghi le tue S& M spese (CAC).
Durante l’anno 2: ripaghi le tue spese R&D.
Durante l’anno 3: ripaghi le tue spese G&Q.
Durante l’anno 4: si inizia a girare un profitto.

Thibaud Clement, Loomly

Da qui viene la formula 3xCAC = LTV.

CAC è un proxy per la distribuzione

Peter Thiel è notoriamente citato per aver detto che le startup falliscono a causa di una cattiva distribuzione più di quanto non facciano a causa di un cattivo prodotto.

La maggior parte delle aziende ottiene effettivamente zero canali di distribuzione per funzionare. La cattiva distribuzione — non il prodotto-è la causa numero uno del fallimento.

Peter Thiel

Scaviamo un po ‘ più a fondo in questo.

Ci sono molti modi in cui puoi portare un prodotto SaaS davanti ai clienti:

• Puoi produrre contenuti e pagare i proprietari di siti, Facebook e Twitter per portarlo davanti al tuo pubblico.
• È possibile acquistare annunci da Google, in modo da mettere il tuo sito in prima fila dei loro risultati di ricerca.
• Puoi incentivare gli influencer nella tua nicchia per promuovere il tuo prodotto.

Si può sempre spendere più soldi per acquisire clienti — si può fare un’offerta sulle parole chiave pazzo-costosi su Google o eseguire una partnership con la vostra stella preferita NBA.

Ma non importa quale tattica e canali si sceglie e quanto si spende in ciascuno di essi, il vostro business non ce la farà a meno che non si trova un posto dove i clienti stanno pagando di più per utilizzare il prodotto di quanto si paga per raggiungere e convincerli.

Questa è la questione della distribuzione che Thiel cattura così magistralmente in una frase.

Usa CAC per allineare il tuo modello di business

Tutte le metriche sono ottimi semplificatori. Puoi usarli per pensare a un problema complesso e misurare i tuoi progressi verso un obiettivo che hai impostato per esso. Clicca per Twittare

LTV semplifica il tuo pensiero sul posizionamento(es. quali clienti stai attirando) e ritenzione (per quanto tempo li stai mantenendo).

ARPU ti aiuta a capire come stai progredendo verso l’acquisizione di clienti più sofisticati.

CAC (soprattutto se confrontato con LTV) è una distillazione del vostro modello di business.

Capirlo ti aiuterà a definire la tua strategia di marketing, dal posizionamento ai canali che usi al tuo piano di assunzione.