Lo scorso fine settimana, ho avuto l’onore di parlare alla Conferenza degli scrittori di San Francisco. Mentre partecipavo, mi sono seduto in due sessioni incentrate sulla pubblicità del libro, con i relatori Penny Sansevieri, Andrea Dunlop e Natalie Obando (tutti pubblicisti o consulenti di marketing).

Poiché l’aiuto al marketing e alla pubblicità è la richiesta più comune che ricevo, ero molto interessato a ricevere consigli da questi pubblicisti su ciò che gli autori possono aspettarsi da uno studio professionale e su come funziona il processo. Quello che segue è un riassunto dei loro commenti da entrambi i pannelli.

Primo: capire la giusta mentalità per lavorare con un pubblicista

Tutti i relatori hanno convenuto che—anche se stai assumendo un pubblicista—tutti gli autori devono essere disposti a imparare come commercializzare il loro libro. Buon marketing e pubblicità è uno sforzo di squadra, e l’autore è parte di quella squadra. Ogni pubblicista cerca clienti disposti a fare alcune cose da soli, e cercano anche gli autori per essere realistici. Ad esempio, se un autore vuole che il loro libro sia un film, la maggior parte dei pubblicisti non sarà in grado di soddisfare tali aspettative se sei un autore per la prima volta senza piattaforma. I relatori cercano clienti che conoscono il marketing e la pubblicità è un processo e sanno che ci vorrà del tempo per vedere gli effetti di uno sforzo. (Non ci sono successi durante la notte.)

Tutti i relatori hanno sottolineato la natura competitiva di ottenere la copertura dei media tradizionali, e le opzioni sempre più limitate quando si tratta di pubblicità tradizionale, in particolare per i libri pubblicati in modo indipendente. I punti vendita tradizionali come la stampa e la radio si sono davvero ridotti, mentre allo stesso tempo il numero di libri pubblicati si è notevolmente ampliato. Quindi la concorrenza è feroce per un piccolo numero di slot. Inoltre, anche se la copertura dei media tradizionali si sente molto bene quando succede, non sposta necessariamente l’ago da solo. Gli autori che lavorano meglio con un pubblicista sono quelli che capiscono quello che stanno contro, ma si sentono positivi su quanto c’è che possono fare.

La pubblicità cerca di trovare, identificare o indirizzare il pubblico per renderli consapevoli del tuo libro. Pertanto, ha detto Obando, i migliori autori sono quelli che hanno già familiarità con il loro pubblico e che hanno già aspetti della loro piattaforma. In questo modo, quando assumi un pubblicista, il pubblicista ha alcune risorse iniziali: social media, siti web e altri strumenti che stanno iniziando a connettersi con il lettore di destinazione del libro.

Ricorda: stai assumendo un partner. Molti autori dicono ai pubblicisti: “Non voglio farlo.”Eppure questo è il lavoro. Naturalmente è possibile assumere persone per aiutarvi, e si può assumere persone a fare parti di esso. Soprattutto in termini di pitching punti vendita tradizionali, che non è qualcosa che gli autori probabilmente dovrebbero fare, ma è necessario guardare a ciò che si può fare.

L’età del libro è importante? La ditta Sansevieri (e altri) hanno lavorato con autori in tutte le fasi—anche con libri che avevano due anni. Il requisito principale per un libro più vecchio è che deve essere ancora rilevante—non può essere obsoleto.

Come costruire lo slancio Prima di assumere un pubblicista

Andrea Dunlop, che ha iniziato la sua carriera come pubblicista interno a Doubleday e ora aiuta gli autori con i social media, dice che ci sono molti autori che possono realizzare da soli utilizzando i media digitali.

Obando raccomanda agli autori di apprendere tutte le piattaforme sociali utilizzate dal loro potenziale o pubblico di destinazione. Essere ben versati in quelle diverse lingue dei social media aiuta davvero-si inizia a capire come raggiungere in modo efficace i potenziali acquirenti e sviluppare una buona idea di chi è il vostro mercato, e che cosa si rivolgono a per l’intrattenimento.

Per essere un buon partner e marketer, tutti i relatori hanno discusso la necessità di capire il tuo pubblico meglio di chiunque altro. Anche se molti libri hanno un fascino crossover, devi decidere e concentrarti sul tuo mercato principale. (E sì, una delle grandi cose che fa un pubblicista è aiutarti a capire chi è il tuo pubblico.) Se sei concentrato e chiaro sul tuo pubblico di destinazione e sui tuoi obiettivi nel raggiungerli quando inizi la tua campagna di marketing/pubblicità, hai una migliore possibilità in seguito di raggiungere un mercato più grande o più nazionale.

Parte della comprensione del proprio pubblico è anche sapere quali autori sono la tua “competizione”, o quelli che raggiungono il pubblico che dovresti raggiungere. Dunlop ha detto: “So che ci sentiamo tutti come fiocchi di neve speciali con il nostro libro, ma vuoi che il tuo libro sia come gli altri libri. Altrimenti può essere davvero difficile capire quali sono i dati demografici.”Ha raccomandato Goodreads come un buon posto per capire quali libri stanno mostrando in relazione ad altri libri.

Dunlop ha anche incoraggiato gli autori a leggere qualsiasi cosa / tutto nel tuo genere. Quando ti piacciono i libri che leggi, parla di loro sui social media e connettiti con gli autori. Se possibile, fai amicizia con quegli autori, parla dei loro libri sui social media e prova a fare eventi con loro. Saranno la vostra comunità di sostegno.

Il costo della pubblicità e il suo Payoff

Ogni pubblicista funziona in modo diverso—in più ci sono così tanti fattori che possono andare in una campagna pubblicitaria, quindi dipende da ciò che vuoi che il tuo pubblicista lavori di più. Brevi consultazioni o assistenza possono costare nelle centinaia di dollari, mentre intensive campagne di tre mesi possono facilmente costare $20.000 e fino.

Per quanto riguarda il payoff, la risposta generale a questa domanda è che gli autori non dovrebbero aspettarsi di vedere ogni dollaro pubblicitario tornare a loro sotto forma di vendite di libri.

Dunlop ha detto direttamente, ” Non c’è un uno a uno. Non penso che sia il modo giusto di guardare a quell’investimento.”Inoltre, nessun pubblicista può promettere o garantire una copertura o vendite specifiche. Sfortunatamente, gli autori si concentrano molto sulle cose che conoscono e capiscono, come essere nel Today show o ottenere recensioni tradizionali—e sono fantastici se riesci a ottenerle, ma non puoi contare su di ottenerle, non importa quanti soldi ci butti.

Dunlop, oltre a lavorare nella pubblicità, ha anche assunto una società di pubblicità per assistere al lancio del suo romanzo da Atria questo mese. Ha detto: “Questo è un investimento nella mia carriera; Non sto cercando di recuperare i miei soldi nelle vendite in sei mesi. Voglio una carriera per tutta la vita come autore. Io non equiparare in un modo difficile con le vendite.”

Obando d’accordo con Dunlop, e ha detto che la pubblicità è più di convincere la gente a riconoscere chi sei in un mondo di sovrasaturazione (piuttosto che le vendite di libri). La pubblicità ti eleva al di sopra del resto delle chiacchiere.

Alcuni autori vogliono lavorare con i marketer offrendo loro una percentuale delle vendite di libri, e Sansevieri ha spiegato che i pubblicisti non funzionano in questo modo. In primo luogo, le società di pubblicità non sono istituite per monitorare le vendite a lungo termine. Ma anche, nella maggior parte dei casi, la pubblicità riguarda la lunga pista della promozione. Vendite o successi pubblicitari possono accadere in quei primi 90 giorni della campagna, ma nessuno sa quando sta per pop—avresti dovuto tenere traccia dei libri per anni e anni. Le prestazioni variano troppo.

Ricorda che stai assumendo qualcuno che può vedere la strategia di 30.000 piedi di tutto ciò che deve accadere. “Voglio solo vendere libri” è una metrica terribile per vivere e morire, secondo i relatori.

Primi passi con un pubblicista

Inizialmente, quando Sansevieri parla con un autore, chiede cose come: Quali sono i tuoi obiettivi? Si tratta solo di un libro—non pubblicherai mai un altro? Fa parte di una serie? Questo libro sta per essere costruire il vostro business? Poi chiede: “Qual è il tuo sogno-cosa vuoi veramente?”I suoi discorsi di strategia sono circa 30 minuti e coprono dove gli autori vogliono essere e su cosa vogliono concentrarsi. Poi mette insieme una proposta che guarda i primi 90 giorni di pubblicità.

Dunlop cerca di incontrare gli autori dove si trovano e ottenere una lettura su come si sentono sulla pubblicità. Un sacco di autori sono sopraffatti, così lei cerca di dare loro passi concreti di marketing che possono realizzare da soli.

Obando preferisce lavorare con gli autori il più presto possibile nel processo. Dice che gli autori dovrebbero iniziare a pensare alla pubblicità alla concezione dell’idea e mentre stanno scrivendo il libro. Per quanto riguarda il lavoro su una campagna specifica, generalmente inizia tre mesi prima della data di uscita. Ma la maggior parte degli autori finiscono alla sua porta quando il loro libro non sta vendendo. A quel punto, è un po ‘ tardi nel gioco—soprattutto per un autore tradizionalmente pubblicato—ma questo non vuol dire che le cose non possono ancora accadere. Molto dipende dal libro e dalla piattaforma.

La grande differenza tra gli sforzi pubblicitari di un editore e gli sforzi pubblicitari di un auto-editore: Dunlop ha spiegato perché gli editori tradizionali si concentrano così tanto sul fare pubblicità intorno alla data di lancio di un libro, entro una finestra di tre mesi o sei mesi: è tutto a causa del modello di vendita al dettaglio della libreria. Gli editori si concentrano sulla vendita il maggior numero possibile subito dopo che il libro sarà in vendita per evitare ritorni dalle librerie. Con i libri auto-pubblicati, che in genere non sono distribuiti in grandi volumi al mercato delle librerie, non vi è alcuna pressione per vendere per evitare ritorni, quindi il lasso di tempo per il successo si estende su anni piuttosto che mesi. Gli autori indie non devono preoccuparsi di stabilire un solido track record di vendite proprio fuori dal cancello; può essere una bruciatura lenta.

Tieni presente che il team pubblicitario dell’editore sta lavorando per l’editore, non per te, e mentre potresti avere tutti i tipi di grandi idee sulla tua campagna di marketing e pubblicità, prima si concentreranno sui loro obiettivi per il libro piuttosto che sul tuo. È importante comunicare presto con il team di pubblicità interno e capire cosa hanno pianificato, il che può aiutare a informare la propria decisione sull’opportunità di assumere un pubblicista e su cosa dovrebbero concentrarsi.

Dunlop ha detto che quando lavorava come pubblicista interno, a volte vedeva autori che pagavano un pubblicista esterno per fare esattamente ciò che il team editoriale interno avrebbe fatto per loro conto. Quindi cerca un pubblicista esterno che aumenterà ciò che farà la pubblicità interna-che è tutta una questione di comunicazione. Si desidera avere una sensibilizzazione coordinata in modo che non stanno raggiungendo le stesse persone.

Per gli autori che iniziano molto tardi

È abbastanza comune che gli autori finiscano per cercare un aiuto pubblicitario o di marketing dopo che il loro libro è già stato lanciato e non è stato fatto bene. Questo a volte si traduce in autori in preda al panico, che si rendono conto che avrebbero dovuto sviluppare un piano molti mesi fa, e finiscono sui social media con palesi messaggi auto-promozionali che comandano: “Compra il mio libro!”

Dunlop dice che gli autori dovrebbero cercare di evitare quel panico: stai per costruire il tuo pubblico scrivendo più libri, e i tuoi sforzi sui social media riguardano la costruzione di comunità. Se sei un autore indipendente, non devi preoccuparti del tuo track record di vendite-puoi aspettare e farlo meglio la prossima volta. Dice che è un po ‘ come essere a dieta: dimenticare il passato e adottare buone abitudini andare avanti. Il libro che hai ora (che non è commercializzato bene) è un pezzo di contenuto che promuoverà il marketing per il tuo prossimo libro.

Tutti i relatori hanno detto che il marketing e la pubblicità non finiscono mai—è in corso per tutto il tempo in cui il libro può o deve vendere, o per tutto il tempo in cui hai una carriera di autore.

Marketing regionale: A Good Steppingstone to National Publicity

Sansevieri ha discusso che, specialmente per gli autori indipendenti o quelli senza molta piattaforma, il marketing regionale è un buon posto per iniziare una campagna di marketing e pubblicità. Gli autori possono programmare eventi o tour nella loro città o zona – non necessariamente nelle librerie, anche se è perfettamente accettabile-ma in enoteche o ristoranti o biblioteche, o altri luoghi non convenzionali. (Sii creativo.) Per quanto possibile, Sansevieri cerca di ancorare la pubblicità regionale attorno a un evento che l’autore sta facendo.

Sansevieri ha detto che se stai cercando di atterrare pubblicità nazionale, allora si dovrebbe ottenere la formazione dei media. Media training è dove ci si siede con un allenatore, imparare ad avere punti di discussione chiave, e ottenere addestrato per essere di fronte a una telecamera. Si arriva a capire quanto velocemente la persona intervistando si dovrà mettere insieme la storia-significato, non stanno andando a leggere il tuo libro. Ciò significa che ogni volta che avete a che fare con i media, si dovrebbe andare con un cheat sheet per il giornalista o intervistatore.

Per gli autori che lanciano i media da soli

A nessuno importa che tu abbia scritto un libro. Oppure: non guidare con il libro. Piombo con il gancio o la storia, ciò che quel libro farà per le persone.

La cosa più importante della tua email quando pitching è la riga dell’oggetto. Metti il gancio nella riga dell’oggetto. Tieni le tue piazzole corte, su un paragrafo. Un sacco di giornalisti e revisori stanno guardando le e-mail sui loro telefoni, quindi tienilo succinto e pensaci in termini di un breve elevator pitch.

La maggior parte dei media non dirà “no” al tuo passo; semplicemente non risponderanno. Sansevieri sconsiglia di chiamare a causa delle pressioni del ciclo di notizie; se devi chiamare, la prima cosa che chiedi dovrebbe essere: “Sei in scadenza?”Non vuoi lanciare se sono in scadenza.

Per saperne di più da questi esperti di marketing e pubblicità, visitare i loro siti web o seguire su Twitter:

• Andrea Dunlop (@andrea_dunlop)
• Penny Sansevieri, Autore Esperti di Marketing (@bookgal)
• Natalie Obando, Fare un Buon PR (@dogoodprgroup)

Per ulteriori consigli su marketing e pubblicità:

• Semplici consigli su come trovare e lavorare con un pubblicista
• 5 Modelli di marketing per il successo di self-publishing
• Book Marketing 101