Abstract
Per valutare il successo di un nuovo prodotto, i manager devono determinare quanto della sua nuova domanda sia dovuta alla cannibalizzazione degli altri prodotti dell’azienda, piuttosto che attingere dalla concorrenza o generare domanda primaria. Introduciamo un modello di correzione degli errori vettoriali variabile nel tempo per scomporre le vendite di base di un nuovo prodotto nelle sue fonti costitutive. Il modello consente ai manager di stimare gli effetti di cannibalizzazione e calcolare la domanda netta del nuovo prodotto, che può essere notevolmente inferiore alla sua domanda totale. Applichiamo la nostra metodologia per l’introduzione della Lexus RX300 utilizzando i dati dettagliati delle transazioni auto. Questo caso è particolarmente interessante perché la Lexus RX300 è stato il primo crossover sport utility vehicle (SUV), il che implica che la sua domanda potrebbe provenire sia dal SUV di lusso che dalle categorie di berlina di lusso. Poiché Lexus era attiva in entrambe le categorie, c’era un doppio potenziale di cannibalizzazione. Mostriamo come il contributo delle diverse fonti di domanda varia nel tempo e discutiamo le implicazioni manageriali sia per il marchio focal che per i suoi concorrenti.
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