La pandemia ha visto l’economia globale in caduta libera. La spesa pubblicitaria è ai livelli più bassi dall’inizio dei record. Il marketing è sentire il calore.

Parlando con 600 senior business-to-business (B2B) leader di marketing nel mese di settembre, il team di alan. e ho scoperto che più della metà (53 per cento) ha subito tagli al budget e il 43 per cento ha subito riduzioni dell’organico. In parallelo, la maggior parte dei marketer è ora costretta a dimostrare il ritorno sull’investimento, con uno su quattro che lo vede critico per l’esistenza del reparto marketing. La pressione è accesa.

In tali condizioni avverse, l’istinto naturale è per l’autoconservazione. In termini di marketing, questo spesso significa un focus su attività tattica a breve termine che può essere misurata in performance di vendita. Tale approccio è miope.

In un ambiente in cui la domanda è soppressa, l’investimento nell’attivazione offre rendimenti decrescenti. Invece, i marketer devono imparare le lezioni della precedente recessione e investire nella costruzione del marchio. Nel momento in cui l’economia rimbalza, saranno quei marchi che hanno implementato una strategia a lungo termine e sono rimasti davanti alla mente a vincere.

Non si tratta solo di brand awareness

Infatti, secondo l’Institute of Practitioners in Advertising, i marchi che hanno investito nella crescita della quota in eccesso di voce, o ESOV, dell ‘ 8 per cento durante la recessione 2008-9, hanno aumentato la loro quota di mercato in media di oltre quattro volte di più durante la fase di recupero.

Come regola generale, i marchi dovrebbero cercare di mantenere la quota di voce equivalente alla quota di mercato. Tuttavia, la realtà è che se i concorrenti stanno tagliando la loro attività, i marchi possono farla franca riducendo il loro budget di conseguenza. Per quanto insensibile possa sembrare, la recessione offre l’opportunità di una quota scontata di voce.

In modo incoraggiante, questa scuola di pensiero che costruisce il marchio sta guadagnando trazione. Alcuni 43 per cento del marketing B2B con cui abbiamo parlato stanno dando la priorità agli investimenti nella consapevolezza del marchio e aumentando la quota di voce. Tuttavia, fare più dello stesso non lo taglierà.

Concentrarsi semplicemente sulla consapevolezza del marchio è un errore. La consapevolezza è, ovviamente, fondamentale, ma da sola non è ciò che vince un cliente o un cliente. Invece, direi che è la salienza o la fama del marchio che dovrebbe essere perseguita.

L’importanza di “brand salience”

Salience è in definitiva quanto velocemente un marchio viene in mente in un ambiente di acquisto specifico. Quei marchi che “appaiono” per primi sono quelli che un acquirente si sentirà istintivamente più connesso e considererà più rilevanti per la decisione. Intuitivamente, questo ha senso in un contesto business-to-consumer, ma uno studio 2019 di LinkedIn mostra che è altrettanto vero in B2B. Lo studio continua a dimostrare che le strategie mirate alla salienza hanno sovraperformato quelle basate sulla messaggistica razionale di dodici volte.

La salienza richiede che i marchi si integrino in una cultura più ampia. Una comprensione implicita dei vantaggi del marchio deve svilupparsi. Né sono compiti facili.

Per raggiungere questo obiettivo, i marchi devono coinvolgere il loro pubblico a livello emotivo su larga scala. Questo può sembrare scoraggiante, ma è qualcosa che tutte le marche sono in grado di. Nella mia esperienza, si tratta di due cose fondamentali: una reimmaginazione del pubblico e coraggio di marketing.

I marchi B2B hanno bisogno di vedere il loro pubblico in un contesto più ampio, al di là del ruolo lavorativo, per capire cosa li eccita, delizia e affascina. Questo apprezzamento di loro come esseri umani fornisce un centro di gravità critico al processo creativo, consentendo il pensiero sperimentale e originale senza perdere la concentrazione. Armato di un convincente, distintivo, notevole pezzo di creatività, è poi verso il basso per il marketing di avere il coraggio delle loro convinzioni.

Adottare un approccio così audace può sembrare un anatema per un settore sempre più vincolato dalla necessità di fornire risultati immediati e quantificabili. Tuttavia, con uno su tre marketing abbiamo parlato di vedere la pandemia come un catalizzatore per prendere rischi e di essere più audace con la creatività e le campagne, la marea potrebbe essere svolta.