Circa L’Autore

Victor è un Philadelphia a base di ricercatore, autore e speaker. Il suo libro Design for the Mind, è disponibile presso Manning Publications. Victor scrive frequentemente …Più aboutVictor↬

La teoria della” diffusione delle innovazioni ” dell’esperto di comunicazione e sociologo rurale Everett Rogers tenta di identificare e spiegare i fattori che portano persone e gruppi ad adottare innovazioni (nuove idee e tecnologie). I team di progettazione che tengono conto sia dell’usabilità che del modo in cui le persone adottano l’innovazione hanno maggiori possibilità di far accettare e utilizzare i loro prodotti agli utenti.

La diffusione delle innovazioni è un processo complesso; i team di progettazione possono utilizzare la loro conoscenza della teoria per creare una road map per come affronteranno i fattori critici nella progettazione e nella commercializzazione del loro prodotto.

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ho coperto i tipi di adottanti e i passaggi nel processo di adozione nel primo articolo di questa serie. Questo secondo articolo presenta le cinque caratteristiche di un’innovazione che ne determinano l’utilizzo. Secondo la teoria della diffusione delle innovazioni, il modo in cui un’innovazione affronta queste caratteristiche determinerà l’adozione a lungo termine di un’innovazione da parte delle persone. I team di progettazione possono affrontare molti componenti di queste caratteristiche.

Caratteristiche di un’innovazione

Gli individui non adottano automaticamente nuovi prodotti. Prendono una decisione consapevole se usare uno particolare. Cioè, la loro decisione di adottare un’innovazione è deliberata. Questo è il terzo passo nel processo di adozione di un’innovazione, trattato nel primo articolo. I team di progettazione devono affrontare in modo proattivo questo passaggio se vogliono che gli individui decidano sull’uso a lungo termine del loro prodotto.

La teoria della diffusione delle innovazioni identifica le seguenti cinque caratteristiche che determinano l’uso di un’innovazione da parte delle persone.

Vantaggio relativo

Il vantaggio relativo misura il miglioramento di un’innovazione rispetto a un’opzione concorrente o alla generazione precedente di un prodotto. I potenziali utenti devono vedere come un’innovazione migliora la loro situazione attuale. I miglioramenti possono essere uno o più di questi settori:

• servizio migliore,
• il consolidamento di più funzioni in un unico strumento,
• diminuita necessità per le forniture e le attrezzature,
• empowerment degli utenti,
• interfaccia migliorata,
• maggiori possibilità di personalizzazione
• maggiore longevità,
• aumento della produttività,
• minor sforzo da parte dell’utente,
• riduzione dell’impatto ambientale,
• il risparmio di denaro,
• risparmio di spazio di archiviazione o,
• risparmio di tempo.

Negli anni 1980 e nei primi anni ’90, i programmi di elaborazione testi per computer WordStar e WordPerfect hanno dimostrato un vantaggio relativo rispetto ai prodotti esistenti. La maggior parte degli uffici utilizzava macchine da scrivere, che occupavano molto spazio, eseguivano solo una funzione e richiedevano assistenza, forniture (nastri di tipo, whiteout, ecc.) e parti su base regolare (erano anche piuttosto rumorosi).

Man mano che i computer diventavano più diffusi, WordStar e WordPerfect liberavano gli utenti dalle macchine da scrivere. Il vantaggio relativo era ovvio. I programmi di elaborazione testi non richiedevano spazio fisico aggiuntivo a parte il personal computer, che già svolgeva una serie di altre attività di ufficio; riducevano la necessità di inchiostro e nastro di correzione; i documenti potevano essere facilmente modificati prima della stampa; e i file potevano essere salvati e trasportati per la modifica su altri computer utilizzando floppy disk. Ben presto, le macchine da scrivere venivano gradualmente eliminate dagli uffici e sostituite con questi programmi di elaborazione testi per computer.

Rilevanza per il tuo team di progettazione

Il tuo team di progettazione dovrà affrontare il vantaggio relativo in più modi. Ammettiamolo: se il vantaggio relativo non è inerente al tuo prodotto, allora non è un’innovazione, e potrebbe non essere un’impresa che vale la pena perseguire. Il tuo team dovrebbe identificare il potenziale vantaggio relativo del tuo prodotto nelle fasi di pianificazione dello sviluppo. Da quel momento in poi, il tuo team dovrebbe affinare e migliorare qualsiasi vantaggio relativo che il tuo prodotto ha rispetto ai prodotti dei potenziali concorrenti.

La ricerca di mercato, il cugino scomodo di UX research, dovrebbe informare la logica sottostante che guida lo scopo della tua innovazione. Hai identificato la domanda per la tua innovazione? Quali prodotti concorrenti esistono attualmente? Evidenziare il problema che la tua innovazione affronta e come lo fa sono buoni modi per iniziare a indagare su dove dovrebbe trovarsi il vantaggio relativo della tua innovazione.

Dovrai essere esplicito sul vantaggio relativo del tuo prodotto nel tuo marketing. In che modo il tuo prodotto è un miglioramento rispetto a un prodotto esistente? Come risponde a un bisogno insoddisfatto? Il tuo design dovrebbe chiaramente realizzare entrambe queste cose. I tuoi materiali di marketing dovrebbero mostrare chiaramente come il tuo prodotto offre agli utenti un vantaggio rispetto ai prodotti concorrenti.

Il tuo team di progettazione dovrà condurre ricerche sugli utenti per eseguire il backup delle tue richieste. Ad esempio, se stai per dire che il tuo prodotto è più facile o più efficiente di un prodotto concorrente, allora avrai bisogno di dati per eseguire il backup di questa asserzione. Hai testato gli utenti del tuo prodotto contro gli utenti di un prodotto concorrente? Gli utenti di un altro prodotto trovano che manca in un modo che gli indirizzi di prodotto? Il tuo prodotto fa risparmiare denaro alle persone o riduce la loro dipendenza da più prodotti consolidando una serie di funzioni? Dimostralo, e poi tout che fatto nella vostra pubblicità.

Compatibilità

La compatibilità si riferisce al livello di compatibilità che un’innovazione ha con gli individui mentre la assimilano nelle loro vite. I potenziali adottanti devono sapere che la tua innovazione sarà compatibile con la loro vita e stile di vita. Se un’innovazione richiede un enorme cambiamento di stile di vita o se l’utente deve acquisire prodotti aggiuntivi per far funzionare la tua innovazione, è più probabile che fallisca. Le innovazioni incontrano il più grande successo quando gli utenti sono in grado di adottarle senza problemi — quando sostituiscono un prodotto o un’idea esistente, in meglio.

L’iPad di Apple è un esempio di un’innovazione che ha avuto un alto livello di compatibilità con la vita dei potenziali utenti quando è stato rilasciato. Molti utenti sono stati in grado di sostituire i prodotti che stavano attualmente utilizzando quando l’iPad è stato rilasciato, come smartphone e computer portatili per controllare la posta elettronica, per leggere libri, riviste e blog e per visualizzare video online.

Rilevanza per il team di progettazione

Il team di progettazione deve comprendere l’infrastruttura per cui sta progettando, nonché quali saranno i miglioramenti pianificati per l’infrastruttura. Non si progetterebbe un’innovazione elettrica per una comunità che non ha accesso all’elettricità o non crede in essa. Hai bisogno di una profonda comprensione delle condizioni che la tua innovazione sarà soddisfatta al momento del rilascio. Rispondi alle seguenti domande quando pensi alla compatibilità della tua innovazione:

• In che modo la tua innovazione si inserirà nella vita degli utenti?
• Quali cambiamenti nel comportamento dovranno verificarsi per adottare la tua innovazione?
• Quali prodotti aggiuntivi saranno necessari per il successo della tua innovazione (ad esempio, una connessione Internet ad alta velocità, un piano di telefonia mobile con dati, benzina)?
• Quali prodotti esistenti sostituisce la tua innovazione?
• In che modo la tua innovazione si adatta al modello mentale, alle convinzioni e agli atteggiamenti dei potenziali adottanti riguardo al problema che la tua innovazione affronterà?

Le domande di cui sopra non sono complete. Hanno lo scopo di evidenziare la necessità di un team di progettazione di essere consapevoli delle caratteristiche degli adottanti nel modo più completo in cui sono consapevoli delle caratteristiche della propria innovazione. Per essere chiari, il successo della tua innovazione dipenderà dal tuo team che si assicurerà che l’innovazione si allinei con le convinzioni, gli atteggiamenti, i valori e i comportamenti dei potenziali utenti.

Garantire la compatibilità non significa che la tua innovazione non possa essere all’avanguardia o all’avanguardia, solo che devi sapere che le cose si stanno muovendo nella direzione in cui il tuo design le sta prendendo. Esaminiamo ancora una volta il successo dell’iPad, notando come i fattori chiave relativi alla compatibilità fossero in atto per garantire il successo del prodotto.

L’iPad è arrivato al momento giusto nell’evoluzione delle credenze, degli atteggiamenti, dei comportamenti e della tecnologia delle persone. Molti individui e le imprese avevano raggiunto una fase in cui credevano che le nuove tecnologie per semplificare le attività quotidiane sono stati costantemente emergenti (convinzione), e che questa è una buona cosa (atteggiamento). Gli individui stavano già utilizzando computer portatili e smartphone per navigare sul Web e per effettuare transazioni digitali mentre erano lontani dai loro desktop (comportamento). L’accesso a Internet Wi-Fi era quasi onnipresente tra le imprese e le famiglie nelle aree urbane e suburbane, il che ha permesso all’iPad di funzionare come uno strumento utile nella maggior parte delle aree (tecnologia); inoltre, la tecnologia dei telefoni cellulari ha presentato un’opzione più avanzata per gli utenti disposti a pagare per l’accesso costante a Internet. Infine, abbastanza adottanti erano disposti a spendere soldi per questi tipi di tecnologie per dimostrare che era una valida opzione per adottanti successivi (comportamento). Questi fattori si sono allineati per creare il tempismo perfetto per l’iPad per essere compatibile con la vita degli adottanti.

Apple conoscenza approfondita del loro mercato, l’iPad successo. L’iPad molto probabilmente non avrebbe avuto lo stesso successo se fosse stato rilasciato prima di onnipresente Wi-Fi o la disponibilità di massa di film digitali e musica. Il tuo team di progettazione dovrebbe avere una forte comprensione del tuo mercato potenziale e quali condizioni devono essere presenti per garantire la compatibilità della tua innovazione con la vita degli adottanti. Se il successo della tua innovazione dipende dalla disponibilità di un altro prodotto, dovrai sapere che questo prodotto è, o sarà, abbastanza comune da non interferire con la capacità dei potenziali utilizzatori di utilizzare le funzioni del tuo prodotto.

Complessità vs Semplicità

La complessità o semplicità si riferisce a quanto sia difficile per gli adottanti imparare a utilizzare un’innovazione. La complessità rallenta gli ingranaggi del progresso. Più un’innovazione è complessa, più sarà difficile per i potenziali adottanti incorporarla nelle loro vite. I potenziali adottanti di solito non budget molto tempo per imparare a utilizzare un’innovazione. Più un’innovazione è intuitiva, più è probabile che venga adottata.

Un aggeggio che separa i cookie Oreo è un esempio di creazione di qualcosa di troppo complesso per essere utile. Anche se le persone sentissero di aver bisogno di una macchina per separare i loro Oreo, il livello di sforzo richiesto per utilizzare un dispositivo del genere sarebbe proibitivo per l’adozione. I potenziali adottanti dovrebbero leggere e rileggere un manuale di istruzioni per assicurarsi che lo stiano configurando correttamente. Questa macchina è un’altra illustrazione della caratteristica di compatibilità. Le dimensioni della macchina lo rendono incompatibile per i potenziali utilizzatori che non hanno un’intera stanza da dedicare a una macchina di separazione Oreo. Una versione palmare o tascabile di questa innovazione sarebbe molto più probabile incontrare con successo.

Rilevanza per il tuo team di progettazione

Il tuo team dovrebbe progettare con semplicità in mente. Controlla ogni dettaglio del tuo prodotto per garantire l’allineamento con lo scopo della tua innovazione. High tech non dovrebbe significare automaticamente una curva di apprendimento elevata. Conduci test di usabilità sul tuo prodotto come pratica standard. I risultati dei test di usabilità hanno alcune applicazioni chiare a questo proposito:

• Iterare sul design del prodotto. I risultati dei test di usabilità dovrebbero informare tali iterazioni. Affrontare i flussi di lavoro con cui gli utenti hanno avuto difficoltà, chiarire la terminologia che gli utenti hanno trovato non familiare e presentare le informazioni in modo allineato al modello mentale degli utenti.
• Se il tuo team non è in grado di risolvere i problemi di usabilità che gli utenti hanno identificato, quindi chiarire questi problemi attraverso domande frequenti, suggerimenti, video walkthrough e altro materiale didattico.
• Se la tua innovazione è complessa o ha impostazioni standard e avanzate, è possibile ottenere un mezzo felice. “Avvio rapido” o messa a punto automatica è un esempio di come molte aziende hanno semplificato innovazioni complicate. Se acquisti un nuovo televisore o computer, molto probabilmente verrà fornito con un singolo foglio di carta che descrive come impostare rapidamente il prodotto per l’uso di base. L’uso di base è abbastanza buono per la maggior parte delle persone. Un manuale più lungo su come manipolare le funzionalità avanzate è anche incluso o reso disponibile come PDF scaricabile. Ciò consente agli utenti esperti di sfruttare le campane e fischietti.

Trialability

Trialability descrive come facilmente i potenziali adottanti possono esplorare la tua innovazione. La trialability è fondamentale per facilitare l’adozione di un’innovazione. I potenziali utenti vogliono vedere cosa può fare la tua innovazione e dargli una prova prima di impegnarsi. Questo è il concetto alla base delle dimensioni di prova per i beni materiali e delle versioni demo o beta per i beni digitali. I potenziali adottanti possono vedere da soli come potrebbe essere la vita una volta adottato il prodotto.

Rilevanza per il tuo team di progettazione

Il tuo team dovrà rendere il tuo prodotto disponibile ai potenziali adottanti per il test drive. I progetti digitali hanno caratteristiche che consentono intrinsecamente la prova. Ci sono molti esempi di come realizzare questo con un prodotto digitale. Sirius XM offre una prova di 30 giorni, sperando che gli utenti si rendano conto durante questo periodo che pagando l’intero prezzo dell’abbonamento vale la pena di poter continuare ad ascoltare i canali audio.

Puoi offrire una versione gratuita della tua innovazione con funzionalità limitate, con la possibilità di aggiornare per accedere a funzionalità aggiuntive. Join.me fa questo in modo efficace, offrendo una versione gratuita meno ricco di funzionalità del suo prodotto screen-sharing. La versione gratuita di Join.me visualizza le opzioni che diventano disponibili tramite un account a pagamento (ad esempio, “Passa” ruolo presentatore e “Condividi” controllo del mouse). Gli utenti del prodotto gratuito vedono il vantaggio che deriverebbero eseguendo l’aggiornamento a un abbonamento a pagamento. Quando gli utenti della versione gratuita si trovano in una situazione in cui vorrebbero condividere il controllo del proprio mouse, penseranno di più sui vantaggi dell’aggiornamento a un account a pagamento.

È inoltre possibile offrire una versione gratuita ad-supported del prodotto, consentendo agli utenti di decidere se aggiornare pagando per un’opzione ad-free. Pandora offre gratuitamente il suo prodotto ad-supported. Gli utenti possono ascoltare un determinato numero di canzoni, ma poi devono ascoltare la pubblicità per continuare. Se un utente desidera ascoltare musica senza interruzioni commerciali, può eseguire l’aggiornamento all’esperienza Pandora One, che offre musica in streaming non-stop a un costo mensile.

Dovrai capire quale di questi metodi funzionerebbe meglio con i potenziali utilizzatori del tuo prodotto. Sondare i potenziali utenti o valutare ciò che la concorrenza sta facendo per ottenere informazioni su quale formato di prova è meglio per la vostra innovazione.

Soprattutto per la prova, assicurati che il prodotto di prova che fornisci sia di alta qualità e rappresenti l’esperienza che il tuo team desidera che gli utenti abbiano. Gli utenti baseranno la loro decisione su di esso. Non considerare il periodo di prova gratuito come la prima opportunità per il test degli utenti o la raccolta di feedback degli utenti. Stai facendo più male che bene se rilasci un’innovazione incompiuta o bacata che frustra i potenziali adottanti (gratuitamente!). Rilasciare un prodotto di prova frettoloso e incompiuto è la definizione di auto-sabotaggio.

Osservabilità

Osservabilità è la misura in cui i risultati o i benefici dell’utilizzo di un’innovazione sono visibili ai potenziali adottanti. Abbiamo coperto nel primo articolo che non tutti adottano immediatamente un’innovazione. I tipi di adottanti che vengono dopo early adopters si basano sul vedere i membri di questo gruppo utilizzando un’innovazione. Osservabilità si estende al di là di avere adottanti precedenti utilizzano un’innovazione in vista di adottanti successivi. I potenziali utilizzatori di tutti i tipi devono vedere chiaramente il vantaggio di adottare un’innovazione e di utilizzarla.

Rilevanza per il tuo team di progettazione

Sii consapevole di come i potenziali adottanti saranno in grado di osservare i vantaggi dell’utilizzo della tua innovazione. Ecco alcuni modi per evidenziare i vantaggi:

• Confronto side-by-side. I potenziali adottanti sono in grado di osservare i benefici di alcune innovazioni più di altri. Un confronto side-by-side è buono quando la tua innovazione ha miglioramenti facilmente evidenti rispetto a ciò che le persone stanno attualmente utilizzando. Ad esempio, i potenziali utilizzatori di un piano di vendita possono facilmente visualizzare un TELEVISORE con un display più grande e più chiaro rispetto a un TELEVISORE più piccolo e meno nitido. Un negozio di vendita furbo potrebbe visualizzare un vecchio TELEVISORE più piccolo direttamente accanto a quelli più grandi più recenti per rendere la differenza più evidente.
• Prima e dopo. Come sarà la vita di un adottante una volta che iniziano a utilizzare la tua innovazione? Mostrare ai potenziali adottanti la differenza positiva che la tua innovazione farà nella loro vita avrà un impatto enorme. Ci sarà un notevole aumento o diminuzione in qualche aspetto che risulterà dall’uso del tuo prodotto? Se la tua app è progettata per insegnare a qualcuno una lingua straniera, potresti evidenziare che gli utenti impareranno una media di x numero di parole per un certo periodo.
• Testimonianze. Alla gente piace molto sentire ciò che gli altri che percepiscono come loro hanno sperimentato con un prodotto. L’esecuzione di una campagna pubblicitaria che si estende attraverso i canali tradizionali di pubblicità è importante, ma più importante è il passaparola e le recensioni online da parte degli utenti effettivi. Gli utenti che sono disposti a scrivere testimonianze e recensioni online possono avere un grande impatto influenzando potenziali adottanti. Incoraggiali a valutare e rivedere la tua innovazione su siti Web pertinenti (ad esempio, l’app store di Apple per un’app iOS, Amazon se trasporta il tuo prodotto, Angie’s List se fornisci un servizio.).

Gli esempi sopra riportati non sono completi. Siate creativi nell’ottenere potenziali adottanti di osservare i vantaggi di utilizzare la vostra innovazione. Considera un approccio che comprenda più forme di media, per aumentare la probabilità che i potenziali utilizzatori osservino i vantaggi dell’utilizzo del tuo prodotto.

Blockbuster e Netflix: Una favola di innovazione (Sorta di)

Camminiamo attraverso le caratteristiche di un’innovazione utilizzando lo streaming e mail-order fornitore di servizi video Netflix come esempio.

C’era una volta, diciamo 2001, c’era una gigantesca e ingombrante catena di noleggio video chiamata Blockbuster. Con migliaia di negozi e decine di migliaia di dipendenti, le cose andavano bene per Blockbuster. Possedeva la maggior parte del mercato statunitense del noleggio video. Blockbuster si sedette e ispezionò la terra; la vita era buona. Quello che Blockbuster non si rendeva conto era che Netflix, un concorrente più piccolo e innovativo, stava per tirare fuori il tappeto da sotto di esso.

Netflix ha iniziato nel 1997. In un periodo di meno di 15 anni, Netflix (con l’aiuto di Redbox) ha cambiato il gioco di noleggio video al punto che Blockbuster avrebbe presentato istanza di fallimento e, nel 2011, avrebbe cessato di esistere. Ciò è accaduto in parte a causa delle caratteristiche innovative di Netflix e dei suoi prodotti.

Vantaggio relativo

Nel 2001, gli utenti Netflix pagavano un canone mensile per ricevere il noleggio di DVD per corrispondenza.

Lo sforzo ridotto era un’area ovvia in cui Netflix aveva un vantaggio relativo rispetto a Blockbuster e altri negozi di video in mattoni e malta

Ricevere e restituire il prodotto tramite posta era più conveniente per la maggior parte delle persone, che erano abituate a ricevere la consegna regolare della posta a casa o in ufficio. Gli utenti sono stati in grado di evitare le tasse in ritardo, che stavano cominciando a offuscare l’immagine di Blockbuster.

Netflix si è evoluto in parallelo con la tecnologia. Dal 2001, le famiglie statunitensi hanno sempre più avuto accesso a Internet ad alta velocità. Nel 2007, Netflix ha iniziato a trasmettere film e programmi TV digitali ai computer delle persone. Gli utenti non dovevano più aspettare che un noleggio arrivasse per posta. Restituire il film non era più necessario. Se tu avessi un computer portatile o un PC, si potrebbe accedere a centinaia di programmi istantaneamente.

Oggi, Netflix offre applicazioni che girano su console per videogiochi, telefoni cellulari e tablet. Gli utenti sono solo pochi clic di distanza dalla visualizzazione dei loro programmi preferiti in qualsiasi ambiente, su qualsiasi schermo di dimensioni. Netflix ha trasformato da offrire la maggior parte dei suoi prodotti via posta, che era costoso e si basava su un servizio di posta molto inaffidabile, a fornire contenuti agli utenti su richiesta. Netflix ha mantenuto un vantaggio relativo innovando in linea con la crescita della tecnologia disponibile.

Compatibilità

Netflix ha avuto la compatibilità bloccato fin dall’inizio. In primo luogo, il concetto di affittare e guardare film e spettacoli televisivi era altamente compatibile con lo stile di vita dei residenti degli Stati Uniti. Le persone stavano già godendo di questi comportamenti in massa (atteggiamenti e comportamenti). Inizialmente, Netflix ha approfittato delle infrastrutture esistenti. Una volta che Internet ad alta velocità ha raggiunto la massa critica (tecnologia), ha approfittato del mezzo per fornire contenuti agli utenti. Ciò evidenzia la necessità di un’infrastruttura adeguata per sostenere l’adozione di un’innovazione. Gli utenti sarebbero molto meno interessati a video in streaming su una connessione dial-up lenta e inaffidabile.

Complessità vs Semplicità

Netflix ha preso un concetto molto semplice e lo ha reso ancora più semplice. Questa è una caratteristica comune di un’innovazione di successo: Prendi qualcosa che gli altri già fanno e fallo ancora meglio. Il concetto di affittare video non era nuovo. Netflix ha semplificato il processo: gli utenti creerebbero una coda di video online, che li spedirebbe nel loro ordine preferito, e poi restituirebbero i video una volta guardati.

In seguito, Netflix ha fatto un ulteriore passo avanti nella semplicità, fornendo raccomandazioni basate sul comportamento agli utenti. Il sistema consiglierebbe contenuti basati sulle valutazioni di un utente di titoli che avevano guardato. Questo posizionato Netflix come un esperto agli occhi degli utenti. Netflix non solo ha fornito contenuti, ma ha curato e consigliato contenuti specifici per l’utente, senza che l’utente debba lasciare la propria casa o pagare un costo aggiuntivo.

Trialability

Il modello di Netflix affronta esplicitamente la trialability; Netflix è strettamente associato al termine “prova gratuita” per chiunque passi il tempo a navigare in Internet. All’inizio, i potenziali adottanti potrebbero sperimentare la comodità di ricevere e restituire i DVD attraverso la posta. Una volta che lo streaming digitale è diventato la norma, gli utenti di prova potrebbero sperimentare la magia della visualizzazione on-demand per un mese intero.

Il contenuto di Netflix è in costante crescita, quindi è improbabile che un utente possa godere di un mese gratuito e esaurire tutti i contenuti che vorrebbe visualizzare. Il vantaggio di offrire un mese gratuito supera di gran lunga i costi. Gli utenti di prova hanno tutte le funzionalità dei titolari di account a pagamento: possono esplorare tutti i contenuti, creare un profilo e salvare film e spettacoli da guardare. Se un utente decide di non continuare con un account a pagamento, non ha più accesso al contenuto dopo il periodo di prova.

Osservabilità

Netflix aveva anche un vantaggio intrinseco in osservabilità. Ricordate che stiamo parlando non solo di notare gli altri utilizzando il prodotto, ma circa i benefici osservabili di utilizzare il prodotto.

Data la prevalenza di Blockbuster, gli utenti erano ben consapevoli degli svantaggi del suo sistema nel 1999. Blockbuster addebita commissioni in ritardo se gli utenti non restituiscono i video entro il periodo di noleggio; i video appena rilasciati erano spesso esauriti; e sia il ritiro che la restituzione di un noleggio richiedevano un viaggio al negozio (o almeno una drop box situata vicino al negozio).

Gli svantaggi di Blockbuster hanno reso l’osservabilità dei vantaggi di Netflix molto alta. Netflix ha addebitato un abbonamento mensile: zero costi aggiuntivi. Netflix è stato un servizio consegnato e restituito via posta: zero lavoro extra. Netflix ha permesso agli utenti di visualizzare e modificare l’ordine in cui avrebbero ricevuto i video dalla loro coda: zero preoccupazione che gli utenti avrebbero ricevuto qualcosa che non volevano guardare. Quando i potenziali utenti hanno scoperto Netflix, non hanno dovuto perdere tempo a cercare il potenziale beneficio nel servizio. Il successivo tentativo di Blockbuster di offrire il noleggio per corrispondenza e quindi lo streaming video ha convalidato il modello di Netflix.

Netflix è stato anche in grado di aumentare l’osservabilità del suo prodotto attraverso il packaging. La busta rosso brillante che Netflix spedito DVD in era evidente. Ciò ha contribuito a rendere osservabile il beneficio della loro innovazione: l’invio e la ricezione per posta. Se un potenziale adottante vedesse il suo collega lanciare una busta con il marchio Netflix nella posta in uscita, sarebbe in grado di vedere quanto sia semplice affittare e restituire i video. Beneficio osservato!

Questa panoramica semplifica l’evoluzione di Netflix per evidenziare le caratteristiche chiave dell’innovazione affrontata da Netflix. In nessun modo Netflix era una sensazione durante la notte. Aveva bisogno di fortuna, tempi e accordi di licenza per trasportare contenuti da numerose altre parti, come reti televisive e studi cinematografici. La capacità di Netflix di affrontare le cinque caratteristiche dell’innovazione ha assicurato di essere in grado di capitalizzare le opportunità offerte dalla fortuna, dai tempi e dalle licenze.

Netflix ha trascorso 15 anni come innovatore nel settore. È sopravvissuto a tempi difficili in un’economia che ha portato alla scomparsa di Blockbuster, il suo più grande concorrente al momento del lancio. A volte ha incontrato dossi e domande sul suo futuro; tuttavia, ha mantenuto l’attenzione sull’integrazione del feedback degli utenti e dell’innovazione nel suo prodotto. Dato il suo mercato, Netflix dovrà continuare a innovare e condurre ricerche con gli utenti per rimanere competitivi.

Il Takeaway: andare avanti e innovare!

Il tuo team di progettazione dovrebbe essere proattivo nell’affrontare i concetti relativi alla diffusione della teoria delle innovazioni. Consiglierei al tuo team di progettazione di elencare le caratteristiche dell’innovazione e il modo in cui il tuo prodotto si rivolge a ciascuno di essi. Consiglierei anche di creare un documento che visualizzi l’ecosistema in cui esisterà la tua innovazione.

Includi quanto segue in questo documento:

• Quali condizioni devono esistere affinché la tua innovazione prosperi (ad esempio, un accesso diffuso a Internet ad alta velocità)?
• Quali tecnologie devono essere compatibili con la tua innovazione (ad esempio, una console per videogiochi o un telefono cellulare devono eseguire un’app)?
• Quali ricerche occorre fare sul mercato e sui potenziali utilizzatori?
• Quali elementi sono sotto il tuo controllo da manipolare (ad esempio, fare accordi con i distributori di contenuti)?
• Quali prodotti competono con i tuoi (sia in mattoni che in digitale)?
• Quali carenze hanno questi prodotti (dove si trova il tuo vantaggio competitivo)?
• In che modo i concorrenti commercializzano il loro prodotto? Quale marketing ha dimostrato di avere successo?
• C’è un prime time dell’anno per rilasciare il tuo prodotto (ad esempio, c’è un momento in cui le persone sperimentano un problema che il tuo prodotto risolve)?
• Quale forma di prova offrirete?
• Molto importante, che aspetto ha “dopo”? Come sarà il mondo se la tua innovazione si diffonderà?

Aggiungi alla lista qui sopra i seguenti elementi, che riportano i concetti trattati nel primo articolo:

• Hai identificato coloro che rientrano nelle diverse categorie di adottanti?
• Chi sono i primi e primi maggioranza adottanti del vostro prodotto?
• In che modo farete conoscere ai potenziali utilizzatori la vostra innovazione?
• In che modo i potenziali adottanti accederanno a ulteriori informazioni sulla tua innovazione?

Rispondere a queste domande è un lavoro duro, ma farlo porta una probabilità molto più alta di successo per la tua innovazione. Usa la visualizzazione che hai creato e le tue risposte a queste domande come una tabella di marcia per andare avanti, così come una sfera di cristallo per prevedere e tenere conto del futuro il più possibile. Naturalmente, non sarà perfetto, ma essendo consapevoli di tutte le cose che potrebbero influenzare il tuo successo, la tua squadra sta impilando il mazzo a favore della tua innovazione. I team di progettazione che sono a conoscenza e tengono conto della diffusione delle innovazioni avranno un vantaggio rispetto ai concorrenti che non hanno o utilizzano questa conoscenza.

(cc, ml, al)