Articolo basato su una ricerca di Bart de Langhe

Gli esseri umani sono macchine di categorizzazione. Prendiamo costantemente grandi quantità di dati da un mondo caotico e imprevedibile, quindi lo semplifichiamo e lo strutturiamo. Per dare un senso ai nostri sensi, dividiamo le informazioni che ci forniscono in categorie.

Il nostro cervello si è evoluto per applicare questo tipo di euristica perché accelera il processo decisionale-e può anche essere la differenza tra la vita e la morte; ad esempio, la capacità di differenziare istantaneamente un serpente da un bastone in una foresta oscura sarebbe stata utile ai nostri antenati.

Sfortunatamente, siamo troppo bravi nelle categorizzazioni. Spesso vediamo raggruppamenti in cui non esistono, o commettiamo altri errori di categorizzazione che portano a un cattivo processo decisionale.

I leader devono essere consapevoli dei propri istinti di categorizzazione

Poiché la rivoluzione dei dati trasforma il mondo degli affari, i leader devono essere consapevoli dei propri istinti di categorizzazione. Esade Professore associato Bart de Langhe ha esplorato modi per valutare-ed evitare-i pericoli del pensiero categorico.

Cosa definisce una categorizzazione di valore?

Secondo de Langhe e il suo partner di ricerca Philip Fernbach della Leeds School of Business dell’Università del Colorado, una categorizzazione di valore soddisfa due criteri: validità e utilità.

Validità significa chiedere: questa è una categoria reale? Non si può arbitrariamente dividere un gruppo omogeneo-le divisioni devono essere fatte in modo significativo. Utilità significa chiedere: La creazione di queste categorie ha uno scopo?

Le categorie non valide portano a errori. Un esempio di alto profilo di questo è il Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), utilizzato per informare le decisioni delle risorse umane a un riportato 80% di Fortune 500 aziende. È facile capire perché i reclutatori sono tentati da ciò che l’MBTI afferma di fornire: un modo per distillare la portata infinitamente variabile della personalità umana in quattro categorie distinte e 16 tipi unici. Apparentemente rimuove il bisogno di intuizione, offrendo un modo misurabile per abbinare le persone ai ruoli che si adattano meglio a loro.

Pensare in termini di categorie può farti dimenticare la varietà

Sfortunatamente, è pseudoscienza. Comprime tratti complessi e variabili e risposte alle circostanze in categorie che non sono solo non valide ma anche inutili. ” Il tipo di personalità non prevede risultati come il successo e la soddisfazione del lavoro”, ha scritto de Langhe in Harvard Business Review.

4 pericoli del pensiero categorico

De Langhe delinea quattro elementi comuni del pensiero categorico che possono portare a un cattivo processo decisionale.

1. Compressione

Pensare in termini di categorie può farti dimenticare la varietà e trattare i membri di una categoria come se fossero più simili di quanto non siano realmente. Un classico esempio di questo è quando i marketer eseguono studi di segmentazione per definire i clienti target.

Sulla base di risposte a domande su desideri, comportamenti e dettagli demografici, i marketer utilizzano algoritmi per dividere i clienti in categorie. Quindi in genere passano alla creazione e all’etichettatura dei profili dei clienti (ad esempio “minivan mom”) senza fermarsi a chiedere se i cluster di categoria sono validi. Questo può accecarli alla variazione esistente; i clienti all’interno di un singolo segmento possono comportarsi in modo molto diverso. I segmenti con cui la maggior parte delle aziende lavora, afferma de Langhe, non sono così chiari come sembrano.

gli Stereotipi non è solo un problema di gruppi politici e sociali, si può anche avere conseguenze per le aziende

Per resistere agli effetti di compressione, de Langhe invita le aziende a ricordarsi di calcolare la probabilità che due clienti con lo stesso cluster di essere più simili di clienti provenienti da due diversi gruppi. La probabilità è spesso inferiore a quella che l’intuizione suggerirebbe.

Amplificazione

Esagerare le differenze attraverso i confini può anche portare a errori. Gli stereotipi non sono solo un problema nei gruppi politici e sociali, ma possono anche avere conseguenze per le aziende. ” Il successo dipende spesso dalla creazione di sinergie interdipartimentali”, afferma de Langhe. “Ma il pensiero categorico può farti sottovalutare seriamente quanto bene i tuoi team possano lavorare insieme a silos incrociati.”

Cita come esempio un leader che presume che gli scienziati dei dati abbiano molte competenze tecniche ma poca comprensione di come funziona il business e che crede che i responsabili marketing abbiano conoscenze di dominio ma non possano gestire i dati. Di conseguenza, il leader potrebbe non riuscire a prendere in considerazione la loro collaborazione – che è uno dei motivi per cui molte iniziative di analisi falliscono, secondo de Langhe.

La discriminazione

Favorendo una categoria e non prestando sufficiente attenzione alle altre introduce il rischio di eccesso di targeting. Se uno studio di segmentazione identifica un cliente target, la spesa pubblicitaria sarà in genere parzialmente o completamente indirizzata verso di loro, anche se questa opzione è più costosa (in termini di costo per clic per gli annunci di Facebook, ad esempio).

Le prove, tuttavia, non supportano questo. “Il targeting in generale spesso produce un ROI più elevato rispetto al targeting ristretto. I ricercatori hanno scoperto che gli annunci online tendono ad aumentare la probabilità di acquisto solo di una piccola frazione di un punto percentuale”, sostiene de Langhe.

Il targeting stretto con portata limitata può anche escludere potenziali clienti che lo studio di segmentazione non è riuscito a identificare. Questo porta ordinatamente all’elemento finale del fallimento del pensiero categorico:

Fossilizzazione

Quando permettiamo alle categorie di inquadrare la nostra visione del mondo, limitiamo i nostri orizzonti. Quando i marchi di birra non riescono a individuare il numero crescente di clienti donne, o quando i produttori di biciclette periscono perché continuano a commercializzare ciecamente i loro prodotti ai bambini anche se milioni di adulti si dedicano al ciclismo, vediamo esempi di pensiero categorico che uccidono l’innovazione.

Pensare solo all’interno di categorie esistenti può rallentare la creazione di conoscenza

Le aziende utilizzano le categorie per diventare più efficienti assegnando compiti entro i confini disciplinari. Ma i problemi aziendali futuri non rientrano precisamente nei confini creati per aiutare a risolvere i problemi passati. “Pensare solo all’interno di categorie esistenti può rallentare la creazione di conoscenza”, afferma de Langhe, “perché interferisce con la capacità delle persone di combinare gli elementi in modi nuovi.”

4 modi per evitare le trappole

De Langhe suggerisce quattro passi per evitare i pericoli del pensiero categorico:

Aumentare la consapevolezza

Non si può evitare di pensare categoricamente – e nemmeno si dovrebbe desiderare. Per evitare di distorcere il processo decisionale e incoraggiare la falsa certezza, tuttavia, vale la pena ricordare il valore della complessità, del dubbio e della sfumatura. Prima di agire, fai una pausa per considerare se una categorizzazione è valida e utile.

Analizza continuamente i dati

Non esternalizzare l’analisi, quindi interpretare erroneamente le informazioni. Esistono metriche per valutare la validità dei segmenti definiti. Impara ad usarli e sviluppa le competenze interne per farlo continuamente.

Controlla i tuoi criteri decisionali

Se la tua azienda utilizza criteri predeterminati come trigger di azione, potrebbe portare a problemi. Ad esempio, se le valutazioni dei consumatori al di sopra di una certa soglia in un esercizio di ricerca di mercato vengono utilizzate per innescare il lancio di un prodotto, una variazione casuale minuscola e insignificante potrebbe comportare una linea di condotta significativa e possibilmente errata. Eseguire audit a livello aziendale dei criteri decisionali e cercare trigger go / no-go, alla ricerca di alternative come trigger staged ove possibile.

“Defosillise” spesso

Programma riunioni regolari per esaminare le tue ipotesi. Metti in discussione le tue convinzioni sul tuo settore, i tuoi clienti e la tua azienda. Sono ancora rilevanti? Sta cambiando qualcosa?

De Langhe raccomanda di riflettere sui singoli componenti che compongono le categorie esistenti e di immaginare nuove funzioni per loro. L’innovazione che definisce il futuro della tua azienda potrebbe essere al di fuori di una categoria esistente, ma proprio sotto il tuo naso.