“az identitás azt jelenti, hogy valódi önmagad vagy, amelyet egy személyes cél vezérel, amely egyszerre különbözik másoktól és ellenáll a változásoknak.”Jean-Noel Kapferer
számos modell és keretrendszer létezik a márkaépítéshez. Az Unilever létrehozta saját szabadalmaztatott “Brand Key” – jét, a Proctor and Gamble pedig kifejlesztette a “Brand Asset Valuator” – ot a márka értékének felmérésére. Ezen modellek bármelyike hasznos lehet, de úgy gondoljuk, hogy a kis professzionális szolgáltatási üzletág számára a leghasznosabb a márka Identity Prism, amelyet Jean-Noel Kapferer készített 2008-ban.
hogyan kell használni a Brand Identity Prism
a brand prism hat aspektusból áll, egyesek az Ön, a vállalat irányítása alatt állnak, mások az ügyfelek és az ügyfelek fogadó oldalán vannak. Ez az, aminek látszik.
A jobb oldalon vannak az internalizált aspektusok. Ezek a dolgok a láthatóság felszíne alatt vannak, de a szervezet ellenőrzése alatt állnak.
a prizma fejlesztésének célja az, hogy három vagy négy (legfeljebb négy) szót adjon hozzá minden aspektushoz. Egyetlen szót sem szabad egynél többször használni.
minden választott szónak olyan erősnek és világosnak kell lennie, amennyire csak lehetséges. A jó identitásprizmák jellemzője az általuk használt szavak erőssége. Nem kívánós, félig sült érzelmek fognak tenni. Meggyőződést igényel.
itt van egy rövid vázlat az egyes szempontokról. Még nem kell semmit tennie.
személyiség
ezt a szempontot a márkaépítés úttörője, David Aaker határozta meg, mint “a márkához kapcsolódó emberi jellemzők halmazát”.
más szavakkal, ha a márka emberi lény lenne, milyen személyiségük lenne? Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy márkánk személyiségének pontosan meg kell egyeznie a tiéddel. Néhány ügyfelünk, végül, hasonló lehet hozzánk, de ez nem azt jelenti, hogy kapcsolatot akarnak egy olyan márkával, amely éppen olyan, mint ők. Professzionális szolgáltatóként ez a kapcsolat kulcsfontosságú üzleti sikerünk szempontjából.
kultúra
a márka kultúrája magában foglalja a munkahelyet, a személyzeti kapcsolatokat, a morált, a vállalati értékeket és eszméket.
önkép
Ez az ügyfelek véleménye önmagukról, és kutatásunk eredménye, legyen az megfigyelés, tanulmányok, saját betekintés, interjú stb. Itt kerülünk a megcélzott ügyfelünk bőrébe, és azonosítjuk életmódjukat, frusztrációikat és törekvéseiket. Ez a célpiacunk egy pszichológus szemszögéből, nem csak egy demográfus szemszögéből. ez nem csak egy lista arról, hogy hány évesek, hol élnek és milyen szintű oktatásban részesültek, hanem az, hogy mit gondolnak, mit akarnak, mit éreznek, miről álmodnak.
Reflection
Ez az, ahogy ezeket a felismeréseket az önkép, és tükrözi őket vissza a célpiacra, így azok kapcsolódnak a márka. Valójában nem csak az ügyfelünk önképét kell tükröznünk, hanem az ideális önképüket is tükröznünk kell, hogy azok legyenek, akik szeretnének lenni.
kapcsolat
Ez a szempont leírja, hogyan folytatja a kapcsolatot az ügyféllel. Melyek a kapcsolattartó pontok. Itt hasznos egy’ élmény Audit ‘ elvégzése az ügyfél szempontjából. Azt akarjuk, hogy ügyfeleink egy bizonyos módon érezzenek rólunk és márkánkról, itt tervezünk eszközöket ennek eléréséhez.
fizikum
végül eljutunk a fizikai aspektushoz. Vicces, hogy a legtöbb ember itt kezdi meg a márka létrehozását, és hol fejezi be! Ez magában foglalja az összes fizikai elemet, amely a márkát képviseli. Nem fejleszthetjük ki a fizikai dimenziót, amíg meg nem értjük annak lényegét. Ezek a dolgok lehetőséget nyújtanak arra, hogy jeleket, szimbólumokat, színeket, formát, textúrát, típust, akár zenét vagy hangot használj a márka elismerésének megteremtéséhez és a márka lényegének közvetítéséhez. Mi is tartalmazza a személyzet egyenruhák, a servicescape és bútorok ebben a kategóriában.
úgy gondoljuk, hogy ezt utoljára kell megtenni, amikor az üzlet minden más aspektusát és a szolgáltatás kialakítását átgondolták. A testalkat a hitelesség pecsétje.
BRAND ESSENCE
végül a brand essence a márka ‘lelke’. Ez az egyetlen, velős leírás, amely összefoglalja azt, amit Ön és vállalkozása képvisel. A prizma középpontjába kerül. Lehet, hogy összefügg az értékekkel, az életmóddal, a szívvel vagy az elmével.
példák a Brand Identity Prism-re
ahhoz, hogy megértsük, milyen egyszerű és hatékony lehet ez a brand identity prism, nézzünk meg néhány példát, amelyeket ismernie kell. Ezek közül néhány Jean-Noel Kapferer és David Aaker jóvoltából készült, és néhányat azért képzeltünk el, hogy segítsünk a fogalmak tisztázásában.
Ralph Lauren, POLO
Vizualized from notes by Kapferer (2004).
American Express
This example is the result of various sources including CEO Kenneth Chenault.
Apple Inc.
természetesen egyetlen márkajelzésről szóló cikk sem lenne teljes az Apple, a világ legértékesebb márkájának kötelező felvétele nélkül (a Forbes szerint 154 milliárd dollárra becsülve 2016), tehát itt van:
következtetés
próbáld ki ezt a csodálatos eszközt magad. Lehet letölteni az üres tetején ezt a cikket,
ne feledje:
- csak négy szó vagy kifejezés minden aspektusa
- ne ismételje meg
élvezze!
