Kyle McCarthy nézzük meg, hogyan kell elvégezni a versenyképes elemzés – és hogyan lehet használni, hogy az információkat az előnyt.
miért van szüksége versenyképes elemzésre? A sikeres marketingterv felépítése megköveteli az ügyfelek és a fájdalompontok szoros ismeretét. Ez az első lépés. A második lépés pedig annak ismerete, hogy a versenytársak hogyan kezelik igényeiket (ha vannak), és hol lehetnek lehetőségek a vállalat számára.
Marketingetika 101: ne légy árnyékos!
mielőtt tovább mennék, szeretnék mondani valamit előre. Ez a bejegyzés arra szolgál, hogy megtanítsa, hogyan és miért kell versenyképes elemzést végezni. Ez nem azt jelentette, hogy ösztönözze, vagy akár célzást valami rosszindulatú. A lopás – akár versenytársaitól, akár szomszédaitól-soha nem jó. Kérlek, ne csináld!
mi a versenyképes elemzés?
most, hogy ez az útból kikerült, térjünk rá a témára: versenyképes elemzés. Mi a versenyképes elemzés?
a versenyelemzés egy formális folyamat annak értékelésére, hogy a versenytársak mire készülnek. Ebben az esetben kvalitatív elemzésről beszélünk, nem kvantitatív vagy költségelemzésről. Megnézné a terméküket, marketing megközelítésüket, ügyfeleiket, erősségeiket és gyengeségeiket – és hogy ezek hogyan válhatnak fenyegetéssé. Ez hasonló lehet a SWOT elemzéshez – és ennek oka van. A SWOT (amely az erősségek, gyengeségek, lehetőségek és fenyegetések rövidítése) és a Versenyelemzések kapcsolódó fogalmak. Ők marketing unokatestvérek, hogy úgy mondjam.
miért: a versenyelemzés előnyei
a sikeres versenyelemzéssel megnézed, mit csinálnak a többiek, és ami még fontosabb, mit tehetsz válaszul. A versenyelemzés kihúzza a rövidlátó buborékból, hogy megtalálja, mi folyik még a világon … hogy visszalépjen, majd elemezze megállapításait.
íme néhány további előnye ennek a versenyképes elemzés:
- tekintse meg a piaci tájat. Nézze meg, mi van még odakint – és hová mehetnek az ügyfelek, ha nem téged választanak. Ön vagy elődje valószínűleg ezt tette, amikor a cégét vagy termékét eredetileg megfogalmazták. Ez nem egy egyszeri gyakorlat, bár. Folyamatosan figyelnie kell a versenyképes tájat.
- megfelel egy igénynek. Végső soron marketingszakemberként (vagy R&d csapattagként) az a célja, hogy találjon egy rést (vagy szakadékot) egy olyan igény kielégítésére, amely még nem teljesül. Olyan termék vagy szolgáltatás létrehozása, amelyet az ügyfelek akarnak vagy igényelnek – és szakszerűen eladni oly módon, hogy a legtöbb forgalmat megszerezzék. Essentials of Marketing, egy tankönyv minden dolog marketing, hogy ül a könyvespolcon, így szól: “a keresés egy áttörés lehetőséget – vagy valamilyen versenyelőny – megköveteli, hogy megértsék nemcsak az ügyfelek, hanem a versenytársak.”
- keresse meg a módját, hogy új ügyfeleket szerezzen – vagy ragaszkodjon azokhoz, amelyek vannak. A versenyelemzés során időt kap arra, hogy gondolkodjon a megszerzésről és a megtartásról. Például, hogy a versenytársak új ügyfeleket nyernek vagy megtartják őket? Nézd meg a hűségprogramokat és a win-back stratégiákat. Fontolja meg azt is, hogy mit tehetne azért, hogy megnyerje ügyfeleit versenytársaitól, és nagyobb piaci részesedést szerezzen.
A KPSZ öt legfontosabb kezdeményezése
mikor kell versenyképes elemzést írni
a versenyelemzés elvégzésére különféle idők állnak rendelkezésre. Lehet, hogy új terméket indít, és tudnia kell, hogyan kell megközelíteni. Lehet, hogy a márkád elavult, és ötletekre van szükséged. Vagy talán ez egyszerűen egy állásidő a marketing ütemezésében, és extra kreditmunkát szeretne végezni. Bármi legyen is a helyzet, arra biztatom Önt, hogy évente legalább egyszer vagy kétszer végezzen versenyképes elemzéseket.
Hogyan írjunk versenyképes elemzést
most menjünk be a versenyképes elemzésbe.
vegye ki a versenyt, és nevezze meg őket.
a versenyelemzés elvégzéséhez tudnia kell, hogy kik a versenytársai. Ha van egy lista, nagyszerű. Fogd meg. Ha nem-vagy ha valami újat indít, és még nem azonosította a versenytársait-járjunk át néhány kérdést, hogy segítsen azonosítani őket: ki más csinálja, amit csinál, vagy törekszik erre? Ki a legközelebbi versenyző? Vegye figyelembe a kevésbé nyilvánvaló versenytársakat is, például olyan márkákat vagy termékeket, amelyek esetleg nem replikálják a terméket, de hangjukban hasonlóak lehetnek. Gondoljunk azokra is, akiknek munkája elég hasonló – vagy azoknak, akiknek hasonló etoszuk van. Fontolja meg, hogy jövőbeli veszélyt jelenthetnek, ha valami újat fejlesztenek ki.
azonosítsa erősségeit és gyengeségeit.
itt jön be a SWOT. Szó szerint írja le minden versenytárs nevét és termékét, majd futtasson rajta egy mini SWOT-ot.
ügyeljen a részletekre.
milyen marketingkampányokat folytatnak a versenytársak – és milyen csatornákon? Milyen kulcsszavakat használnak? Milyen nyilvánvaló kulcsszavakat kerülnekel? Vegye figyelembe észrevételeit. Lehet, hogy néhány nagyon érdekes felfedezések itt, így részletes jegyzeteket.
kérjen egy kis segítséget a barátaitól – és az internetről.
nem kell ezt a kutatást egyedül elvégeznie. Forduljon kollégáihoz, például az R&d csapatához, akik kitalálták a marketingért felelős terméket. Lehetséges, hogy hasonló versenyképes kutatást végeztek a termék koncepciója és létrehozása során. Tegye rá a kezét az anyagra. Továbbá, ha hajlandó felvenni a munkát, rengeteg fogyasztói és márkaszerző információt érhet el online. Mint már tudjuk, a mai fogyasztók egy csomó előzetes munkát végeznek, mielőtt döntést hoznának. Valójában, csak pontosan ezt tettem: Egy új turmixgép piacán vagyok, és jó időt töltöttem online kutatással, mielőtt döntést hoztam. Elolvastam a termékleírásokat, a véleményeket és a felhasználói megjegyzéseket. Odafigyeltem minden részletre – a jóra, a rosszra és a csúnyára. Marketingszakemberként ugyanazokat az adatokat és stratégiát használhatja arra, hogy megértse, mit akarnak az ügyfelek, és hogyan reagálnak a versenytársak. Például kutassa fel a versenytársak termékértékeléseit és közösségi média hírcsatornáit. Figyeljen mind arra, amit a fogyasztók mondanak, mind arra, hogy a márkák hogyan reagálnak. Ezek az elsődleges források időigényesek lehetnek a keveréshez, de felbecsülhetetlen eredményeket hoznak.
fordítsa befelé a kutatást, és tegyen ajánlásokat.
a versenyelemzés végső célja a saját termék jobb pozicionálása a versenytársakkal szemben. Miután megtalálta a versenytársait és mit csinálnak, fordítsa a hangsúlyt a saját márkájára vagy termékére. Hogyan lehet-vagy lehetne-másképp csinálni a dolgokat? Mi az erősséged az övék felett – és/vagy megkülönböztetők? Az ötletekért forduljon vissza a SWOT-hoz, és nézze meg az” S “és az” O ” kategóriákat. Mit tanultál,és mit próbálhatnál ki? Ne feledje, hogy használja a tudás jó. Érdemes megismételni: miután elvégezte a munkáját, valószínűleg nagyszerű játékkönyv lesz arról, hogy mit csinál a verseny, és hogyan csinálják. Itt az ideje, hogy visszategye fehér kalapját, és emlékeztesse magát és kollégáit a jó üzleti gyakorlatokra. Ideate ‒ ne utánozza.
formalizálja megállapításait.
Készítsen bőséges jegyzeteket, és húzza azokat olyan formátumba, amelyet Ön és kollégái használhatnak márkaverseny-elemzési sablonként. Fordítson egy oldalt (vagy diát) versenytársanként/termékenként. Minden oldalon jegyezze fel a versenyző nevét és a termék nevét. Tartalmazzon egy gyors SWOT rácsot. Vegye figyelembe a három legfelső szintű megállapítást. A következtetésben foglalja össze megállapításait és ajánlásait.
ne felejtse el hozzáadni a kutatás dátumát; néhány hónap alatt sok minden megváltozhat, ezért hasznos megjegyezni, amikor a kutatást elvégezték.
gyakorlat teszi a mestert
az első alkalommal, amikor versenyképes elemzést végez, ingatag lehet. Személy szerint én végül egy mosodai listát a márkák, termékek és jegyzetek. Miután néhányszor átmentem a gyakorlaton, több ritmust kaptam azzal, amit próbáltam csinálni – és milyen információkat kerestem. Mint bármi másnál, a gyakorlat teszi a mestert (vagy legalábbis kényelmesebbé teszi).
a bónusz pontokat, nézd kívül a saját nyúl lyuk. Próbáljon versenyképes elemzést írni egy teljesen független vállalat vagy iparág számára. Például, ha a szoftver marketingszakértője vagy, inkább tegyen úgy, mintha egy speciális ruházati vonalat reklámozna. Vagy végezzen versenyképes elemzést egy kiskereskedelmi kávézólánc számára, vagy egy e-learning platform, vagy … a lehetőségek végtelenek. Azt javaslom, hogy végezze el ezeket a gyakorlatokat, hogy gyakoroljon a versenyelemzés mesterségével, de perspektívát és inspirációt is szerezzen. Lehet, hogy versenyképes elemzést szeretne készíteni egy olyan iparágról vagy vállalatról, amelyben valóban dolgozni szeretne. Így van a hátsó zsebében, amikor biztosít egy interjút!
