a Brand health olyan mutatók gyűjteménye, amelyek megmutatják, hogy a márkajelzés mennyire járul hozzá a célok eléréséhez. Ugyanúgy vonatkozik a multinacionális vállalatokra és az apró új Instagram-vállalkozásokra is: függetlenül a vállalat méretétől, ügyfeleit vagy érinti a márkajelzés, vagy nem, vagy bizonyos mértékig érintettek. A márka egészségének részleteinek ismerete segít meglátni a márkaépítés erősségeit és gyengeségeit,és segít eldönteni a jövőbeni intézkedéseket.

ebben a cikkben áttekintjük azokat a mutatókat, amelyek meghatározzák a márka egészségét.

mindegyik mutató a maga módján fontos, és a márka egészségének más aspektusát tárja fel. Lehet, hogy a márka ismertsége kiváló, de a vásárlási szándék szenved. Lehet, hogy ügyfelei szeretik a márkáját, de a márka általános hírneve nem olyan jó (talán egy ideje hírnévválság volt). Hacsak nem vizsgálja meg az egyes mutatókat, és kiszámítja a homályos fogalmak mögött álló számokat, mint például a “márkaismertség” és a “márka hírneve”, soha nem fogja tudni, mi fáj, és mi az értékesítés előnye, amikor a márkaépítésről van szó.

tehát merüljünk bele a számításokba.

Net promoter score (NPS)

A Net Promoter Score kiszámítása az ügyfelek következő kérdésre adott válaszai alapján történik:

mennyire valószínű, hogy cégünket/termékünket / szolgáltatásunkat ajánlaná egy barátjának vagy kollégájának?

a pontozás leggyakrabban 0-tól 10-ig terjedő skálán alapul. A válaszadókat ezután három kategóriába sorolják:

• a promóterek (9-10-es pontszám) hűséges ügyfelek, akik terjesztik a márkádról szóló hírt.
• a passzívak (7-8 pont) elégedett ügyfelek, akik nem reklámozzák a márkádat, és kiszolgáltatottak a versenyképes ajánlatoknak.
• ellenzői (pontszám 0-6) boldogtalan ügyfelek, akik károsíthatják a márka hírnevét.

az NPS kiszámításához vonja le a detraktorok százalékát a promóterek százalékából.

Az eredmények lehetnek -100-tól (ha minden ügyfél “becsmérlő”) +100-ig (ha minden ügyfél “promóter”), ezért a pozitív NPS jó eredménynek tekinthető. A pontszámnak azonban legalább 50-nek kell lennie, hogy egyértelműen megmutassa, hogy a szájról szájra működik az Ön számára.

a vállalatokat arra is ösztönzik, hogy tegyenek fel nyomon követési kérdéseket, hogy felfedjék a kapott pontszámok mögött meghúzódó okokat.

A hang részesedése

az egyik fontos márka-egészségügyi mutató a márka ismertsége. Ahhoz, hogy megtudja, működik-e a márkája, fel kell fedeznie, hogy az emberek mennyit beszélnek a márkájáról, ha egyáltalán. A szám azonban önmagában kétértelmű. Felfedezheti, hogy az emberek nagyon keveset beszélnek a WC-papír márkájáról. Ez a márka népszerűtlenségének köszönhető, vagy azért, mert az emberek általában nem beszélnek WC-papírról? Nehéz megmondani. Ezért kell figyelembe vennie a hangmutatók egy részét.

a hang megosztása megmutatja, hogy márkája mennyire uralja a beszélgetést a fülke többi márkájához képest.

a hang arányának kiszámításához csak egy jó social listening eszközre van szüksége, mint például az Awario vagy a Brandwatch (teljes nyilvánosságra hozatal ezek az én eszközeim). Miután riasztást hozott létre márkája és versenytársai számára, a social listening eszköz beszélgetéseket folytat a közösségi média hálózatokon, híroldalakon, blogokon, fórumokon, áttekintő webhelyeken és az interneten, és kiszámítja a beszélgetés százalékos arányát, amelyet a márka dominál. Mivel az eszköz kiszámítja az egyes versenytársak által uralt beszélgetés százalékos arányát is, ezután mélyebbre áshat, hogy elemezze, mit csinálnak jobban a sikeres versenytársak a márkaépítés szempontjából.

márka hírneve

míg a social listening tools témájáról beszélünk, beszéljünk a harmadik legfontosabb mutatóról – a márka hírnevéről. Bár fontos, hogy az emberek beszéljenek a márkáról, és hogy az ügyfelek elégedettek és hajlandóak ajánlani a terméket, fontos tudni, hogy a közönség hogyan érzékeli a márkát általában.

az azonnali információk korában a márkákról szóló hírek gyorsan és messzire terjednek, növelve a hírnevet és olyan problémákat okozva, amelyekről a vállalat nem tudott.

A Social listening eszközök általában beépített funkcióval rendelkeznek. Hangulatelemzés elvégzéséhez hozzon létre riasztást a márkájához. Az eszköz elemzi a zenekar említéseit a közösségi média hálózatokon, híroldalakon, blogokon, fórumokon, áttekintő oldalakon és az interneten, hogy felfedezze a márka hangulatát: a jó, a rossz és a semleges említések százalékos arányát a márka körül az idő múlásával.

megnézheti a negatív említések tüskéit, hogy észrevegye a reputációs válságokat (és részt vegyen az azt okozó kérdésekben), és nézze át a pozitív említéseket, hogy pozitív felhasználói visszajelzést kapjon.

a márka egészségének általános elképzeléséhez érdemes kiszámítani egy érzelmi pontszámot. Ehhez zárja ki teljesen a semleges említéseket, és számítsa ki a pozitív említések százalékos arányát.

Alternatív megoldásként kiszámíthatja a nettó érzelmi pontszámot. Egyszerűen zárja ki a semleges említéseket, és használja a képletet:

nettó hangulat = (a pozitív említések % – a-A negatív említések % – a) / (A pozitív említések % – a + A negatív említések % – a).

nem szándékos márkahívás

a nem szándékos márkahívás annak mértéke, hogy hány ember gondolkodik a márkájáról, amikor arra kérik, hogy gondoljon az iparára.

a nem támogatott márkahívás olyan mutató, amely általában jól működik a legnépszerűbb márkák esetében. Érdemes azonban törekedni a márka nem szándékos visszahívására, még akkor is, ha jelenleg messze van.

a mutató kiszámításához tegye fel a résztvevőknek a következő kérdést:

“gondolkodva , mi az első márka, ami eszébe jut?”

ezután összegezze az összes résztvevőt, aki megnevezte a márkáját. Ossza el ezt a számot a megkérdezettek teljes számával, és szorozza meg 100-zal, hogy százalékos pontszámot kapjon.

A márka visszahívása

míg a nagy márkák valószínűleg sikeresebbek lesznek az első kategóriában, ez lehetőséget ad a kisebb márkák számára, hogy ismét felmérjék márkaismertségüket és/vagy vásárlási szándékukat. Ez magában foglal egy olyan kérdést is, amely változhat attól függően, hogy érdekli-e a márkaismertség vagy a vásárlási szándék további mutatói:

kérjük, jelölje be az összes márkát, amelyről hallott / kérjük, jelölje be az összes márkát, amelyet fontolóra venne.

ezután sorolja fel a márkáját a versenytársak márkáival együtt, és nézze meg, melyiket választják a résztvevők. Az alacsony pontszám ezen a mutatón mindenképpen rossz jel.

vásárlási szándék

a vásárlási szándék megmutatja, hogy az emberek mennyire valószínű, hogy a márka ismeretétől a termékek megvásárlásáig mennek. Mint sok más mutató ebben a cikkben, ez egy helyet igényel egy kérdőívben.

a számítás nagyon egyszerű, tegye fel a résztvevőknek a következő kérdést:

“az alapján , amit tud, mennyire valószínű, hogy tőlük vásárol?”

mérje meg az eredményeket Likert skálán. Összegezze azoknak az embereknek a számát, akik a “nagyon valószínű” választ adták, és ossza el a vásárlási szándék pontszám megszerzéséhez kért emberek teljes számával.

Brand equity

a Brand equity a listából származó két mutató kombinálásának eredménye. A márka általános egészségi állapotát tekintve a márkaérték olyan dolog, amelyre a vállalatok a legnagyobb figyelmet fordítják.

először kiszámítja az úgynevezett márka erejét. Ez egy olyan intézkedés, amely egyesíti a nettó promoter pontszámot és a vásárlási szándékot.

a képlet így néz ki:

márka erőssége = (vásárlási szándék + NPS) x 100.

az eredményt ezután megszorozzuk a nem kényszerített Márkahívás számával:

márka tőke = (márka erőssége x nem kényszerített visszahívás) x 100.

az eredmények rendezése

használjon egy jó öreg Excel lapot az adatok rendezéséhez. Nézze meg az alacsony számokat, és mélyebben ásson a márkajelzés azon területeire, amelyek elmaradnak. Forduljon a versenytársak kutatásához, ha nincs saját fejlesztési ötlete. Vagy talán mielőtt eljutsz ebbe az állapotba.

Wrap-up

összegezzük, mire lesz szüksége a márka egészségügyi mutatóinak méréséhez.

1. fókuszcsoportok
2. kérdőívek
3. social listening tool

Ez egy rövid lista egy olyan hatalmas és fontos dolog mérésére, mint a márka egészsége. Ne tegye ezt le – minél hamarabb elkezdi mérni az eredményeket, annál hamarabb tudja, hogyan javíthatja márkáját és növelheti az értékesítést.

Aleh Barysevich a SEO PowerSuite és az Awario alapítója és CMO-ja.