‘megdönteni II: 10 stratégiák a kihívók új hullámából’, amelyet Adam Morgan és Malcolm Devoy írt, a challenger márka tíz típusát vázolja fel.

MissionaryEdit

egy challenger márka, amely meg akar változtatni valamit, ami helytelen vagy igazságtalan a világon, és ezt az erős céltudatot viseli az ujján. Ilyen például a Tony ‘ s Chocolonely és a Patagonia.

Real & HumanEdit

valódi emberek csoportja, akik őszintén törődnek azzal, amit csinálnak, a veled való kapcsolatukkal, és azokkal az emberekkel, akik neked készítik. Ilyen például a Zappos és a Mailchimp.

Next GenerationEdit

a Next Generation challenger megkérdőjelezi az establishment márka – vagy akár az egész kategória-alkalmasságát a mai időkre. Megkérdőjelezi a múlt relevanciáját ebben az új világban, és azonosítja magát, mint egy jobb választás az új igényeinkhez és körülményeinkhez. Ilyen például az Impossible Foods és az Oatly.

People ‘s ChampionEdit

a People’ s Champion egy olyan márka, amelynek megbízatása van: úgy látja, hogy kiáll egy olyan embercsoport mellett, akiket a létesítmény túl sokáig kiszolgált vagy kizsákmányolt, mert a piacvezető könyörtelenül a saját szükségleteit (és nyereségét) helyezi előtérbe. Ilyen például a T-Mobile US és a Copa90.

felvilágosult ZaggerEdit

a felvilágosult márka szándékosan úszik az uralkodó kulturális vagy kategóriaárral szemben. A felvilágosult Zagger gyakran hirdeti a ‘lassú’, az egyszerűség és a redukció erényeit, vagy a kevesebb meglepő előnyeit. Ilyen például a Vitsoe és a Slow Journalism szubkultúra.

DemocratiserEdit

egy kihívó, amely elveszi azt, ami korábban csak kevesek számára volt elérhető, és sokak számára elérhetővé teszi. Ilyen például Warby Parker és Fenty Beauty.

Irreverent Mavericket

Ez a kihívó narratíva a provokáció, a bordák szúrása, szándékosan a szórakoztatás és a részvétel – még egy kis vita is. Ilyenek például a Dollar Shave Club és a BrewDog.

Feisty UnderdogEdit

a Feisty Underdog az, amit sokan még mindig (tévesen) a klasszikus challenger álláspontnak tartanak, részben azért, mert a challenger márkák története az Egyesült Államokban annyira szorosan kapcsolódik hozzá, az olyan marketing ikonoktól kezdve, mint az Avis és a Pepsi, a legendás sporting underdogokig, mint a kicsinyítő versenyló Seabiscuit. Márka szempontjából, az ezt az elbeszélést elfogadó kihívó célja a zsúfolt versenyvilág egyszerű bináris választássá csökkentése, megteremtve azt az érzelmi illúziót, hogy valójában csak két márka van egy kategóriában a fogyasztó számára. Ilyen például a Bumble and Under Armour.

drámai DisruptorEdit

egy márka és termék, amely drámai módon jelzi a valódi és jelentős termék vagy szolgáltatás felsőbbrendűségét. Ilyen például a Casper és a Tesla.

Local HeroEdit

egy kihívó, amely a helyi igények, a helyi kultúra és a helyi emberek fontosságát és jellegét hangsúlyozza, szemben a nemzetközi piacvezetővel. Ilyen például a Patanjali és az Eagle Lager.