A márkaüzenet a márka által használt szavak átfogó kifejezése. Ez a nyelv és a megfogalmazás, amely megjelenik a webhelyén és más anyagokban, amelyeket önmagad népszerűsítésére használ, a terméküzenetektől a marketingüzenetekig – és minden között.

Ez sokkal több, mint egy szlogen vagy szlogen (bár a márka üzenetküldési stratégiájának részét képezik). Maga a márka sem (bár nagy szerepet játszik a sikeres márka fejlesztésében).

nézd meg a Lush kozmetikumokat, amelyek szórakoztató, friss márkaüzenetei nyilvánvalóak a weboldalukon, a közösségi média csatornáin és a termék csomagolásán:

Image Credit

vagy az Innocent drinks brit márka, amely ugyanazt a játékos, gyermeki hangot tartja fenn mindenben, amit csinálnak:

Image Credit

a következetes márkaüzenet, amely egyszerre tükrözi a márka értékeit és beszél a közönséghez, elengedhetetlen egy olyan márka létrehozásához, amelyhez az ügyfelek érzelmi szinten kapcsolódhatnak – egy alapvető összetevő a márkahűség építésében.

itt van 5 elem, amire szükséged lesz, ha olyan márkák nyomdokaiba akarsz lépni, amelyek rendelkeznek a hangjukkal és a képükkel, és hasonlóan sikeres márkaüzenet-stratégiát hozol létre.

1. Az USP ismerete

minden sikeres márkaüzenet-stratégia középpontjában egy vonzó USP áll: valami, ami rávilágít arra, hogy mi teszi egyedivé márkáját, és szemlélteti a fogyasztók számára, hogy miért kellene a termékeket vásárolniuk a versenytársaik helyett.

nem biztos benne, mi az USP? A következő kérdések feltevése segíthet annak megállapításában.

mi különböztet meg téged? Ez nyilvánvaló, tudom, de ez a legnagyobb darab a puzzle, amikor kitalálni a USP.

vegye metró. A játéktér jelentősen megváltozott az elmúlt években, de sokáig a márka USP-je az volt, hogy frissebb, egészségesebb alternatíva volt ahhoz, amit akkoriban a gyorséttermi franchise-ok nagy része kínált.

az USP at Mailshake (disclaimer: my own product) az a tény, hogy a lehető legegyszerűbbé tettük a hideg tájékoztató kampányok létrehozását és végrehajtását.

Ez azt jelenti, hogy az USP-nek nem kell funkcióalapúnak lennie.

nézd meg a Zappos-t. Termékkínálatuk nem különösebben egyedi (elsősorban olyan márkákat árulnak, amelyek máshol megvásárolhatók), de teljesen kivételes ügyfélszolgálatukkal megkülönböztetik magukat a versenytől.

milyen problémát (vagy problémákat) old meg a termék? Segít-e az ügyfeleknek valamit gyorsabban teljesíteni, megkönnyíteni életük egy elemét, vagy lehetővé teszi számukra, hogy nagyobb pontossággal végezzék el a kritikus feladatokat?

miért választaná valaki az Ön termékét a versenytárs helyett? Az esélyek vannak, versenytársainak is van USPs-je. Vegye figyelembe ezeket, és próbálja meg megállapítani, hogy miért a termék még mindig a jobb választás.

2. A közönség alapos megértése

lehetetlen sikeres márkaüzenet-stratégiát kidolgozni, ha nem tudja, kinek szólnak az üzenetei.

Ez azt jelenti, hogy mielőtt továbbmenne, tudnia kell:

• kinek marketingelsz
• mit érdekelnek és értékelnek
• az a fajta nyelv, amelyet használnak és válaszolni fognak

Ha már kereskedsz, az információkhoz való hozzáférésnek elég könnyűnek kell lennie. A Google Analytics elég részletes demográfiai adatokat szolgáltat a “közönség” részben, és ha van Facebook-oldala, akkor onnan is gyűjthet adatokat.

további adatokat szeretne? A vásárlás utáni felmérések segíthetnek abban, hogy teljesebb képet alkosson a célközönségről (csak ügyeljen arra, hogy rövid legyen, és fontolja meg ösztönzését). Mind a SurveyMonkey, mind a KeySurvey lehetővé teszi ezt.

ha még mindig fejleszted a márkádat, a közönségadatok összegyűjtése érthető módon kissé trükkösebb lesz. Ehelyett adatokat kell szereznie a versenytársak közönségéről.

ezt olyan eszközökkel teheti meg, mint a SimilarWeb és a Follow (a bővítményeik jobbak, mint a webhelyeik – itt kaphatja meg a SimilarWeb Chrome bővítményét, és megkaphatja a Follow plugint a Firefoxhoz vagy a Chrome-hoz).

ne feledje, hogy a márkáknak gyakran több célközönségük van. Ha ez magában foglalja Önt is, meg kell ismételnie a fentieket minden közönség számára, és ennek megfelelően módosítania kell a márka üzenetküldését.

3. Egy történet

minden márkának van története; de egy jó történet, amelyet jól elmeséltek, segíthet az ügyfeleknek érzelmileg kapcsolatba lépni egy márkával. A márka üzenetküldési stratégiájának központi részét kell képeznie.

Ha nem biztos benne, hogy mi a története, vagy hogyan kell elmondani, vagy úgy gondolja, hogy a történetét bővíteni kell, próbáljon meg olyan kérdéseket feltenni magának, mint:

• miért létezik a terméke?
• hogyan került a piacra?
• mit jelent számodra?

és talán a legfontosabb:

• mit jelent ez az ügyfelek számára? (Ha a termék teljesen új a piacon, előfordulhat, hogy piackutatást kell használnia ennek a bitnek a tájékoztatásához).

megírhatja a történetét, amikor eljön, hogy összehozza ennek az üzenetküldési stratégiának az összes elemét (amiről hamarosan beszélek). Addig is vessen egy pillantást arra, hogy más márkák hogyan mesélik el történeteiket. Csak ügyeljen arra, hogy szem előtt tartsa, hogy a megcélzott közönség hogyan befolyásolja azt, ahogyan elmondja a sajátját.

íme néhány márka történetekkel, amelyeket érdemes elolvasni:

Burt ‘ s Bees

Innocent Drinks

Soul Cycle

GoldieBlox

Beardbrand

4. Egyértelmű cél

nem csak a nagyszerű történetek segítik a fogyasztókat érzelmi kapcsolatok kialakításában a márkákkal. A jó dolgokra törekvő vállalatok visszhangoznak egy olyan fogyasztói piacon, amely egyre inkább társadalmilag tudatos.

tehát, ha nem találtad volna ki, amikor azt mondom, hogy “célok”, nem pénzügyi célokra gondolok. Persze, a várható forgalom és bevétel kiszámítása és a monetáris célok meghatározása elengedhetetlen az üzleti tervhez, de lényegtelenek a márka üzenetküldési stratégiájának létrehozásakor.

amikor azt mondom, hogy “célok”, arról beszélek, hogyan próbálsz megváltoztatni a dolgokat.

azt kérdezem, hogy mit képvisel.

azt akarom, hogy nézd meg a nagyobb képet.

vegye Ausztrál WC-papír márka, aki nem szar. A WC-papír nemcsak környezetbarát (fák használata nélkül készül), de a vállalat nyereségének 50% – át jótékonysági szervezeteknek adományozza, amelyek segítenek WC-k építésében a rászorulók számára.

Ez kapcsolódik az alapvető márkaüzenetükhöz, amely arról szól, hogy demonstrálják, hogy valójában szarnak – arra a pontra, hogy az emberek életének javítását a profit fölé helyezik.

bár nem kell a nyereség 50% – át adományozni jótékonysági célokra, ha van valami, ami a pénzkeresésen túl fontos, és hatékonyan hangzik, nagy szerepet játszhat a sikeres márkaüzenet-stratégia létrehozásában (és egy sikeres márka egészének felépítésében).

5. Brand Messaging Guidelines

a sikeres brand messaging stratégia végrehajtásához a fentieket össze kell vonnia, hogy maguk hozzák létre az üzeneteket. Létre kell hoznia a márka üzenetküldési irányelveit is. Nem tudom hangsúlyozni, mennyire fontos ez. Ez segít abban, hogy következetes hangot tartson fenn minden csatornán, beleértve a webhelyét és a marketing anyagokat is – ez egy alapvető összetevő egy olyan márka létrehozásában, amelyhez az ügyfelek csatlakozhatnak, és hűségesek akarnak maradni.

a márka üzenetküldési irányelveinek tartalmaznia kell:

• a márka USP
• a célközönség (vagy közönség) részletes leírása
• amit a vállalat képvisel és céljai
• bármilyen szlogen vagy taglines
• bármely más üzenet, amely használható
• a márka története
• a hangnem, amelyet a márkához való üzenetek írásakor használni kell, beleértve a használatban lévő példákat is – azaz a webes másolat és a minta közösségi média bejegyzések
• minden olyan szó vagy kifejezés, amelyet nem szeretne használni a márkaüzenetekben
• amikor ezeket az üzeneteket vagy hangszínt kell használni – azaz. elvárja, hogy a személyzet egy adott hangnemet fogadjon el az e-mailekben? Vagy csak valami miatt kell aggódniuk, amikor nyilvánosan megosztott tartalmat hoznak létre?

miután elkészítette ezeket az irányelveket, azokat el kell osztani a csapat minden tagjának, valamint minden ügynökségnek vagy szabadúszónak, akivel együtt dolgozik, és megfelelően be kell építeni.