cikk Bart De Langhe kutatásán alapul

az emberek kategorizáló gépek. Folyamatosan hatalmas mennyiségű adatot veszünk fel egy kaotikus és kiszámíthatatlan világból, majd egyszerűsítjük és strukturáljuk. Az érzékeink értelme érdekében az általuk nyújtott információkat kategóriákra osztjuk.

agyunk úgy fejlődött, hogy alkalmazza ezt a fajta heurisztikát, mert felgyorsítja a döntéshozatalt – és ez lehet a különbség élet és halál között is; például az a képesség, hogy azonnal megkülönböztessük a kígyót egy sötét erdőben lévő bottól, hasznos lett volna őseink számára.

sajnos túl jók vagyunk a kategorizálásban. Gyakran látunk olyan csoportosításokat, ahol nincs ilyen, vagy más kategorizálási hibákat követünk el, amelyek rossz döntéshozatalhoz vezetnek.

a vezetőknek tisztában kell lenniük saját kategorizálási ösztöneikkel

ahogy az adatforradalom átalakítja az üzleti világot, a vezetőknek tisztában kell lenniük saját kategorizálási ösztöneikkel. Bart De Langhe, az Esade docense feltárta, hogyan lehet felmérni – és elkerülni-a kategorikus gondolkodás veszélyeit.

mi határozza meg az értékes kategorizálást?

de Langhe és kutatási partnere, Philip Fernbach, a Colorado Egyetem Leeds School of Business munkatársa szerint az értékes kategorizálás két kritériumnak felel meg: érvényesség és hasznosság.

Az érvényesség azt jelenti: ez egy igazi kategória? Nem lehet önkényesen felosztani egy homogén csoportot – a megosztottságot értelmes módon kell megtenni. A hasznosság azt jelenti, hogy kérdez: Ezeknek a kategóriáknak a létrehozása célt szolgál?

Az érvénytelen kategóriák hibákhoz vezetnek. A nagy horderejű példa erre a Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), tájékoztatására használt HR döntéseket jelentett 80% Fortune 500 cégek. Könnyen belátható, hogy a toborzókat miért csábítja az, amit az MBTI állít: egy módja annak, hogy az emberi személyiség végtelenül változó hatókörét négy különálló kategóriába és 16 egyedi típusba sorolják. Látszólag megszünteti az intuíció szükségességét, mérhető módot kínál arra, hogy az embereket a legjobban megfelelő szerepekhez igazítsa.

a kategóriákban való gondolkodás miatt elfelejtheti a változatosságot

sajnos ez áltudomány. Az összetett, változó tulajdonságokat és a körülményekre adott válaszokat olyan kategóriákba tömöríti, amelyek nemcsak érvénytelenek, hanem haszontalanok is. “A személyiségtípus nem jósol olyan eredményeket, mint a munkahelyi siker és elégedettség” – írta de Langhe a Harvard Business Review-ban.

4 a kategorikus gondolkodás veszélyei

de Langhe a kategorikus gondolkodás négy közös elemét vázolja fel, amelyek rossz döntéshozatalhoz vezethetnek.

1. Tömörítés

a kategóriákban való gondolkodás miatt elfelejtheti a változatosságot, és úgy kezelheti a kategória tagjait, mintha jobban hasonlítanának, mint valójában. Klasszikus példa erre, amikor a marketingszakemberek szegmentációs tanulmányokat végeznek a megcélzott ügyfelek meghatározása érdekében.

az igényekkel, viselkedéssel és demográfiai adatokkal kapcsolatos kérdésekre adott válaszok alapján a marketingesek algoritmusokat használnak az ügyfelek kategóriákba osztására. Ezután jellemzően az ügyfélprofilok létrehozására és címkézésére (pl. “minivan mom”) lépnek, anélkül, hogy megállnának megkérdezni, hogy a kategóriacsoportok érvényesek-e. Ez elvakíthatja őket a létező variációtól; az egyetlen szegmensen belüli ügyfelek nagyon eltérően viselkedhetnek. De Langhe szerint azok a szegmensek, amelyekkel a legtöbb vállalkozás dolgozik, nem olyan egyértelműek, mint amilyennek látszanak.

a sztereotipizálás nem csak politikai és társadalmi csoportok problémája, hanem következményekkel is járhat a vállalatok számára

a tömörítés hatásainak ellenállása érdekében de Langhe arra kéri a vállalatokat, hogy ne felejtsék el kiszámítani annak valószínűségét, hogy két ügyfél ugyanabból a klaszterből jobban hasonlít, mint két különböző klaszterből származó ügyfelek. A valószínűség gyakran alacsonyabb, mint azt az intuíció sugallná.

erősítés

a határok közötti különbségek eltúlzása hibákhoz is vezethet. A sztereotípiák nem csak politikai és társadalmi csoportok problémája, hanem következményekkel is járhat a vállalatok számára. “A siker gyakran a tárcaközi szinergiák létrehozásán múlik” – mondja de Langhe. “De a kategorikus gondolkodás miatt komolyan alábecsülheti, hogy a csapatai milyen jól tudnak együtt dolgozni.”

példaként egy olyan vezetőt említ, aki azt feltételezi, hogy az adattudósok sok technikai szakértelemmel rendelkeznek, de kevés megértéssel rendelkeznek az üzleti működésről, és aki úgy véli, hogy a marketing menedzserek rendelkeznek domain ismeretekkel, de nem tudják kezelni az adatokat. Ennek eredményeként a vezető esetleg nem veszi fontolóra a csapatépítést – ez az egyik oka annak, hogy sok elemzési kezdeményezés kudarcot vall, de Langhe szerint.

diszkrimináció

az egyik kategória előnyben részesítése és a többi Kategória figyelmen kívül hagyása túlzott célzás kockázatával jár. Ha egy szegmentációs tanulmány azonosítja a megcélzott ügyfelet, akkor a hirdetési kiadások általában részben vagy teljes mértékben rájuk irányulnak, még akkor is, ha ez a lehetőség drágább (például a Facebook-hirdetések kattintásonkénti költségét tekintve).

a bizonyítékok azonban ezt nem támasztják alá. “A széles körű célzás gyakran magasabb ROI-t eredményez, mint a szűk célzás. A kutatók azt találták, hogy az online hirdetések általában csak egy százalék töredékével növelik a vásárlási valószínűséget ” – érvel de Langhe.

szűk célzás korlátozott eléréssel kizárhatja azokat a potenciális ügyfeleket is, akiket a szegmentációs tanulmány nem tudott azonosítani. Ez szépen elvezet a kategorikus gondolkodás kudarcának utolsó eleméhez:

fosszilizáció

amikor hagyjuk, hogy a kategóriák keretezzék világnézetünket, korlátozzuk látókörünket. Amikor a sörmárkák nem veszik észre a növekvő női vásárlók számát, vagy amikor a kerékpárgyártók elpusztulnak, mert továbbra is vakon forgalmazzák termékeiket a gyermekek számára, még akkor is, ha felnőttek milliói vesznek részt a kerékpározásban, példákat látunk arra, hogy a kategorikus gondolkodás megöli az innovációt.

csak a meglévő kategóriákon belüli gondolkodás lassíthatja a tudás létrehozását

a vállalatok kategóriákat használnak, hogy hatékonyabbá váljanak a feladatok diszciplináris határokon belüli hozzárendelésével. De a jövőbeli üzleti problémák nem esnek pontosan azon határok közé, amelyeket a múltbeli problémák megoldására hoztak létre. “Csak a meglévő kategóriákon belüli gondolkodás lelassíthatja a tudás létrehozását” – mondja de Langhe -, mert zavarja az emberek azon képességét, hogy új módon kombinálják az elemeket.”

4 módszer a csapdák elkerülésére

de Langhe négy lépést javasol a kategorikus gondolkodás veszélyeinek elkerülésére:

növelje a tudatosságot

nem kerülheti el a kategorikus gondolkodást – és nem is szabad. Annak elkerülése érdekében, hogy torzítsa a döntéshozatalt és ösztönözze a hamis bizonyosságot, érdemes emlékezni a komplexitás, a kétség és az árnyaltság értékére. Mielőtt cselekedne, szüneteltesse annak mérlegelését, hogy a kategorizálás érvényes-e és hasznos-e.

folyamatosan elemezze az adatokat

ne szervezze ki az elemzéseket, majd tévesen értelmezze az információkat. Mutatók léteznek a meghatározott szegmensek érvényességének értékelésére. Tanulja meg használni őket, és fejlessze a házon belüli szakértelmet folyamatosan.

ellenőrizze a döntéshozatali kritériumokat

ha vállalata előre meghatározott kritériumokat használ akcióindítóként, az problémákhoz vezethet. Például, ha egy piackutatás során egy bizonyos küszöbérték feletti fogyasztói értékeléseket használnak a termék bevezetésének elindításához, egy apró és jelentéktelen véletlenszerű eltérés jelentős – és esetleg helytelen – cselekvési irányt eredményezhet. Végezze el a döntéshozatali kritériumok vállalati szintű auditját, és keresse meg a go/no-go triggereket, alternatívákat keresve, mint például a szakaszos triggerek, ahol csak lehetséges.

” Defosillise ” gyakran

ütemezzen rendszeres találkozókat a feltételezések megvizsgálására. Kérdezze meg meggyőződését az iparágról, az ügyfelekről és a vállalatról. Még mindig relevánsak? Változik valami?

De Langhe azt javasolja, hogy gondolkodjanak el a meglévő kategóriákat alkotó egyes összetevőkön, és képzeljenek el új funkciókat számukra. A vállalat jövőjét meghatározó innováció kívül eshet egy meglévő kategórián, de közvetlenül az orra alatt.