Játsszunk egy kis gondolatkísérletet.

új vállalkozást indít. Minden nagyszerű.

mi az első dolog, amit elkezdesz gondolkodni?

az Ön MŰSZAKI infrastruktúrája?

a termék tervezése?

Marketing?

értékesítés?

mi a helyzet az üzleti modellel?

Ó, igen, az a dolog.

az üzleti modell arról szól, hogy megtalálja a módját, hogy vonzza az ügyfeleket, akik több pénzt fizetnek, mint amennyibe kerül, hogy megtalálja és átalakítsa őket.

a termék / piac illeszkedése után az üzleti modell a legfontosabb szempont, ha meg akarja menteni vállalkozását az indítási temetőből.

ez bonyolultnak hangzik — Hogyan lehet kitalálni és nyomon követni, hogy minden ügyfél nyereséges-e, ha napi szinten több száz (akár több ezer) vezetéssel és kilátásokkal foglalkozik?

itt kerül előtérbe az előfizetési mutatók értéke — különösen az ügyfélszerzési költség (CAC) és az ügyfél élettartamának értéke (LTV).

mi az ügyfél beszerzési költsége?

a CAC az ügyfélszerzési költségeket jelenti. Ez az intézkedés a teljes költség az üzleti merül fel, hogy valaki, aki még soha nem hallott a cég egy fizető ügyfél.

a CAC kiszámításához vegye figyelembe az összes marketingköltséget egy adott időszakban, és ossza el az ugyanebben az időszakban vonzott ügyfelek számával:

CAC = összes marketingköltség (fizetések, eszközök, hirdetési költségvetések/stb.) / Nyert ügyfelek száma

a CAC kiszámítható olyan számként, amely tükrözi az átlagos ügyfelet, amelyet vállalkozása vonz. Vagy lehet szegmentált marketing csatorna, földrajz/piac, kohorsz, vagy bármilyen más módon, hogy van értelme, hogy a te dolgod.

hogyan számítsuk ki a CAC-t

a talaj szintjén a CAC képlete egyszerűnek tűnik, de egy kicsit mélyebbre ásni a részletekbe, és a vita felmelegszik.

minden csapatnak megvan a maga kissé eltérő módja az ügyfélszerzés költségeinek kiszámítására. A vita általában olyan kérdések körül forog, mint:

• bele kell számolnom a marketingeszközökre fordított pénzt?
• bele kell-e foglalnom a fizetéseket a számításba?
• mi van, ha van egy alkalmazottam, aki megosztja az idejét a tartalomírás és az ügyfelek támogatása között? Hogyan számolhatom el őket a CAC számításban?
• mi a helyzet az irodabérlettel és a hasonló költségekkel, ezeket is bele kell foglalni?

ezek a kérdések mind fontosak, és érdemes időt tölteni velük. Általában, ha a csapat bármely része olyan tevékenységen dolgozik, amely az ügyfelek megszerzését érinti, minden költségüket bele kell foglalni a számításba — fizetések, bérleti díjak stb.

azt tanácsolom, hogy miután kiválasztotta a CAC kiszámításának módját, meg kell próbálnia ragaszkodni hozzá — a metrika hasznosabb, ha a képlet ugyanaz marad, így idővel összehasonlíthatja.

azt is szeretném javasolni egy kissé árnyalt módja annak, hogy kiszámítja, és gondolni CAC. Ehhez szeretném használni Lincoln Murphy megkülönböztetését az egyszerű és a teljesen feltöltött CAC között.

egyszerű vs. Teljesen feltöltött CAC

tegyük fel, hogy két hirdetést próbál összehasonlítani, és eldönti, melyikre szánjon több költségvetést.

(egyelőre figyelmen kívül hagyjuk a különböző ügyfeleket/LTV-ket.)

feltételezve, hogy körülbelül ugyanannyi időt töltött az egyes hirdetések elkészítésével, valóban érdemes-e hozzáadni az alkalmazottak idejével és eszközeivel kapcsolatos összes költséget a tökéletes CAC szám eléréséhez?

Igen, én sem hiszem.

egyszerű CAC a tökéletes eszköz, ha kell, hogy egy gyors taktikai döntést.

a teljesen feltöltött CAC, amely magában foglalja az ügyfelek megszerzéséhez szükséges összes bemenet robusztus kiszámítását, sokkal jobb választás a stratégiai döntésekhez, talán a marketingcsatornák optimalizálásának és prioritásainak meghatározásakor.

milyen gyakran kell néznem a CAC – t?

olyan gyakran, mint ez segít, hogy a döntést a te dolgod.

sok esetben ez azt jelentené, hogy napi egyszerű és teljesen feltöltött CAC-ok hasznosak itt, mert segítenek megérteni a vállalkozás különböző aspektusait és jobb döntéseket hozni.

Intercom modell bemutatja egy hasznos módja annak, hogy gondolni ezt:

mindannyian egyszerű CAC számításokat, hogy a napi döntéseket arról, hogyan tölteni az időnket, és a marketing költségvetés.

negyedévente, vagy akár 6-12 havonta egyszer használhatja a kibővített, teljesen feltöltött CAC modellt az Általános marketingstratégia sikerének mérésére, és szükség esetén változtatásokat hajthat végre.

miért olyan fontos a CAC a SaaS vállalkozások számára

az ügyfelek megszerzésének költsége az egyik legfontosabb mutató — a SaaS vállalkozásoknak egyedi körülményeik miatt mindig szorosan figyelemmel kell kísérniük.

általában a SaaS-vállalatok alacsony áron értékesítik az eladott árukat (vagy fogaskerekeket), általában átlagosan 20-30% – kal.

Ez lehetővé teszi, hogy ezek a vállalatok feliratkozni ügyfelek egy nagyon alacsony belépési díj, ahol úgy néznek ki, hogy keresni a profit idővel, mint egy ügyfél használja a szoftvert, és fizet előfizetési díjak több hónapon keresztül (más néven az élettartam értéke vagy LTV egy ügyfél).

a szoftver fejlesztése általában sokkal drágább, mint a kezdeti (előfizetési) díj, amelyet az ügyfél fizetne. Ez idővel megtérül, mivel több fizető ügyfelet vonz, és mivel hosszabb ideig előfizetők maradnak.

az ügyfélszerzési költség nagyjából ugyanúgy működik, mivel az ügyfél megtartására összpontosít, ameddig csak lehetséges — ez azt jelenti, hogy többet költhet az ügyfél megszerzésére, mint amennyit kezdetben fizetni fog.

gyakran látni fogja a népszerű arányt, amikor a CAC és az LTV közötti kapcsolatról van szó:

LTV = 3xcac

Ha az átlagos LTV 600 dollár, akkor 200 dollárt költhet fizető ügyfelenként.

honnan származik a 3: 1 arány?

a SaaS-vállalatok alacsony fogaskerekek aránya félrevezető lehet. Ezek a vállalatok alacsony közvetlen költségekkel rendelkeznek, de sokat költenek a termék fejlesztésére és az ügyfelek számára történő eljuttatására.

általában a legtöbb SaaS-vállalatnak 3 nagy költsége van az eredménykimutatásain:

• kutatás& fejlesztés (vagy a termék létrehozásának költsége);
• értékesítés & Marketing (vagy annak költsége, hogy a terméket a használatra legalkalmasabb emberekhez hozzák, azaz a CAC);
• General& adminisztratív (vagy a munka megszervezésének költsége az előző kettőben).

Ha megnézzük a szoftvercégek többségét ma, észre fogod venni, hogy kiadásaik nagyjából egyenlően oszlanak meg a fent vázolt 3 terület között.

Ez annyira gyakori, hogy látni fogja, hogy a vállalatok felszólítják, ha mernek ‘megtörni’ a paritást.

ha ezek a 3 nagyjából egyenlőek, ez azt jelenti, hogy az ügyfélnek nagyjából 3-szor kell fizetnie a CAC-t, hogy visszafizesse a szervezeten belüli befektetést az adott termék eljuttatásában.

az 1.év során: visszafizeti S& m költségek (CAC).
A 2. év során: visszafizeti az R&d költségeket.
a 3. év során: visszafizeti a G&Q költségeket.
A 4. év során: elkezd profitot fordítani.

Thibaud Clement, Loomly

innen származik a 3xCAC = LTV képlet.

A CAC a disztribúció proxyja

Peter Thiel híresen idézi, hogy a startupok a rossz disztribúció miatt kudarcot vallanak, mint egy rossz termék miatt.

a legtöbb vállalkozás valójában nulla terjesztési csatornát kap a működéshez. A rossz elosztás — nem a termék-a kudarc első számú oka.

Peter Thiel

ássunk egy kicsit mélyebben ebbe.

számos módja van annak, hogy egy SaaS terméket az ügyfelek elé hozhasson:

• tartalmat készíthet, és fizethet a webhelytulajdonosoknak, a Facebook-nak és a Twitternek, hogy a közönség elé hozza.
• hirdetéseket vásárolhat a Google-tól, így azok a webhelyét a keresési eredmények első sorába helyezik.
• ösztönözheti a résében lévő befolyásolókat a termék népszerűsítésére.

mindig több pénzt költhet ügyfelek megszerzésére — licitálhat az őrült drága kulcsszavakra a Google-on, vagy partnerséget köthet kedvenc NBA-sztárjával.

de függetlenül attól, hogy milyen taktikát és csatornákat választ, és mennyit költ mindegyikben, vállalkozása nem fog sikerülni, hacsak nem talál olyan helyet, ahol az ügyfelek többet fizetnek a termék használatáért, mint amennyit fizet, hogy elérje és meggyőzze őket.

Ez az eloszlás kérdése, amelyet Thiel olyan mesterien rögzít egy mondatban.

használja a CAC-t az üzleti modell igazításához

minden mutató nagyszerű egyszerűsítő. Használhatja őket arra, hogy átgondoljon egy összetett problémát, és mérje a haladást egy kitűzött cél felé. Kattintson a Tweet

LTV leegyszerűsíti a gondolkodás pozícionálás (azaz. milyen ügyfeleket vonz) és megtartását (mennyi ideig tartja őket).

az ARPU segít megérteni, hogyan halad a kifinomultabb ügyfelek elfogása felé.

a CAC (különösen az LTV-hez képest) az üzleti modell desztillációja.

ennek megértése segít a marketingstratégia meghatározásában — a pozícionálástól a használt csatornákig a bérleti tervig.