yrittäjät laativat liiketoimintasuunnitelmia uusille hankkeille erilaisten markkinointi -, hinnoittelu -, Rahoitus-ja muiden ennusteiden laatimiseksi. Useimmiten heidän arvioillaan ei kuitenkaan ole juurikaan yhteyttä todellisuuteen. Nämä kirjoittajat väittävät, että uusien yritysten suunnittelu eroaa olennaisesti nykyisten yritysten suunnittelusta, koska startup-yritykset ovat luonnostaan epävakaita. Miten johtajat käynnistää uusia hankkeita suunnitelma tehokkaasti monia tuntemattomia he kohtaavat? Hankkeen virstanpylväiden tunnistaminen antaa suunnittelijoille mahdollisuuden sekä oppia kokemuksesta yrityksen elinkelpoisuudesta että tehdä tarvittaessa muutoksia strategiaan ja tavoitteisiin. Kirjoittajat kuvaavat kymmenen tyypillistä virstanpylvästä, jotka uudet yritykset läpäisevät, mukaan lukien konsepti-ja tuotetestaus, ensimmäinen rahoitus, markkinatestaus, tuotannon käynnistäminen ja kilpailureaktiot. Jokaisessa vaiheessa johtajien on sovitettava oletuksensa todellisiin tuloksiin ja päätettävä, edetäänkö seuraavaan virstanpylvääseen ja miten.
uuden yrityksen perustaminen on lähinnä kokeilu. Implisiittisesti kokeessa on joukko hypoteeseja (joita yleisesti kutsutaan oletuksiksi), joita voidaan testata vain kokemuksen perusteella. Yrittäjä käynnistää yrityksen ja toimii sen perustamiseksi ja samalla validoi tai mitätöi oletukset. Koska jotkut ovat täysin väärässä ja toiset osittain väärässä, liiketoimintasuunnitelman tärkeänä tavoitteena on oltava tuottaa ja rakentaa jatkuvasti uutta tietoa. Johtajan on perusteltava siirtyminen suunnitelman jokaiseen uuteen vaiheeseen tai virstanpylvääseen edellisessä vaiheessa saatujen tietojen perusteella.
evoluution mukainen oppiminen on arvokasta paitsi pääomasijoittajille myös sijoittajille, ylemmille yritysjohtajille ja johtajille. Se voi auttaa heitä tekemään tietoon perustuvia päätöksiä siitä, rahoitetaanko kussakin vaiheessa, kun merkkejä liiketoiminnan potentiaalista kehittyy. He voivat käyttää milestone-lähestymistapaamme johdon suorituskyvyn mittaamiseen tutkimalla, mitä on opittu ja miten tehokkaasti riskisuunnittelijat ovat muokanneet suunnitelmia vastaamaan uuteen tietoon—sen sijaan, että mittarina käytettäisiin ennusteita ja suorituskykyä.
virstanpylväiden suunnittelu tuskin on uutta. Perinteisesti tällainen ennakkoharkinta perustuu kuitenkin katselmuksille tai hankkeiden loppuun saattamiselle asetettuihin ennalta määrättyihin päivämääriin. Ongelma päivämäärä virstanpylväät on, että ne ovat täysin epäluotettavia uusia hankkeita. Siksi ehdotamme, että johtajat tekevät rahoituspäätöksiä sen sijaan, kun tapahtumat valmistuvat, käyttäen mitä he ovat juuri oppineet tekemään go, no-go tai uudelleenohjaus päätöksiä. On selvää, että uudet yritykset saattavat tarvita joitakin määräaikoja ja rajoituksia. Esimerkiksi tuore ehdotus terveys-ja sisätenniskeskukseksi sisälsi valmistumisajankohdan, joka mahdollistaisi seuran avaamisen tulevalle talvikaudelle. Jokainen virstanpylväs liittyi tämän määräajan täyttämiseen.
useimmissa hankkeissa virstanpylväät määräytyvät kuitenkin merkittävien tapahtumien—ei päivämäärien—perusteella. Suunnitelman ainoat kovat päivämäärät pitäisi määrätä ulkoisesti esimerkiksi sopimustekijöillä tai kilpailupaineilla.
tällä etappisuunnittelun lähestymistavalla on kolme etua yrityksille.
1. Se auttaa välttämään kalliita virheitä.
2. Se antaa loogisia ja käytännöllisiä virstanpylväitä oppimiselle ja koko hankkeen uudelleenarvioinnille.
3. Se tarjoaa metodologian ”uudelleensuunnitteluun”, joka perustuu kasvavaan yhä vaikeamman tiedon kokonaisuuteen.
suunnitelman kirjoittaminen
jotta tapahtuma-virstanpylväs saisi maksimaalisen oppimisarvon, liiketoimintasuunnitelmassa on määriteltävä tapahtuman toteutuminen niin, että johtajat voivat testata tekemiään oletuksia. Suunnitelmassa ei esimerkiksi Lue: ”Milestone-tuotekehityksen loppuunsaattaminen.”Parempi, tarkempi toteamus olisi:
”Milestone—tuotekehityksen loppuunsaattaminen. Valmistuminen prototyyppi kone, joka maksaa enintään $150,000; joka voidaan valmistaa suoraan kustannukset $12,000; joka voi tuottaa 40 widgetit minuutissa 30 senttiä per widget; että FCC hyväksyy; ja että lukiosta valmistuneet voivat toimia kolmen päivän koulutuksen.”
kun suunnittelijat saavuttavat jokaisen virstanpylvään, he voivat verrata tuloksia yksityiskohtaisiin eritelmiin varmistaakseen, pitävätkö heidän alkuperäiset oletuksensa edelleen paikkansa. Sitten he voivat käyttää kokemustaan tehdäkseen päätöksiä seuraavista vaiheista.
esimerkiksi oletetaan, että johdat juuri kuvaamaamme projektia ja opit tuotekehityksen päätyttyä, että oletukset vaikuttavat perustelluilta, paitsi että suora kustannus on 30 000 dollaria 12 000 dollarin sijasta. Tiedät, että sinun täytyy selvittää, miten voit muuttaa hintaa. Onko vielä markkinoita toisella hinnalla? Jatkatko projektia, ohjaatko sitä uudelleen vai keskeytätkö sen? Miten Uusi kohdemarkkina eroaa alun perin ennustamastasi? Onko prototyypissä muita ominaisuuksia—negatiivisia tai positiivisia-joita et ollut osannut odottaa? Miten aiot muuttaa suunnitelmaasi? Mitä muutokset opettavat sinulle?
vain harvat yrittäjät käyttävät tällaista suunnittelua uusissa hankkeissaan ja kartoittavat yksiselitteisesti tapahtumien kulun. Yleisempiä ovat perinpohjaisen suunnittelun laiminlyönnin kauhistuttavat seuraukset: siihen liittyvät erehdykset, kassavirran ”palamisnopeuden” kasvu ja tappioiden kasautuminen.
on selvää, että kaikki yritykset ovat erilaisia, ja vaikka jokainen tapahtuma tuotteen historiassa voi opettaa jotain, kokemuksemme viittaa useisiin tärkeisiin virstanpylväisiin, jotka ovat todennäköisesti merkittävimpiä. Kuvailemme niitä tässä käsittelyssä, ja jokaista tärkeää tapahtumaa varten esitämme asianmukaisia kysymyksiä ja tarjoamme oppitunteja todellisiin tapauksiin perustuen.
virstanpylväs 1: konseptin ja tuotetestauksen loppuun saattaminen
Tämä vaihe on erittäin edullinen suhteessa tuleviin vaiheisiin ja edeltää täydellistä tuotekehitystä; itse asiassa se tulee usein ennen mitään tuotekehitystä. Tämän vaiheen tarkoituksena on päättää, jatketaanko kehitystä. Tässä vaiheessa suunnittelijat pohtivat, onko tuotteelle olemassa todellista markkinatarvetta sellaisena kuin he ovat sen ideoineet tai kehittämällään mallilla, vai onko siinä mahdollisesti kohtalokas virhe. Tässä virstanpylväässä yrittäjät ovat voineet löytää erilaisen mahdollisuuden testaamalla alkuperäistä konseptia ja muuttamalla sitä.
konseptitestaus haastaa oletukset halutuista tuoteominaisuuksista, kohdemarkkinoista, hinnoittelualueesta ja tarpeesta. Suunnittelijoiden on kysyttävä itseltään seuraavia kysymyksiä:
- Olemmeko vahvistaneet, että on olemassa mahdollisuus, johon liittyy riittävä inflaation kiihtyminen, jotta tarvittavat riskit ja kustannukset voidaan kattaa?
- mitä tämä testi on opettanut meille, joka muuttaa oletuksiamme ja sitä kautta mahdollisesti tuotekehityksen tavoitteita ja kohdemarkkinoita?
konsepti-ja tuotemallitestaus ovat todennäköisesti edullisimmat keinot välttää kallis epäonnistuminen, jos suunnittelijat yhdistävät tuotekehityspäätökset tuloksiin. Vaikka jokin varsinainen tuotekehitys, tuotanto ja testimarkkinointi saattavat vaikuttaa niin halvalta, että se oikeuttaa poistamaan tämän vaiheen, sillä on valtava arvo suojana itsepetokselta ja vaihtoehtoisten mahdollisuuksien tunnistamisen lähteenä kaikissa tilanteissa.
esimerkiksi kauan ennen kehitystyön aloittamista tekstinkäsittelyalan yrittäjät 1970-luvulla tunnistivat potentiaalisten käyttäjien haastatteluissa prosessorille erittäin suotavia ominaisuuksia. Sen jälkeen he tarkastelivat tärkeitä kohdemarkkinoita, joilla oli erityisiä ohjelmatarpeita asianajotoimistoissa ja valtion virastoissa. Kauan ennen kuin perustajat ryhtyivät kalliisiin mikro-ohjelmointitoimiin, he muuttivat alkuperäisen tuotekonseptin radikaalisti tutkimustulosten perusteella ohjelmistotuotteeksi eikä yhdistetyksi laitteisto-ohjelmistotuotteeksi.
virstanpylväs 2: prototyypin valmistuminen
yrittäjät voivat saada paljon hyödyllistä tietoa analysoimalla huolellisesti prototyypin kehitystä. Heidän täytyy katsoa huolellisesti, mikä aiheutti tiesulkuja ja pettymyksiä ja miten he voittivat ne; merkittävien, kätkettyjen mahdollisuuksien siemenet piilevät näiden pettymysten luovissa ratkaisuissa.
esimerkiksi eräässä hankkeessa, jonka tarkoituksena oli kehittää erikoistunut, vuorovaikutteinen tiedonhakupalvelu, ohjelmoijan oli lopulta keksittävä joitakin radikaalisti uusia ohjelmointimenetelmiä vakavan tiedonhakuun liittyvän pullonkaulan voittamiseksi. Kun yrittäjät etsivät tilanteesta oppia, he tajusivat, että heillä on käsissään tärkeä keksintö ja he patentoivat sen. Keksinnön tuottopotentiaali on kymmenkertainen alkuperäiseen liiketoimintaan verrattuna, ja se kehitettiin murto-osalla kustannuksista.
soveltaakseen prototyypin valmistumisen oppeja yrittäjien on vastattava seuraaviin kysymyksiin:
- mitä oletuksia olemme tehneet kehitysajasta ja kustannuksista ja miten ne ovat muuttuneet? Miksi?
- miten nuo muutokset ovat vaikuttaneet suunnitelmiimme ja aikatauluumme uusien vuokrien, tehtaan rakentamisen, markkinoinnin jne. osalta?
- miten ne vaikuttavat rahoitustarpeisiin ja ajoitukseen?
- mitä olemme oppineet työvoiman, materiaalin ja laitteiden saatavuudesta ja kustannuksista ja miten tämä vaikuttaa hinnoittelusuunnitelmiimme?
- pitävätkö havaintomme ja oletuksemme kohdemarkkinoistamme yhä paikkansa? Jos eivät, miten ne ovat muuttuneet, ja miten muutokset vaikuttavat suunnitelmiimme—tavoitteisiin, ajoitukseen ja resurssien käyttöön—jokaisen seuraavan tapahtuman osalta?
- sopivatko tuotteen ominaisuudet alkuperäiseen konseptiin ja suunnitelmaan? Luoko tämä uusia mahdollisuuksia? Miten meidän pitäisi muuttaa toimintaamme sen seurauksena?
- ovatko oletuksemme merkittävistä kilpailijoista ja kilpailukykyisistä tuoteominaisuuksista edelleen voimassa?
- miten investointivaatimuksia pitäisi muuttaa?
- ovatko ennusteemme tärkeistä tavarantoimittajista ja palvelujen jakelijoista yhä voimassa?
Jos suunnittelijat odottavat tuotekehitysajan olevan pitkä, he saattavat pitää hyödyllisenä jakaa kehitystoimet osapylväiksi, joita on tarkasteltava uudelleen.
virstanpylväs 3: Ensirahoitus
olipa ensimmäinen ulkopuolinen rahoitus siemenrahoitusta konseptin potentiaalin testaamiseen, käynnistysrahoitusta tuotekehitykseen ja markkinatestaukseen tai ensimmäisen vaiheen rahoitusta valmistuksen tai myynnin aloittamiseen, yrittäjän on ymmärrettävä, miten sijoittajat mieltävät hankkeen.
yritysten on pärjätäkseen kilpailtava niin pääomasta kuin tuotemarkkinoistakin. Yrittäjien tulisi pitää rahoituksen turvaamista mahdollisuutena tutustua hankkeidensa hyväksyttävään Rahoitus-ja kulurakenteeseen erittäin kilpailluilla rahoitusmarkkinoilla.
esimerkiksi eräälle kustantajalle, joka etsi varoja uutta lehteä varten, selvisi pian, että sijoittajat vastustivat hänen suunnitelmaansa, koska hän oli budjetoinut suuren osan pääomakalustoa. Tarkistetussa suunnitelmassa hän budjetoi laitteiden vuokraamisen tavanomaisilla hinnoilla; jälleen kerran hän kohtasi vastarintaa. Lopulta hän sai suostuteltua erään tavarantoimittajan lainaamaan hänelle laitteet ensimmäisten yhdeksän toimintakuukauden ajaksi. Tämä suotuisa avustus kassavirtaennusteille sekä hänen päättäväisyytensä auttoivat häntä saamaan tarvitsemansa rahoituksen. Tässä tapauksessa oli tärkeää, että hän käsitteli jokaista hylkäystä mahdollisuutena kysyä, miksi suunnitelma oli hylätty, ja hän sai tietää, mitä sijoittajat pitivät hyväksyttävänä rahoitusrakenteena.
virstanpylväs 4: ensimmäisten Laitostestien loppuun saattaminen
yrittäjien tulisi käyttää laitostestejä (tai palveluhankkeen pilottitoimintaa) haastaakseen tai muuttaakseen oletuksiaan ja tuottaakseen tietoa seuraavista:
p> varhaiset tiedot näistä tekijöistä parantavat suorituskykyä ja kustannusarvioita täysimittaisten operaatioiden aikana. Eräässä tapauksessa yrittäjät, jotka kokeilivat uutta prosessia luvan saamiseksi pakastetun elintarvikkeen valmistamiseen ja jotka oli suunnattu tällaisten tuotteiden perinteisille markkinoille—elintarvikepalvelumarkkinoille-havaitsivat, että tuote oli fyysisesti kestävämpi kuin kukaan oli ajatellut sen olevan. Pohtimalla, millaisen uuden mahdollisuuden tämä ero loi, perustajat tunnistivat kuluttajamarkkinoinnin mahdollisuuden. Koska tuote oli riittävän kestävä, he pystyivät automaattisesti tuottamaan sen pienissä pakkauksissa ja antamaan sille hyvän tuotenäkyvyyden—jotain, mitä ei ollut koskaan aiemmin saavutettu tässä tuoteryhmässä. Suunnittelijat olivat olettaneet, että uusi tuote olisi vanhan tavoin hauras ja vaatisi kohtuuttoman kalliita manuaalisia pakkauksia. Yritysjohtajat uudistivat markkinointisuunnitelmaa siten, että se kattaa sekä kuluttajamarkkinoinnin että ruokapalvelumarkkinoinnin.
onneksi johtajatkin olivat päättäneet olla tekemättä mitään lisenssisopimuksia, ennen kuin he olivat oppineet pilottitutkimuksista kaiken mahdollisen. Nyt he voisivat nostaa rojalteja ilman, että potentiaaliset asiakkaat syyttäisivät heitä aikaisempien sopimusten perumisesta.
virstanpylväs 5: Markkinatestaus
hankkeen markkinoiden perusoletusten ensimmäiset todella vaativat haasteet tapahtuvat tässä virstanpylväässä. Esimiehet kyselevät nyt itseltään:
- ovatko asiakkaat osoittaneet ostavansa tuotteen? Miksi he uskovat sen? Mikseivät he usko sitä?
- ovatko hinnoitteluoletukset edelleen voimassa, kun otetaan huomioon esiin tulevat tiedot kustannuksista?
- toimiiko tuote hyvin vaihtelevissa kenttäsovelluksissa? Missä ongelmat ovat ja miksi?
- miten meidän pitäisi muuttaa arvioita saavutettavissa olevasta markkinaosuudesta ja koosta sekä kohdemarkkinoista?
- ovatko huoltovaatimusoletuksemme tarkkoja?
- mikä vaikutus tällä tiedolla on suunnitelmiin ja ajoitukseen?
joukko ihmisiä, jotka olivat kehittäneet harrastelijabändimuusikoille uuden elektronisen laitteen, päättivät, että he voisivat rakentaa kannattavan pienyrityksen. Ensimmäinen vaihe oli tuottaa muutama sata kappaletta markkinatestausta varten. Yrittäjät päättivät olla sitoutumatta kiinteisiin kustannuksiin vasta, kun he olivat saaneet tietää markkinatesteistä, millä volyymeilla tuote menee kaupaksi. Niinpä he tekivät kaikki työt alihankintana ja ryhtyivät testaamaan markkinoita käytännössä ilman yleiskustannuksia. Testimarkkinoiden tulokset osoittivat liiketoimintapotentiaalin olevan marginaalinen, ja keksijät luopuivat hankkeesta vähäisin tappioin.
virstanpylväs 6: tuotannon käynnistäminen
ensimmäinen onnistunut tuotantoajo testaa pilottitoiminnasta syntyneitä tarkistettuja oletuksia. Ensimmäiset juoksut paljastanevat liudan ongelmia, jotka on ratkaistava. Tärkeintä on, että projektisuunnittelijat oppivat tuotteen tasaisen tuotevirran ja laatuvaatimusten täyttämisen todelliset kustannukset. Valitettavasti yrittäjät laskevat johdonmukaisesti väärin tämän prosessin ajan ja sen vaikutuksen tulevien tapahtumien ajoitukseen-erityisesti markkinointiponnistuksen ja rahoitustarpeiden laajentamiseen tähtäävät suunnitelmat.
myyminen ja toimitussitoumusten tekeminen suunnitelmatuotantoa ennakoiden voi johtaa äärimmäisiin paineisiin saada tuote ulos. Yritys puristaa tuote pois laitoksesta, joka on ajautumassa käynnistysvaikeuksiin, voi johtaa tuotteiden laadun vaarantumiseen ja tuotannon valtaviin hylkäysprosentteihin, jotka molemmat aiheuttavat asiakkaiden tyytymättömyyttä ja tuhlaavat valtavia määriä resursseja. Tämä noidankehä voi tuhota uuden hankkeen.
leipomoyrityksen perustamisen yhteydessä pilottikäytössä ollut uusi tehdas ajautui laatuongelmiin yritettyään tuottaa liian paljon liian aikaisin. Koska omistajat olivat jo tehneet merkittäviä toimitussitoumuksia asiakkaille, joista monet olivat puolestaan käyttäneet myyntijoukkoja tuotteen myymiseen, uusi liiketoiminta havaitsi toimivansa täydessä mitassa, jossa hylsyt olivat 20 kertaa suunniteltua suuremmat. Omistajat tarvitsivat ongelmien ratkaisemiseen kuukausia ja tappioista toipumiseen vuosia.
suunnittelijat voivat parhaiten hallita tuotannon käynnistämistä laatimalla niille erillisen kriittisen polun välietappisuunnitelman ja huolehtimalla varastojen kertymisestä ennen toimitusten alkua.
Milestone 7: Bellwether Sale
teollisuusmarkkinoilla tämä on ensimmäinen merkittävä myynti odotetulle suurtilille. Kuluttajabisneksessä tämä on ensimmäinen merkittävä myynti merkittävälle jakelijalle. Tämän myynnin saavuttaminen todennäköisesti antaa uudelle liiketoiminnalle ison sysäyksen eteenpäin; sen saavuttamatta jättäminen voi muodostua kompastuskiveksi myynnin kasvulle. Yrittäjät oppivat tästä virstanpylväästä seuraavaa.
- miten heidän tuotteensa vertautuu kilpailijoihin reaalimaailmassa eikä niukoin testein.
- onko tuote toimiva.
- jatketaanko vai muutetaanko alkuperäistä myyntitapaa.
- tietoa palveluntarpeesta jatkuvasti.
- lisätietoja laadunvalvonnasta ja spesifikaatioista.
ihanteellisesti bellwether-myynti tapahtuu tärkeälle tulevaisuudennäkymälle, joka on ollut yhteydessä omistajiin koko uuden liiketoiminnan kehittämisen ajan ja jonka tarpeita omistajat ovat pohtineet matkan varrella. Myös uusia mahdollisuuksia saattaa ilmaantua.
Federal Expressin kokemukset IBM: stä varhaisena suurasiakkaana valaisevat tämän virstanpylvään tarjoamia oppimismahdollisuuksia. Sen sijaan, että Federal Express olisi onnitellut itseään hyvästä onnestaan, se selvitti, miksi IBM oli niin vahva asiakas, ja sai tietää, että yhtiö käytti palveluaan vähentääkseen erittäin kalliiden osien varastoja, joita IBM: n palvelutoimistot pitivät asiakaspalvelun tukena. Federal Express muutti tämän jälkeen markkinointiponnistelujaan ja kohdisti merkittävän osan myynninedistämisestään teollisuusasiakkaidensa erityistarpeisiin sen sijaan, että olisi edistänyt vain pakettipalveluja. Näin yhtiö sai nopeasti selville ja varmistettua paljon suuremman teollisen liiketoiminnan kuin se oli odottanut.
virstanpylväs 8: ensimmäinen Kilpailutoimi
yrittäjien on luonnollisesti mahdotonta tietää etukäteen, miten kilpailijat reagoivat uuteen tuotteeseen tai palveluun. On kuitenkin mahdollista suunnitella vaihtoehtoisia vastauksia mahdollisiin siirtoihin ja tutkia näitä siirtoja selvittääkseen, mikä on kilpailijoiden todellinen kilpailuasema.
Tarkastellaanpa erästä laiteyritystä, joka vuoden 1984 alussa kehitti erittäin innovatiivisen mikroprosessoripohjaisen laitteen. Sen koko markkinointikampanja riippui siitä, kuinka lähellä merkittävä kilpailija oli saada vastaavan tuotteen. Ylimmät johtajat perustelivat päätöstään sillä, että jos kilpailija olisi lähellä, vastaus uuteen tuotteeseen olisi nykyisten tuotteiden hintojen alentaminen varastojen pienentämiseksi. Toisaalta kilpailija yrittäisi todennäköisesti ensin puolustaa osaketta lisäämällä myynninedistämis -, mainonta-ja muita markkinointiponnistuksia, jos se ei olisi valmis samanlaiseen uuteen tuotteeseen. Kun kilpailu ei laskenut hintoja, instrumenttiyhtiö siirtyi aggressiivisesti markkinoille, ja vuoden 1984 lopulla sillä oli markkinat vielä itsellään.
eräässä toisessa tapauksessa eräs johtava matkailutukkuri aloitti sarjan matkoja Lähi-itään, mutta toivoi hillitsevänsä pahimman kilpailijansa standardinmukaista leader-vastareaktiota. Tukkukauppias pidättäytyi tarkoituksellisesti suurimmasta mainos-ja myynninedistämistoiminnastaan, kunnes kilpailija toimi. Tukkumyyjä arveli, että jos kilpailija tulisi markkinoille alustavasti tarjoamalla vain yhden tai kaksi kierrosta, se merkitsisi vain puolinaista sitoutumista. Jos se tuli laajemmassa mittakaavassa, se merkitsi bisnestä. Kun kilpailija tarjosi vain yhden kierroksen, tukkuliike vastasi blockbuster-markkinointikampanjalla, joka säikäytti kilpailun tiehensä.
virstanpylväs 9: ensimmäinen uudelleensuunnittelu tai uudelleenohjaus
yrittäjät voivat havaita missä tahansa virstanpylvään vaiheessa tarpeen suunnitella tuote uudelleen tai muuttaa kohdemarkkinoita. Tämä uudelleen suuntaaminen voi luoda uudelleen koko hankkeen näkymiä tai toisessa ääripäässä luoda kokonaan uusia mahdollisuuksia määrittelemällä jatkotuotteiden tai markkinoiden tarpeet. Tässä vaiheessa yrittäjät oppivat erot sen välillä, mitä he ovat tarjonneet ja mitä markkinat tarvitsevat.
uudelleensuunnittelu-tai uudelleenjärjestelypäätös on aika tarkastella uudelleen kaikkia perusoletuksia, jotka koskevat markkinoiden kokoa, segmenttejä, investointitarpeita, hinnoittelua ja rahoitusta (sekä tarpeet että saatavuus). Dramaattinen esimerkki on Apple Computerin Lisan suunnittelu ja markkinointi IBM PC: n torjumiseksi parannetuilla ominaisuuksilla ja kyvyllä. Vaikka Lisan myyntiä ihailtiin suuresti sen teknisistä puolista, se laahasi, ja Apple lopetti sen. Yhtiö kuitenkin huomasi monien Lisan ominaisuuksien potentiaalisen markkinan henkilökohtaisten tietokoneiden areenalla. Apple liitti useita niistä Macintoshiinsa huomattavasti halvemmalla ja saavutti massamarkkinat.
toinen tapaus liittyy Lämpöfaksiin, joka epäonnistui, kun 3M otti sen käyttöön tutkijoille kirjastoasiakirjojen kopioinnissa. Yhtiö suunnitteli tuotteen uudelleen toimistomarkkinoille ja siitä tuli erittäin kannattava.
virstanpylväs 10: Ensimmäinen merkittävä hinnanmuutos
uusien venture-suunnittelijoiden on perustettava kaikki pro forma-toimintansa hintoja, kustannuksia ja kilpailua koskeviin oletuksiin, mutta tuotteen tai palvelun todellista arvoa on vaikea tietää ennen kuin yritys käynnistää sen kilpailuympäristössä. Kilpailun, teknologian ja kustannusten muutokset voivat pakottaa mittavaan hintatarkistukseen, joka voi välittömien vaikutustensa vuoksi tehdä tästä virstanpylväästä tärkeimmän päätettäessä, hylätäänkö hanke vai suunnataanko se uudelleen. Yrittäjien on kysyttävä itseltään tässä vaiheessa:
- onko hintamuutos pysyvä vai väliaikainen?
- onko liiketoiminta kannattavaa, jos muutos on pysyvä?
- Jos ei, mitä voimme tehdä kiinteiden ja muuttuvien kustannusten uudelleenjärjestämiseksi, jotta ne olisivat elinkelpoisia?
- Voimmeko eristää hinnanmuutoksen tietylle markkinasegmentille?
eräässä tapauksessa elektroniikkaliikkeen johtajat halusivat toimittaa digitaalisia kytkinlaitteita tietoliikennealalle, mutta he kohtasivat voimakasta hintavastusta teleyhtiöiltä tarjotessaan laitteita myyntiin yksikkönä. Hintaoletukset olivat olleet vääriä, koska olemassa olevan tuotteen korvaamiseen ei ollut riittävää kannustinta. Johto tarjoutui asentamaan laitteet ja laskuttamaan käyttökohtaisesti, mutta tuloksetta. Niiden hintaoletukset olivat edelleen vääriä, koska uusi maksu olisi liian korkea yhtiöiden asiakkaille. Lisäksi johto eriytti palvelut ja tarjosi vakiovaihtoja alhaisin käyttökustannuksin suorille asiakkaille ja erikoistuneita vaihtovaihtoehtoja (kuten automaattisia katastrofeja tai muita hätävilkkuja) asiakkaiden asiakkaille kuukausivuokralla. Tämä lähestymistapa onnistui.
virstanpylväät, myllynkivet vai Hautakivet?
Virstanpylväsarviot ovat turhia, elleivät johtajat käytä niitä päätöksentekoon. Päätökset auttavat suunnittelijoita määrittämään, mitä he voivat tehdä menestyksen varmistamiseksi tai epäonnistumisen kustannusten vähentämiseksi.
jokaisella uudella hankkeella on omat virstanpylväänsä. Näiden tärkeiden tapahtumien kuvauksiin olisi sisällyttävä selvitys merkittävistä kysymyksistä, joita johtajien on esitettävä testatakseen oletuksiaan kussakin vaiheessa. Tällainen suunnittelu pakottaa suunnittelijat oppimaan sekä uusimaan oppimansa perusteella. Virstanpylväsmalli täyttää suunnittelun ja joustavuuden kaksitahoisen tarpeen ja tuo selvästi esiin vaarat, jotka liittyvät tiettyjen tapahtumien välisten yhteyksien laiminlyöntiin.
kunkin virstanpylvään päätösvalinnat eivät rajoitu siihen, että joko kaadetaan lisää rahaa, jotta erittäin epätodennäköinen toteutuu, tai keskeytetään hanke kokonaan. Yhtä toteuttamiskelpoisia mahdollisuuksia ovat hidastaminen, nopeuttaminen, yrittää jotain oppia lisää, uudelleenohjaus, muuttuva mittakaava, tai lykkääminen tai uudelleenjärjestely tiettyjä toimia. Kyse on siitä, että milestone-suunnittelu vie yrittäjät mahdollisimman pienin kustannuksin seuraavaan tärkeään vaiheeseen, jossa he voivat tehdä tietoon perustuvia päätöksiä sen sijaan, että kömmähtäisivät kiinni kiinteään suunnitelmaan, jonka he tietämättömyyttään ovat perustaneet virheellisiin ennusteisiin.
yhteenvetona suosittelemme, että uudet venture managerit ottavat liiketoimintasuunnitelmaa laatiessaan käyttöön seuraavan menettelyn:
1. Tunnista tärkeimmät tapahtumat tai toimet, jotka on tapahduttava saavuttaa tavoitteesi.
2. Määrittää, mitkä tapahtumat ovat edellytyksiä muille, eli tarvittavat peräkkäiset yhteydet tapahtumien välillä.
3. Kehitä kriittisen polun merkkipaalukaavio, joka näyttää sekvenssin graafisesti.
4. Yksilöi ne merkittävät oletukset, joista hankkeen menestys riippuu.
5. Kysy, testaako virstanpylväskaavion tapahtuma jokaista oletusta. Jos ei, suunnittele tällainen vaihe ja aseta se. Määritä, mitkä tiedot korvaavat oletuksen ja miten saat sen.
6. Kun jokainen tapahtuma toteutuu ja korvaa oletukset tiedolla, tarkastellaan suunniteltuja tulevia tapahtumia. Tarvittaessa muuttaa niiden järjestystä ja luonnetta. Arvioi liiketoimintaa kehittyvien ja muuttuvien ennusteiden perusteella. Kysy itseltäsi matkan varrella: onko käänteentekevä voitto, käänteentekevä riski ja toteutettavuusarviointi vielä oikeuttavat etenemään?
7. Laadi tarkasteluaikataulu, joka liittyy tapahtuman loppuun saattamiseen sekä aikatekijöihin. Arvioi suorituskykyä sen perusteella, mitä olet oppinut ja mitä voit soveltaa.
