pandemian myötä maailmantalous on romahtanut. Mainoskulut ovat alimmillaan sitten ennätysten alkamisen. Markkinointi tuntuu kuumalta.

puhui 600 senior business-to-business (B2B) – markkinointijohtajalle syyskuussa alan-tiimissä. ja huomasin, että yli puolet (53 prosenttia) on kärsinyt budjettileikkauksista ja 43 prosenttia kokenut henkilöstömäärän vähennyksiä. Samaan aikaan suurin osa markkinoijista joutuu nyt todistamaan sijoitetun pääoman tuottoa, ja joka neljäs pitää sitä kriittisenä markkinointiosaston olemassaolon kannalta. Paine on kova.

tällaisissa epäsuotuisissa olosuhteissa luonnollinen vaisto on itsesuojeluvaistoa. Markkinoinnin kannalta tämä tarkoittaa usein keskittymistä lyhyen aikavälin taktiseen toimintaan, jota voidaan mitata myynnin tuloksessa. Tällainen lähestymistapa on lyhytnäköinen.

ympäristössä, jossa kysyntä on vaimeaa, aktivointiin panostaminen tarjoaa heikkenevää tuottoa. Sen sijaan markkinoijien on otettava opikseen edellisestä lamasta ja panostettava brändin rakentamiseen. Siinä vaiheessa, kun talous pomppaa takaisin, voittavat ne brändit, jotka ovat ottaneet käyttöön pitkän aikavälin strategian ja pysyneet mielessä.

kyse ei ole pelkästään bränditietoisuudesta

Mainontainstituutin mukaan brändit, jotka vuosien 2008-9 laskusuhdanteen aikana investoivat 8 prosentin ääniosuuden kasvattamiseen eli ESOV: hen, kasvattivat markkinaosuuttaan keskimäärin yli neljä kertaa enemmän elpymisvaiheen aikana.

nyrkkisääntönä brändien tulisi pyrkiä säilyttämään markkinaosuutta vastaava ääniosuus. Todellisuus on kuitenkin se, että jos kilpailijat leikkaavat toimintaansa, brändit voivat selvitä pienentämällä vastaavasti budjettiaan. Niin tunteettomalta kuin se kuulostaakin, taantuma tarjoaa mahdollisuuden alennettuun ääniosuuteen.

rohkaisevasti tämä brändiä rakentava koulukunta on saamassa vetoapua. Noin 43 prosenttia B2B-markkinoijista, joille puhuimme, priorisoi investointeja bränditietoisuuteen ja kasvattaa ääniosuuttaan. Saman tekeminen ei kuitenkaan riitä.

pelkkä bränditietoisuuteen keskittyminen on harhaluulo. Tietoisuus on tietenkin perustavaa laatua, mutta yksin se ei ole se, mikä voittaa asiakkaan tai asiakkaan. Sen sijaan väittäisin, että se on brändi salience tai Maine, että pitäisi pyrkiä.

”brand saliencen”merkitys

Saliencen merkitys on lopulta se, kuinka nopeasti brändi tulee mieleen tietyssä ostoympäristössä. Ne merkit, jotka ”näkyvät” ensin, ovat niitä, jotka ostaja tuntee vaistomaisesti enemmän yhteyttä ja katsovat olevan merkityksellisempiä päätöksen kannalta. Intuitiivisesti tämä on järkevää yritysten ja kuluttajien välillä, mutta LinkedInin vuonna 2019 tekemä tutkimus osoittaa, että se on yhtä totta B2B: ssä.

Salience edellyttää brändien sulautuvan laajempaan kulttuuriin. Implisiittinen ymmärrys brändin eduista on kehitettävä. Eivät myöskään helpot tehtävät.

tämän saavuttamiseksi brändien on sitouduttava yleisöönsä tunnetasolla asteikolla. Tämä voi tuntua pelottava, mutta on jotain kaikki merkit pystyvät. Kokemukseni mukaan kyse on kahdesta avainasiasta: yleisön uudelleenmuotoilusta ja markkinointirohkeudesta.

B2B-brändien on nähtävä yleisönsä laajemmassa kontekstissa, työtehtävän ulkopuolella, ymmärtääkseen, mikä heitä energisoi, ilahduttaa ja kiehtoo. Tämä heidän arvostamisensa ihmisinä tarjoaa luovan prosessin kriittisen painopisteen mahdollistaen kokeellisen ja omaperäisen ajattelun menettämättä keskittymiskykyään. Aseistettu pakottava, erottuva, merkittävä pala luovaa, se on sitten alas markkinoija on rohkeutta vakaumuksensa.

tällaisen rohkean lähestymistavan omaksuminen voi tuntua vastenmieliseltä teollisuudenalalle, jota rajoittaa yhä enemmän tarve saada aikaan välittömiä, määrällisesti mitattavissa olevia tuloksia. Kuitenkin, joka kolmas markkinoijat puhuimme nähdä pandemian katalysaattorina ottaa riskejä ja olla rohkeampia luovia ja kampanjoita, vuorovesi voisi olla kääntymässä.