Brian Lesserin eroaminen Xandrin toimitusjohtajan tehtävästä, at&T: n omistama Warner median mainonta-ja analytiikkaosasto aiheutti kohun maaliskuussa. Vaikka kysymykset vielä leijuvat tulevaisuuden että liiketoiminnan, Lesser oma on tullut selkeämmäksi, kun hän liittyy Infosum kuin executive chair.

muutto Basingstokessa sijaitsevaan yksityisyyskeskeiseen tietotekniikkayhtiöön lienee monelle alan toimijalle yllätys. Lesser kertoo kuitenkin, että kyse on bisneksestä, joka oli pistänyt silmään jo ennen tämän vuoden mullistusta. Liiketoiminta on myös saanut enemmän tervetulleita uutisia investointi noin $15m ilmoitti rinnalla kumppanuus Britannian suurin kaupallinen lähetystoiminnan-ITV.

”opin Infosumista ollessani xandrin toimitusjohtaja, sillä yksi nopeimmin kasvavista yrityksistämme oli osoitteellinen mainosbisnes”, hän kertoo The Drumille kotoaan New Jerseystä. Hän sanoo, että mainostajat ovat oppineet tietämään, kenet haluavat kohdentaa, kun datavetoinen personointi on kypsynyt, mikä johtaa omien näkemysten kehittämiseen halutuimmista kuluttajasegmenteistä.

hän kuvaa edelleen nykyisiä personointiprosesseja”hitaiksi”ja” ei kovin tehokkaiksi”, mikä johti siihen, että Xandr löysi Infosumin ja sai sen seurauksena sijoituksia at&T. Hänen lähdettyään huhtikuussa, sopimus tehtiin perustaja ja toimitusjohtaja Nick Halstead Lesser edelleen neuvoa liiketoimintaa, kun se kasvaa.

”infosumin tapa ajatella data-yhteistyötä on datateollisuudelle yhtä tärkeä kuin ohjelmallinen oli mainosteollisuudelle 10 tai 12 vuotta sitten. Ja minulle, henkilökohtaisesti, syy miksi se on mielenkiintoista on olen ollut onni olla kärjessä eri kehitys liiketoiminnan; ensimmäinen digitaalinen mainonta, toinen ohjelmallinen, kolmas osoitteellinen TV.”

edessä olevat haasteet

Lesser pitää Applen suunnitelmaa lopettaa mainostajien tunnisteen käyttö (IDFA) yhtenä suurimmista uhkista nykyiselle adtech – status quolle-enemmän kuin Googlen siirtoa lopettamaan evästeiden käyttö Chromessa.

”se ei ole kertaluonteinen”, hän sanoo. ”Se on trendi. Mikä tahansa yritys, joka hallinnoi tai kontrolloi niin paljon asiakastietoja, haluaa kontrolloida sitä vielä enemmän ja suojella asiakastietojaan. Kaiken tämän valossa en usko, että nykyinen infrastruktuuri siitä, miten ensimmäiset puolueet tekevät yhteistyötä, kestää aikaa.”

ja kun GDPR: n käyttöönotto ja Yhdysvalloissa käyttöön otetut tietosuojasäännökset lisäävät tiedon käsittelyn monimutkaisuutta markkinoijille ja mediayhtiöille, tilanne vain muuttuu sekavammaksi.

”se on pelottavaa”, hän sanoo. ”Osa markkinoijille pelottavasta asiasta on, hyvässä ja pahassa, mainonnan ekosysteemi, suhteessa teknologiaan, nojaa useisiin luovutuksiin ja integraatioihin. Joten kun haluat muuttaa jotain oleellisesti, mitä tulee siihen, miten kohtelet asiakastietoja, tai miten kohtelet kohdentamista, se päätyy merkittäväksi aikainvestoinniksi sen muuttamiseksi. Miksi Amazonin kaltainen markkinapaikka vahvistuu ja vahvistuu ajan myötä? No, koska enemmän ostajia ja myyjiä houkutellaan, ja siitä vain tulee tämä Vauhtipyörä yhtiölle. Luulen, että sama pätee data-avaruuteen; jos kaikki tekevät sen yhdellä tavalla, siitä on vaikea irrottautua ja tehdä jotain erilaista.”

hän kuvaa edelleen tilannetta, jossa kuka tahansa, joka todella välittää asiakastiedoistaan, jakaa ne kolmannen osapuolen alustalle ennen kuin saa ne takaisin, joka on sovitettu toista ensimmäistä osapuolta vastaan, ”absurdina” ja uskoo, että tietojen sääntelyyn tehtävät muutokset tarkoittavat vain sitä, että Googlen ja Facebook ’ n aidatut puutarhat kasvavat, kun ensimmäisen osapuolen tietojen suoja lisääntyy.

”luultavasti se toimii, että aidatut puutarhat vahvistuvat, koska niiden ei tarvitse siirtää sitä ympäriinsä, ne voivat pitää sen ekosysteemissään. Ja se on hyvä, jos olet joku, joka haluaa antaa hallinnan Google tai Amazon. Mutta jos olet yritys, joka todella haluaa säilyttää sen määräysvallan, luulen, että tulet olemaan tulet saamaan paremman järjestelmän tulet tarvitsemaan parempaa infrastruktuuria. Siihen Infosumilla on ratkaisu.”

osoitteellisen TV: n potentiaali

keskustellessaan ITV: n kanssa Lesser ennustaa, että yksi koronaviruspandemian jättämä perintö tulee olemaan ei-personoidun lineaarisen televisionkatselun jatkuva väheneminen, kun taas osoitteellinen TV nousee sen tilalle.

”se, että en saa perinteisellä televisiolla luotua yhtä paljon tavoitettavuutta, tarkoittaa sitä, että rahan on löydettävä koti. Mainostajien on keksittävä, mihin he investoivat saadakseen uusia asiakkaita ja säilyttääkseen asiakkaansa. Palvelevatko nykyiset alustat sitä tarvetta? Toki, Google, Amazon, Facebook, ne ovat hyviä alustoja investoida, jos olet mainostaja, mutta onko se tarpeeksi? Ehdottomasti ei.

”mainostajat ovat yhä älykkäämpiä ja levittävät markkinointibudjettiaan useisiin mediakohteisiin, ei vain isoihin aidattuihin puutarhoihin. Ja jotta se voidaan tehdä osoitteellisesti ja suoritusvetoisesti, he tarvitsevat paremman järjestelmän identiteetin hallintaan ja datayhteistyöhön .Haluamme kaikkien veneiden nousevan tässä muutoksessa siitä, mitä ennen oli lineaarinen ja lähettää siihen, mikä on 100% osoitettavissa.

”emme usko, että isoilla alustayhtiöillä on tarpeeksi tähän kysyntään ja haluamme nähdä myös muiden mediayhtiöiden, muiden kustantajien, hyötyvän tästä muutoksesta. Siihen tarvitaan parempi tietoyhteistyöjärjestelmä.”