Adam Morganin ja Malcolm Devoyn kirjoittama ”knowledge II: 10 strategies from the new wave of challengers” hahmottelee kymmenen erilaista challenger-brändiä.

MissionaryEdit

haastajabrändi, joka haluaa muuttaa jotain maailmassa väärää tai epäreilua, ja jolla on vahva tarkoitusperä hihassaan. Esimerkkejä ovat Tony ’ s Chocolonely ja Patagonia.

Real & HumanEdit

joukko todellisia ihmisiä, jotka aidosti välittävät siitä, mitä tekevät, suhteestaan sinuun ja ihmisistä, jotka tekevät sitä sinulle. Esimerkkejä ovat Zappos ja Mailchimp.

Next GenerationEdit

seuraavan sukupolven haastaja kyseenalaistaa vakiintumisbrändin – tai jopa koko kategorian – sopivuuden nykypäivään. Se kyseenalaistaa menneisyyden merkityksen tälle uudelle maailmalle ja pitää itseään parempana valintana uusiin tarpeisiimme ja olosuhteisiimme. Esimerkkejä ovat Impossible Foods ja Oatly.

People ’s ChampionEdit

the People’ s Champion on brändi, jolla on mandaatti: se näkee itsensä puolustamassa joukkoa ihmisiä, joita vallanpitäjät ovat liian kauan palvelleet tai hyväksikäyttäneet, koska markkinajohtaja on hellittämättä asettanut omat tarpeensa (ja voittonsa) etusijalle. Esimerkkejä ovat T-Mobile US ja Copa90.

valaistunut ZaggerEdit

valistunut merkki UI tietoisesti vallitsevaa kulttuuri-tai kategoriavirtaa vastaan. Valistunut Zagger ajaa usein ’hitaan’, yksinkertaisuuden ja pelkistämisen hyveitä tai vähemmästä saatavia yllättäviä etuja. Esimerkkejä ovat Vitsoe ja hidas journalismin alakulttuuri.

DemocratiserEdit

haastaja, joka vie jotain aiemmin vain harvojen saatavilla ollutta ja tekee sen monien ulottuville. Esimerkkejä ovat Warby Parker ja Fenty Beauty.

epäkunnioittava MaverickEdit

tämä haastajakertomus on provokaatiota, kylkiin tökkimistä, tarkoituksellista ryhtymistä viihdyttämään ja osallistumaan – jopa liehittelemään pientä kiistaa. Esimerkkejä ovat Dollar Shave Club ja BrewDog.

ärhäkkä altavastaaja

ärhäkkä altavastaaja on monien mielestä edelleen (väärin) klassinen haastaja-asenne osittain siksi, että haastajabrändien historia Yhdysvalloissa on niin vahvasti sidoksissa siihen, markkinointi-ikoneista kuten Avis ja Pepsi legendaarisiin urheilullisiin altavastaajiin, kuten pikkuruinen kilpahevonen Seabiscuit. Brändimielessä tämän narratiivin omaksuva haastaja pyrkii pelkistämään ahtaan kilpailumaailman yksinkertaiseksi binäärivalinnaksi, luoden tunneharhaa siitä, että kuluttajan valittavana on todellisuudessa vain kaksi tuotemerkkiä. Esimerkkejä ovat Bumble ja Under Armour.

dramaattinen DisruptorEdit

brändi ja tuote, joka dramaattisesti viestii todellisesta ja merkittävästä tuotteen tai palvelun paremmuudesta. Esimerkkeinä Casper ja Tesla.

paikallinen Sankaredit

haastaja, joka puolustaa paikallisten tarpeiden, paikallisen kulttuurin ja paikallisten ihmisten merkitystä ja luonnetta, toisin kuin kansainvälinen markkinajohtaja. Esimerkkejä ovat Patanjali ja Kotka Lager.