pelataan pieni ajatuskokeilu.

aloitat uuden yrityksen. Kaikki hyvin.

mikä on ensimmäinen asia, jota alkaa miettiä?

tekniseen infrastruktuuriin?

tuotteesi rakenne?

markkinointi?

myynti?

entä liiketoimintamallisi?

Oh yeah, that thing.

liiketoimintamallissa on kyse tavasta houkutella asiakkaita, jotka maksavat sinulle enemmän kuin heidän etsimisensä ja muuntamisensa maksaa.

kun tuote / market fit, liiketoimintamallisi on tärkein näkökohta, jos aiot pelastaa yrityksesi startup-hautausmaalta.

tämä kuulostaa monimutkaiselta — miten voit selvittää ja seurata, onko jokainen asiakas kannattava, kun olet tekemisissä satojen (jopa tuhansien) liidien ja näkymien kanssa päivittäin?

tässä tulee etualalle liittymämittareiden arvo — ja erityisesti asiakashankintakustannukset (CAC) ja asiakkaan elinkaariarvo (LTV).

mikä on asiakkaan hankintameno?

CAC on lyhenne sanoista customer acquisition cost. Se on toimenpide kokonaiskustannuksista yrityksesi aiheutuu muuttaa joku, joka ei ole koskaan kuullut yrityksesi tulee maksava asiakas.

CAC: n laskemiseksi otetaan kaikki markkinointikulut tiettynä ajanjaksona ja jaetaan ne samalla jaksolla houkuteltujen asiakkaiden määrällä:

CAC = markkinoinnin kokonaiskulut (palkat, työkalut, mainosbudjetit / jne.) / Voitettujen asiakkaiden määrä

CAC voidaan laskea luvuksi, joka kuvastaa keskivertoasiakasta, jota yrityksesi houkuttelee. Tai se voidaan segmentoida markkinointikanava, maantiede / markkinat, kohortti, tai muulla tavalla, joka on järkevää yrityksesi.

miten lasketaan CAC

maanpinnan tasolla, CAC: n kaava näyttää yksinkertaiselta, mutta kaivaa hieman syvemmälle yksityiskohtiin ja keskustelu kuumenee.

jokaisella tiimillä on oma hieman erilainen tapansa laskea asiakashankinnan kustannukset. Keskustelu pyörii yleensä sellaisten kysymysten ympärillä kuin:

• pitäisikö siihen laskea markkinointivälineisiin käytetyt rahat?
• pitäisikö laskelmaan ottaa mukaan palkat?
• mitä jos minulla on työntekijä, joka jakaa aikansa sisällön kirjoittamisen ja asiakkaiden tukemisen välillä? Miten otan ne huomioon SAK-laskelmassa?
• entä toimistosi vuokrasopimus ja vastaavat kulut, pitäisikö nekin ottaa mukaan?

nämä kysymykset ovat kaikki tärkeitä ja niihin kannattaa käyttää aikaa. Yleensä, Jos jokin osa tiimisi työskentelee toimintaa, joka koskettaa hankkimalla asiakkaita kaikki heidän kulut olisi sisällytettävä laskelmaan-palkat, vuokra, ja niin edelleen.

neuvoni on, että kun on valinnut tavan laskea CAC, kannattaa yrittää pitää siitä kiinni — metriikka on hyödyllisempää, kun kaava pysyy samana, joten sitä voi vertailla ajan mittaan.

haluan myös ehdottaa hieman vivahteikasta tapaa laskea ja ajatella SAK: ta. Haluaisin käyttää Lincoln Murphyn eroa yksinkertaiseen ja täyteen ladattuun SERTIIN.

yksinkertainen vs. Täyteen ladattu CAC

sanotaan, että yrität vertailla kahta mainosta ja päättää, kummalle jakaa enemmän budjettia.

(jätämme huomiotta eri asiakkaat / LTV kukin saattaa tuottaa toistaiseksi.)

olettaen, että olet käyttänyt suunnilleen saman verran aikaa jokaisen mainoksen keksimiseen, kannattaako siihen todella lisätä kaikki työntekijöiden aikaan ja työkaluihin liittyvät kustannukset täydellisen SAK-numeron saamiseksi?

Joo, en minäkään usko.

yksinkertainen serti on täydellinen työkalu, kun pitää tehdä nopea taktinen päätös.

täyteen ladattu CAC, joka sisältää vankan laskennan kaikista panoksista, jotka menevät asiakkaan hankkimiseen, on paljon parempi vaihtoehto strategisiin päätöksiin ehkä päätettäessä markkinointikanavien optimoinnista ja priorisoinnista.

kuinka usein pitäisi katsoa sertiä?

niin usein kuin se auttaa sinua tekemään päätöksen yrityksestäsi.

monissa tapauksissa tämä tarkoittaisi päivittäistä — yksinkertaiset ja täyteen ladatut CAC: t ovat tässä hyödyllisiä, koska ne voivat auttaa sinua ymmärtämään liiketoimintasi eri osa-alueita ja tekemään parempia päätöksiä.

intercomin malli esittää hyödyllisen tavan ajatella tätä:

me kaikki käytämme yksinkertaisia CAC-laskelmia tehdäksemme päivittäin päätöksiä ajankäytöstä ja markkinointibudjetista.

kerran neljänneksessä, tai jopa 6-12 kuukauden välein, voit käyttää laajennettua täyteen ladattua CAC-mallia mittaamaan kokonaismarkkinointistrategiasi onnistumista ja tekemään tarvittaessa muutoksia.

miksi CAC on niin tärkeä SaaS — liiketoiminnoille

asiakashankinnan hinta on yksi tärkeimmistä mittareista-SaaS-liiketoimintojen on pidettävä sitä jatkuvasti silmällä ainutlaatuisten olosuhteidensa vuoksi.

yleensä SaaS-yhtiöillä myytävät tavarat (tai rattaat) ovat edullisia, keskimäärin tyypillisesti 20-30%.

That allow these companies to subscribe customers on a very low entry fee where they look to ansaita a profit over time as a customer is using the software and paying subscription five months (also known as the lifetime value or LTV of a customer).

tyypillisesti ohjelmiston kehittäminen on paljon kalliimpaa kuin alkuperäinen (tilaus) maksu, jonka asiakas maksaisi. Tämä on takaisin ajan saat houkutella enemmän maksavia asiakkaita ja ne pysyvät tilaajia pidempään.

asiakashankintameno toimii paljolti samalla tavalla, koska asiakas pyritään säilyttämään mahdollisimman pitkään — eli asiakkaan hankintaan voi käyttää enemmän rahaa kuin mitä asiakas alun perin maksaa.

CAC: n ja LTV: n välisestä suhteesta mainitaan usein suosittu suhdeluku:

LTV = 3xCAC

Jos LTV: n keskiarvo on 600 dollaria, se tarkoittaa, että maksavaa asiakasta kohden voi käyttää 200 dollaria.

mistä 3: 1-suhde tulee?

SaaS-yhtiöiden Alhainen COGS-suhde voi olla harhaanjohtava. Näillä yrityksillä on alhaiset suorat kustannukset, mutta ne käyttävät paljon tuotteen kehittämiseen ja tuomiseen asiakkailleen.

yleensä useimmilla SaaS-yhtiöillä on tuloslaskelmissaan 3 suurta kulua:

• tutkimus & kehitys (tai tuotteen luomiskustannukset);
• myynti & markkinointi (tai kyseisen tuotteen tuominen sitä parhaiten käyttäville ihmisille eli CAC);
• yleinen & hallinnollinen (tai kahden edellisen työn järjestämiskustannukset).

jos katsoo suurinta osaa ohjelmistoyrityksistä nykyään, huomaa, että niiden kulut jakautuvat suurin piirtein tasan edellä mainittujen 3 osa-alueen kesken.

se on niin yleistä, että näkee yritysten huutavan, jos ne uskaltavat ”rikkoa” pariteetin.

Jos nämä 3 ovat suurin piirtein yhtä suuret, se tarkoittaa, että asiakkaan on maksettava noin 3 kertaa CAC maksaakseen takaisin investoinnin, joka on tehty koko organisaatiossa tietyn tuotteen tuomiseksi heille.

vuoden 1 aikana: maksat S&m kulut (CAC).
vuoden 2 aikana: maksat R&d kulut.
vuoden 3 aikana: maksat G&Q kulut.
vuoden 4 aikana: alkaa kääntyä voitolliseksi.

Thibaud Clement, Loomly

tästä tulee 3xcac = LTV-kaava.

CAC on jakelun proxy

Peter Thiel tunnetaan siitä, että startupit epäonnistuvat huonon jakelun takia enemmän kuin huonon tuotteen takia.

useimmat yritykset saavat itse asiassa nollan jakelukanavat toimimaan. Huono jakelu — ei tuote-on suurin syy epäonnistumiseen.

Peter Thiel

kaivetaan vähän syvemmälle siihen.

on monia tapoja, joilla SaaS-tuotteen voi tuoda asiakkaiden eteen:

• voit tuottaa sisältöä ja maksaa sivuston omistajille, Facebookille ja Twitterille, jotta voit tuoda sen yleisösi eteen.
• Googlelta voi ostaa mainoksia, joten he sijoittavat sivustosi hakutulostensa eturiviin.
• voit kannustaa oman markkinaraon vaikuttajia mainostamaan tuotettasi.

voit aina käyttää enemmän rahaa asiakkaiden hankkimiseen — voit tehdä tarjouksia hullun kalliilla hakusanoilla Googlessa tai tehdä yhteistyötä suosikkisi NBA-tähden kanssa.

mutta riippumatta siitä, mitä taktiikkaa ja kanavia valitset ja kuinka paljon kulutat kuhunkin niistä, yrityksesi ei pärjää, ellet löydä paikkaa, jossa asiakkaat maksavat enemmän tuotteesi käytöstä kuin maksat tavoittaaksesi ja vakuuttaaksesi heidät.

sen jakelukysymyksen Thiel vangitsee mestarillisesti lauseeseen.

käytä CAC: ia liiketoimintamallisi yhdenmukaistamiseen

kaikki mittarit ovat hyviä yksinkertaistajia. Niiden avulla voit miettiä monimutkaista ongelmaa ja mitata edistymistäsi kohti sille asettamaasi tavoitetta. Klikkaa Twiitataksesi

LTV yksinkertaistaa asemointia (ts. mitä asiakkaita olet houkutella) ja säilyttäminen (kuinka kauan pidät niitä).

ARPU auttaa ymmärtämään, miten edistyt kohti hienostuneempien asiakkaiden nappaamista.

CAC (varsinkin LTV: hen verrattuna) on oman liiketoimintamallin tislaus.

sen ymmärtäminen auttaa sinua naulaamaan markkinointistrategiasi — asemoinnista käyttämiisi kanaviin ja palkkaussuunnitelmaasi.