Bart de Langhen tutkimukseen perustuva artikkeli
ihmiset ovat kategorisointikoneita. Otamme jatkuvasti valtavia määriä dataa kaoottisesta ja arvaamattomasta maailmasta ja yksinkertaistamme ja jäsennämme sitä. Jotta aistimme olisivat järkeviä, jaamme niiden meille antaman tiedon luokkiin.
aivomme ovat kehittyneet soveltamaan tällaista heuristiikkaa, koska se nopeuttaa päätöksentekoa-ja se voi olla myös elämän ja kuoleman ero; esimerkiksi kyky erottaa käärme heti kepistä pimeässä metsässä olisi ollut hyödyllinen esi-isillemme.
valitettavasti olemme liian hyviä kategorisoinnissa. Näemme usein ryhmittymiä, joissa niitä ei ole, tai teemme muita luokitteluvirheitä, jotka johtavat huonoon päätöksentekoon.
johtajien on oltava tietoisia omista luokitteluvaistoistaan
koska tiedon vallankumous muuttaa yritysmaailmaa, johtajien on oltava tietoisia omista luokitteluvaistoistaan. Esaden apulaisprofessori Bart de Langhe on tutkinut tapoja arvioida – ja välttää-kategorisen ajattelun vaaroja.
mikä määrittelee arvokkaan luokittelun?
de Langhen ja hänen tutkijatoverinsa Philip Fernbachin Coloradon yliopiston Leedsin kauppakorkeakoulusta mukaan arvokas luokittelu täyttää kaksi kriteeriä: pätevyyden ja hyödyllisyyden.
kelpoisuus tarkoittaa kysymistä: onko tämä oikea luokka? Homogeenista ryhmää ei voi mielivaltaisesti jakaa – jako on tehtävä mielekkäällä tavalla. Hyödyllisyys tarkoittaa kysymistä: Onko näiden luokkien luomisesta hyötyä?
Virheelliset luokat johtavat virheisiin. Korkean profiilin esimerkki tästä on Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), jota käytetään ilmoittamaan HR päätöksiä raportoitu 80% Fortune 500 yritykset. On helppo ymmärtää, miksi rekrytoijia houkuttelee se, mitä MBTI väittää tarjoavansa: tapa tislata ihmispersoonallisuuden äärettömän vaihteleva laajuus neljään eri kategoriaan ja 16 ainutlaatuiseen tyyppiin. Se näyttää poistavan intuition tarpeen ja tarjoaa mitattavan tavan sovittaa ihmiset heille parhaiten sopiviin rooleihin.
kategorioiden ajatteleminen voi saada unohtamaan vaihtelun
valitettavasti se on näennäistiedettä. Se pakkaa monimutkaisia, vaihtelevia piirteitä ja reaktioita olosuhteisiin kategorioihin, jotka eivät ole vain pätemättömiä vaan myös hyödyttömiä. ”Persoonallisuustyyppi ei ennusta tuloksia, kuten työn onnistumista ja tyytyväisyyttä”, kirjoitti de Langhe Harvard Business Review-lehdessä.
4 kategorisen ajattelun vaarat
de Langhe hahmottelee neljä yleistä kategorisen ajattelun elementtiä, jotka voivat johtaa huonoon päätöksentekoon.
1. Puristus
kategorioiden ajatteleminen voi saada unohtamaan vaihtelun ja kohtelemaan kategorian jäseniä ikään kuin he olisivat enemmän samanlaisia kuin he todellisuudessa ovat. Klassinen esimerkki tästä on, kun markkinoijat tekevät segmentointitutkimuksia kohdeasiakkaiden määrittelemiseksi.
vastausten perusteella kysymyksiin haluista, käyttäytymisestä ja demografisista yksityiskohdista markkinoijat käyttävät algoritmeja jakaakseen asiakkaat luokkiin. Tämän jälkeen he tyypillisesti siirtyvät luomaan ja merkitsemään asiakasprofiileja (esim. ”Tila-auto mom”) pysähtymättä kysymään, ovatko kategoriaklusterit voimassa. Tämä voi sokaista heidät näkemästä olemassa olevaa vaihtelua; yhden segmentin asiakkaat voivat käyttäytyä hyvin eri tavalla. Segmentit, joiden kanssa useimmat yritykset työskentelevät, eivät de Langhen mukaan ole niin selväpiirteisiä kuin miltä ne näyttävät.
stereotyyppisyys ei ole vain ongelma poliittisissa ja yhteiskunnallisissa ryhmissä, vaan sillä voi olla seurauksia myös yrityksille
vastustaakseen pakkaamisen vaikutuksia de Langhe kehottaa yrityksiä muistamaan laskea todennäköisyyden, että kaksi asiakasta samasta klusterista on enemmän samanlaisia kuin asiakkaat kahdesta eri klusterista. Todennäköisyys on usein pienempi kuin intuitio antaisi ymmärtää.
vahvistus
rajojen yli ulottuvien erojen liioittelu voi johtaa myös virheisiin. Stereotyyppisyys ei ole ongelma vain poliittisissa ja yhteiskunnallisissa ryhmissä, vaan sillä voi olla seurauksia myös yrityksille. ”Menestys riippuu usein osastojen välisten synergioiden luomisesta”, de Langhe sanoo. ”Mutta kategorinen ajattelu voi saada sinut vakavasti aliarvioimaan, kuinka hyvin tiimisi voivat tehdä cross-siilo työtä yhdessä.”
hän mainitsee esimerkkinä johtajan, joka olettaa, että datatutkijoilla on paljon teknistä osaamista, mutta vähän ymmärrystä siitä, miten liiketoiminta toimii, ja joka uskoo, että markkinointipäälliköillä on domain-osaamista, mutta ei osaa käsitellä dataa. Tämän seurauksena johtaja saattaa jättää harkitsematta niiden yhdistämistä-mikä on de Langhen mukaan yksi syy siihen, miksi monet analyysialoitteet epäonnistuvat.
syrjintä
yhden luokan suosiminen ja se, että muita ei huomioida riittävästi, aiheuttaa ylikorostumisen riskin. Jos segmentointitutkimuksessa yksilöidään kohdeasiakas, mainoskulut suunnataan yleensä osittain tai kokonaan heihin, vaikka tämä vaihtoehto olisi kalliimpi (esimerkiksi Facebook-mainosten klikkauskohtaisten kustannusten suhteen).
todisteet eivät kuitenkaan tue tätä. ”Laaja-alaisesti kohdistaminen tuottaa usein suuremman sijoitetun pääoman tuoton kuin kapeasti kohdistaminen. Tutkijat ovat havainneet, että verkkomainoksilla on taipumus lisätä ostotodennäköisyyttä vain prosentin murto-osalla, de Langhe toteaa.
tiukka kohdentaminen ja rajallinen tavoitettavuus voivat myös sulkea pois potentiaaliset asiakkaat, joita segmentointitutkimuksessa ei pystytty tunnistamaan. Tämä johtaa siististi kategorisen ajattelun epäonnistumisen viimeiseen elementtiin:
Fossilisaatio
kun annamme kategorioiden kehystää maailmankuvaamme, rajoitamme näköalojamme. Kun olutmerkit eivät huomaa kasvavaa naisasiakkaiden määrää tai kun polkupyörävalmistajat menehtyvät, koska he jatkavat sokeasti tuotteidensa markkinointia lapsille, vaikka miljoonat aikuiset aloittavat pyöräilyn, näemme esimerkkejä kategorisesta ajattelusta, joka tappaa innovaatiot.
ajattelu vain olemassa olevien luokkien sisällä voi hidastaa tiedon luomista
yritykset käyttävät luokkia tehostaakseen tehtäviään kurinpitorajojen puitteissa. Mutta tulevaisuuden liiketoiminnan ongelmat eivät kuulu juuri rajojen sisällä, jotka luotiin auttamaan ratkaisemaan menneisyyden ongelmia. ”Ajattelu vain olemassa olevien kategorioiden sisällä voi hidastaa tiedon syntymistä”, sanoo de Langhe, ” koska se häiritsee ihmisten kykyä yhdistellä elementtejä uusilla tavoilla.”
4 tapaa välttää ansat
De Langhe ehdottaa neljää askelta kategorisen ajattelun vaarojen välttämiseksi:
lisää tietoisuutta
ei voi välttää kategorista ajattelua – eikä myöskään haluta. Jotta se ei vääristäisi päätöksentekoa ja kannustaisi väärään varmuuteen, kannattaa kuitenkin muistaa monimutkaisuuden, epäilyn ja vivahteikkuuden arvo. Ennen kuin toimit, pysähdy miettimään, onko kategorisointi sekä pätevä että hyödyllinen.
analysoi tietoja jatkuvasti
älä ulkoista analytiikkaa ja tulkitse tietoja väärin. Metrics olemassa arvioida pätevyyttä määriteltyjen segmenttien. Opettele käyttämään niitä ja kehitä talon sisäistä osaamista siihen jatkuvasti.
Tarkista päätöksentekokriteerisi
Jos yrityksesi käyttää ennalta määrättyjä kriteerejä toiminnan käynnistäjinä, se voi johtaa ongelmiin. Jos esimerkiksi markkinatutkimuksessa tietyn kynnysarvon ylittäviä kuluttajien arviointeja käytetään tuotteen lanseerauksen käynnistämiseen, pieni ja merkityksetön satunnaisvaihtelu voi johtaa merkittävään – ja mahdollisesti väärään – toimintatapaan. Suorita yrityksen laajuisia auditointeja päätöksenteon kriteereistä ja etsi go / no-go-käynnistimiä, etsien vaihtoehtoja, kuten lavastettuja käynnistimiä aina kun mahdollista.
”Defosillise” usein
Järjestä säännöllisiä tapaamisia, joissa tarkastellaan oletuksiasi. Kyseenalaista käsityksesi alastasi, asiakkaistasi ja yrityksestäsi. Ovatko ne yhä relevantteja? Muuttuuko mikään?
de Langhe suosittelee pohtimaan olemassa olevia luokkia käsittäviä yksittäisiä komponentteja ja kuvittelemaan niille uusia funktioita. Innovaatio, joka määrittelee yrityksesi tulevaisuuden, voisi olla olemassa olevan kategorian ulkopuolella, mutta aivan nenäsi alla.
