Brand health es una colección de métricas que muestran cuánto contribuye tu marca a alcanzar tus objetivos. Se aplica por igual a las corporaciones multinacionales y a los pequeños negocios nuevos de Instagram: no importa el tamaño de su empresa, sus clientes se ven afectados por su marca, o no lo están, o se ven afectados en cierta medida. Conocer los detalles de la salud de tu marca te ayudará a ver las fortalezas y debilidades de tu marca, y te ayudará a decidir las acciones futuras al respecto.

En este artículo, repasaremos las métricas que determinan el estado de la marca.

Cada una de las métricas es importante a su manera y revela un aspecto diferente de la salud de la marca. Puede ser que su conocimiento de marca sea excelente, pero la intención de compra está sufriendo. Puede ser que sus clientes amen su marca, pero la reputación general de la marca no es tan buena (tal vez, hubo una crisis de reputación hace algún tiempo). A menos que mires cada métrica de cerca y calcules los números detrás de conceptos vagos como «conocimiento de marca» y «reputación de marca», nunca sabrás qué está perjudicando y qué está beneficiando a tus ventas cuando se trata de branding.

Así que vamos a sumergirnos en los cálculos.

Net promoter score (NPS)

Net Promoter Score se calcula en función de las respuestas de sus clientes a la siguiente pregunta:

¿Es probable que recomiende nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?

La puntuación se basa con mayor frecuencia en una escala de 0 a 10. Los respondedores se agrupan en tres categorías:

• Los promotores (puntuación 9-10) son clientes leales que difunden la información sobre tu marca.
• Los pasivos (puntuación 7-8) son clientes satisfechos que no promueven tu marca y son vulnerables a ofertas competitivas.
• Los detractores (puntuación 0-6) son clientes insatisfechos que pueden dañar la reputación de tu marca.

Para calcular su NPS, reste el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.

Los resultados podrían ser de -100 (si cada cliente es un «Detractor») a +100 (si cada cliente es un «Promotor»), por lo tanto, un NPS positivo se considera un buen resultado. Sin embargo, la puntuación debe ser de 50 y más para mostrar claramente que el boca a boca está funcionando para usted.

También se anima a las empresas a hacer preguntas de seguimiento para revelar las razones detrás de las puntuaciones que obtienen.

Share of voice

Una métrica de salud de marca importante es la conciencia de marca. Para saber si tu marca está funcionando, tienes que descubrir cuánta gente habla de tu marca, si es que lo hace. Sin embargo, el número es ambiguo por sí solo. Es posible que descubras que la gente habla muy poco sobre tu marca de papel higiénico. ¿Se debe a la impopularidad de su marca o se debe a que la gente generalmente no habla de papel higiénico? Es difícil de decir. Es por eso que necesitas tener en cuenta un porcentaje de métricas de voz.

Share of voice muestra cuánto está dominando la conversación tu marca en comparación con otras marcas de tu nicho.

Para calcular la cuota de voz, todo lo que necesitas es una buena herramienta de escucha social como Awario o Brandwatch (divulgación completa, estas son mis herramientas). Una vez que crees una alerta para tu marca y tus competidores, una herramienta de escucha social revisará las conversaciones en redes sociales, sitios de noticias, blogs, foros, sitios de reseñas y la web y calculará el porcentaje de conversación que está dominado por tu marca. Como la herramienta también calculará el porcentaje de conversación dominado por cada uno de sus competidores, puede profundizar para analizar lo que los competidores exitosos están haciendo mejor en términos de marca.

Reputación de marca

Mientras hablamos del tema de las herramientas de escucha social, hablemos de la tercera métrica más importante: la reputación de marca. Si bien es importante que la gente hable de la marca y que los clientes estén satisfechos y dispuestos a recomendar tu producto, también es vital saber cómo percibe la audiencia tu marca en general.

En nuestra era de información instantánea, las noticias sobre las marcas viajan rápido y lejos, construyendo la reputación y creando problemas que la empresa no podía conocer.

Las herramientas de escucha social generalmente tienen una función incorporada. Para realizar un análisis de sentimiento, crea una alerta para tu marca. La herramienta analizará las menciones de banda en redes sociales, sitios de noticias, blogs, foros, sitios de reseñas y la web para descubrir el sentimiento de marca: el porcentaje de menciones buenas, malas y neutrales alrededor de la marca a lo largo del tiempo.

Puede observar picos de menciones negativas para detectar crisis de reputación (y atender los problemas que las han causado), y buscar menciones positivas para obtener comentarios positivos de los usuarios.

Para la idea general de la salud de la marca, es posible que desee calcular una puntuación de sentimiento. Para hacer eso, excluye por completo las menciones neutras y calcula el porcentaje de menciones positivas.

Alternativamente, puede calcular la puntuación de sentimiento neto. Simplemente excluye menciones neutrales y usa la fórmula:

Sentimiento neto = (%de Menciones Positivas – % de Menciones Negativas) / (%de Menciones Positivas + % de Menciones Negativas).

Espontáneamente recuerdo de marca

Espontáneamente recuerdo de marca es una medida de cómo muchas personas piensan acerca de su marca cuando se les preguntó acerca de su industria.

Espontáneamente recuerdo de marca es un valor que normalmente funciona bien para las marcas más populares. Sin embargo, vale la pena esforzarse por recuperar la marca sin problemas, incluso si estás lejos en este momento.

Para calcular la métrica, pida a los participantes la siguiente pregunta:

«Pensar , ¿cuál es la primera marca que viene a la mente?»

Luego resumir todos los participantes que dio nombre a su marca. Divida este número por el número total de personas preguntadas y multiplíquelo por 100 para obtener una puntuación porcentual.

Impulsó el retiro de marca

Mientras que las grandes marcas probablemente tendrán más éxito en la primera categoría, esta brinda la oportunidad para que las marcas más pequeñas evalúen una vez más su conocimiento de marca y / o intención de compra. También incluye una única pregunta que puede cambiar dependiendo de si está interesado en otras métricas sobre el conocimiento de la marca o la intención de compra:

Marque todas las marcas de las que ha oído hablar / Marque todas las marcas a las que consideraría comprar.

A continuación, enumerará su marca junto con las marcas de sus competidores y verá cuáles elegirán los participantes. Una puntuación baja en esta métrica es definitivamente una mala señal.

Intención de compra

La intención de compra muestra la probabilidad de que las personas pasen de conocer tu marca a comprar tus productos. Como muchas otras métricas en este artículo, esta requiere un lugar en un cuestionario.

El cálculo es muy sencillo, haga a los participantes la siguiente pregunta:

» Basado en lo que sabe, ¿qué probabilidades tiene de comprarles?»

Mida los resultados en una escala Likert. Sume el número de personas que respondieron «muy probable» y divídalo por el número total de personas a las que se les pidió obtener una puntuación de Intención de Compra.

Valor de marca

Valor de marca es el resultado de combinar dos métricas de esta lista. Al analizar la salud general de la marca, el valor de la marca es algo a lo que las empresas prestan más atención.

Primero, calculas lo que se conoce como Fuerza de marca. Esta es una medida que combina el net promoter score y la intención de compra.

La fórmula se ve así:

Fuerza de marca = (Intención de compra + NPS) x 100.

El resultado se multiplica por la figura de la Espontáneas Recuerdo de Marca:

la Equidad de Marca = (Fuerza de la Marca x Espontáneamente Recordar) x 100.

Organice sus resultados

Utilice una buena hoja de Excel antigua para organizar sus datos. Mira los números bajos y profundiza en las áreas de tu marca que se están quedando atrás. Recurre a la investigación de la competencia cuando no tengas tus propias ideas de mejora. O tal vez antes de llegar a ese estado.

Recapitulación

Resumamos lo que necesitarás para medir las métricas de salud de la marca.

1. Grupos de enfoque
2. Cuestionarios
3. Una herramienta de escucha social

Esta es una lista corta para medir algo tan grande e importante como la salud de la marca. No posponga esto: cuanto antes comience a medir sus resultados, antes sabrá cómo mejorar su marca y aumentar las ventas.

Aleh Barysevich es Fundadora y directora de marketing de SEO PowerSuite y Awario.